觀察 | 家居企業(yè)爭相加入新零售賽道 流量轉(zhuǎn)化成考驗

即將過去的2018年是家居渠道的變革年，居然之家、曲美家居等家居企業(yè)爭相加入新零售賽道，通過引入多種生活業(yè)態(tài)，應用黑科技等方式對賣場進行數(shù)字化改造，圍剿流量。

盒馬鮮生的入駐，為居然之家?guī)砹藰O大的流量。

2018年底，北京商報記者通過一系列走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多業(yè)態(tài)的引入、黑科技的加持，在為家居賣場帶來流量的同時也將流量轉(zhuǎn)化問題拋到了家居賣場面前，如何讓流量轉(zhuǎn)化為家居客戶，成為2019年家居賣場角逐新零售面臨的大考驗。

借生活業(yè)態(tài)引流量

生活業(yè)態(tài)的引入，為家居賣場增添了不少人氣。

“歡迎光臨盒馬鮮生。”2018年12月1日，北京商報記者進入位于居然之家體驗Mall B2層的盒馬鮮生會員店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)購物的人絡繹不絕，有的帶著孩子邊嘗邊選，有的逛完家居順便買些新鮮食材回家烹飪，臨近“雙12”店內(nèi)正在推“單筆滿100元送雙12盒區(qū)生活卡，承包一個月的超級權(quán)益”活動，吸引了不少消費者的目光。

盒馬鮮生是阿里巴巴旗下對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，也是2018年2月居然之家與阿里巴巴聯(lián)姻后首個落地賣場的新零售項目，首店落子居然之家順義店，之后相繼入駐居然之家金源店、北五環(huán)店等門店，成為居然之家引流的一大利器。

除了盒馬鮮生以外，居然之家還將餐飲、影院、體育健身、兒童娛樂、養(yǎng)老生活館、設計中心、書畫院等多種業(yè)態(tài)引入到賣場，于2018年4月底完成升級改造的居然之家體驗Mall，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的家居賣場，更像是一個商業(yè)綜合體。

就在居然之家與阿里巴巴合作探索家居新零售的同時，曲美家居聯(lián)手京東以聯(lián)合店的形式造出家居行業(yè)探索無界零售的樣本。

2018年9月27日，一個頗具現(xiàn)代感的深色玻璃“盒子”落戶來廣營西路，它就是曲美與京東聯(lián)手打造的曲美京東之家，除了曲美的家具以外，該店還引進了書店、網(wǎng)紅木作工坊和藝術(shù)品商店，還有精品咖啡店CUP ONE、時尚花店“花如靨”等生活業(yè)態(tài)，京東將它的150多個合作品牌、1.5萬多個SKU、超過3萬種商品落地于此。

12月初北京商報記者走訪時發(fā)現(xiàn)，一層人氣頗高，中午時分很多人在店內(nèi)停留，有的在各種新潮生活品中尋找生活靈感，有的在餐飲區(qū)用餐，有的在沙發(fā)上閱讀，有的在與朋友閑聊。

以黑科技增加體驗

除了引入多種生活業(yè)態(tài)以外，應用黑科技為消費者營造各種智能化場景體驗，也為家居賣場圍剿不少流量。

2018年10月重裝啟幕的金源店是居然之家斥巨資改造的首家智慧門店，一層入口處豎著“智慧導購”和“智慧推薦”兩款黑科技大屏，通過“智慧導購”大屏，消費者可以按照風格、生活方式來分類體驗，快速了解目標品牌所在位置；通過“智慧推薦”，消費者可以獲取適合自己風格的產(chǎn)品信息。

解決消費者“盲逛”煩惱的“智慧導購”和“智慧推薦”大屏只是小試牛刀，“裝修試衣間”才是真正的黑科技，它不僅可以查看家裝風格設計，而且可以“一鍵遷移”自家戶型，只需30秒就能生成設計方案，款式、價格等信息一目了然，減少了消費者在家裝設計方面的等待時間。12月1日下午，北京商報記者在全新設計的天貓智慧空間坐了半個小時就看到6名消費者體驗“裝修試衣間”。

類似的黑科技也出現(xiàn)在了曲美京東之家，“京東慧眼”通過人臉分析以及大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，抓取消費者的特性、關(guān)注度等數(shù)據(jù)，幫助門店分析消費者喜好商品的種類；“人臉推薦廣告機”運用京東大數(shù)據(jù)算法，系統(tǒng)自動識別消費者感興趣的商品，再通過展現(xiàn)商品圖片和視頻，增加消費者直觀感受和體驗，激發(fā)購買欲；“微智全景AI服務終端”集人臉支付、語音交互、個性化營銷為一體，在消費者結(jié)算完成后，通過簡單面部識別即可對購物體驗進行評價，同時具有人臉會員功能，可實現(xiàn)自動積分、發(fā)券抽獎等會員權(quán)益……黑科技的增加，讓購物過程變得有趣而便捷，吸引了不少喜歡獵奇和嘗鮮的年輕消費者。

流量轉(zhuǎn)化存痛點

在多業(yè)態(tài)的引入和黑科技加持下，家居賣場的流量有明顯增加，但如何將流量轉(zhuǎn)化成家居客戶，仍需探索。

北京商報記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不同業(yè)態(tài)的引流效果并不相同，生鮮、餐飲、影院、兒童娛樂引流效果頗為明顯，而體育健身、養(yǎng)老生活館等區(qū)域則不太熱鬧，最關(guān)鍵的是，新增的客流主要是生活業(yè)態(tài)的客流，雖然進入賣場，但要把他們轉(zhuǎn)化成家居消費者還有一定難度。

有時家居賣場吸引來的并不是目標客戶，以線下體驗著稱的宜家就面臨這一問題。宜家銷售廉價的咖啡和食品，但往往吸引來的是尋求休息區(qū)的中老年人，而非家居消費主力“80后”、“90后”，因為隨著消費升級的深入，年輕消費群體對價格的敏感度逐漸降低，反而對審美和品質(zhì)的要求越來越高。

“無論是新零售、無界零售還是智慧零售，都屬于新零售這個大范疇之內(nèi)，只是因為各大賣場對新零售仍處于探索階段，所以對新零售的定位各有不同。” 中國社會科學院信息化研究中心秘書長、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主編姜奇平認為，未來鹿死誰手還很難說，也許，就看誰能破解流量轉(zhuǎn)化難題。

(文章來源：北京商報，侵刪)