業態整合后未見起色 居然之家新零售謀變前路未卜？

今年年初，居然之家接受了來自阿里巴巴、康泰集團、云鋒基金、加華偉業資本等投資機構高達130億元的聯合投資。

據了解，居然之家與阿里進行戰略合作后，將在移動支付、智慧門店、線上支付等方面加深合作，通過合作共同建設線上線下一體的新零售經營格局。

居然之家想要在阿里等資本的助力下，進行以實體門店為依托，以大數據為驅動力的商業模式變革，開展線上線下的高度融合，積極探索大消費領域的新零售模式，實現由物業驅動體到大數據驅動體轉變，完成從“大家居”到“大消費”的轉變。

然而，居然之家作為在傳統家居賣場深耕多年的“二房東”，真的能順利轉型新零售嗎？這是一個值得探討的問題。

家居賣場客流匱乏，居然之家舉步維艱

想要探討居然之家轉型新零售能否成功，且要弄清楚居然之家為什么要轉型新零售。

居然之家之所以轉型新零售最大的原因是近年來傳統家居賣場客流量的匱乏。事實上，不僅僅是居然之家，整個家居賣場行業都很冷清。

對于這一點，我想家居賣場的從業者們應該深有感觸。近年來，家居賣場的客人稀稀松松，就連節假日搞活動也增添不了什么人氣。

據相關公開資料，家居賣場2014年銷售額約12062.1億元，同比下降3.36%；2015年銷售額為10849.1億元，同比下降9.98%；而2017年，全國規模以上建材家居賣場銷售額為9173.7億元，同比下降22.6%。

從數據上看，近年來家居賣場市場銷量不景氣已經是不爭的事實。

賣場出租率也逐年下滑，一些區域性的賣場面臨著萎縮、搬遷、關閉和被大企業收購的困境。居然之家作為家居賣場巨頭之一也深陷泥沼。

除了家居賣場客流量匱乏，還有就是樓市經濟的理性回歸和系列房產政策的出臺，使得居民總體家居消費需求下降。十九大召開以后，秉承著“房子是用來住的，不是用來炒的”的精神，國家相繼出臺的相關限購政策，或者限購數量或者提高首付利率。

限購政策頻出，房產行業遇冷，與之相關的家居也迎來了寒冬。

再有，家居電商平臺、精裝房、品牌家具企業的興起，居然之家等家居賣場面臨著多渠道分流，對于消費者來說不再單純從家居賣場購買家具，對于家居企業來說也不再單純依靠賣場進行銷售。

如此，賣場客流量和銷售額也就隨之下降了。

客流量匱乏導致家居品牌銷售額下降，既然在賣場賣不出去，賣場出租率下降，靠收租金養家的“二房東”居然之家也迎來“租客”退租的艱難期。

在這個舉步維艱的時期，居然之家開始求變，于是新零售便被看成是能使居然之家擺脫困境的救命稻草。居然之家走上了全面促進線上線下融合的新零售之路。

業態整合后未見起色，新零售謀變恐前路未卜

既然知道居然之家為什么要轉型新零售，那么我們接著來談談，牽手阿里，居然之家的新零售謀變之路靠不靠譜。

我們先來看一看，在接受阿里投資之后，居然之家有什么大舉動。要說這大舉動要數今年4月底驚艷亮相的居然之家體驗MALL。

這是居然之家與阿里合作以來，一同合力打造的一站式商業項目，是二者新零售戰略合作的第一塊試驗田。

其實，這居然之家體驗MALL是由居然之家麗澤店改造的。改造過后的麗澤店現已經完成了家居建材、生鮮超市、餐飲影院、兒童娛樂、數碼智能、體育健身及居家養老等大消費業態的全覆蓋。

居然之家董事長汪林明表示，這是居然之家圍繞大家庭概念打造的消費生態圈，也是未來居然之家的戰略核心，未來居然之家體驗MALL模式將在全國門店進行復制。

的確，居然之家體驗MALL的亮相，標志著居然之家從“大家居”到“大消費”又邁進了一大步，預示著居然之家已然開展新的商業模式，而不再是坐等收租的“二房東”。

然而，業態整合后，居然之家賣場里的家居商品銷量并沒有多大提高。

據了解，居然之家體驗MALL在開業以來人流量比之前大有提升，尤其是在周末節假日，附近的居民沒事也會進來逛逛。不少消費者專門到MALL看電影、吃東西，氣氛是比以前熱鬧得多。

但是，商場人流量主要集中在三樓的兒童主題樂園、四樓的健身房和五樓的餐飲、影院區域。

而建材家居、家具、衛浴、廚電等占主要比例的家具品牌門店依舊是門可羅雀。就算是顧客順便到店里看看也只是看看，最后幾乎都沒有購買產品。

誠然，就目前而言轉型“大消費”并沒有從本質上解決居然之家大賣場客流量匱乏的問題。因為，顧客們來居然之家體驗MALL意在吃、玩，極少顧客有購買家居產品之意。

居然之家花了大力氣，企圖增加賣場內家具品牌的客流量，但是事實卻沒什么成效。這其中的原因其實說起來很簡單。

一、居然之家體驗MALL模式失焦，沒有瞄準家居產品的目標客戶

體驗MALL在家居建材基礎上增設了生鮮超市、餐飲影院、兒童娛樂等業態。在很大程度上，這些業態的消費群體沒有與家居建材的目標客戶重合。家居屬于高價低頻的產品類別，一定是有著明確消費需求的用戶才會主動上門來問，不像衣服、化妝品等這些低價高頻的產品那么容易讓人產生消費沖動。

通過開業后的市場反應來看，作為“大消費”第一塊試驗田，居然之家體驗MALL并未真正助力家居品牌迎來客流。相反，新增設的餐飲、生鮮、影院等低價高頻消費幾乎壟斷了賣場所有的流量，而家居等高價低頻消費依然沒有起色。

二、體驗MALL沒帶來流量反倒增加了運營成本，偷雞不成蝕把米

據了解，許多居然之家體驗MALL里的家居門店為了配合新業態發展，調整了營業時間，下班時間從7點和8點調整至9點和10點。

延長了營業時間之后，成交量和銷售額方面并沒有明顯的變化。反而增加了員工成本。

再者，為了利用大賣場的客流量，家居品牌們使盡渾身解數在賣場里做各種活動，但最后顧客們也就是瞧一瞧看一看也就不了了之了。家居品牌們做了活動卻沒出效果，由每日活動產生的白花花銀子往外流不說，還影響了門店銷售的士氣。

三、阿里斥巨資合作早有算盤，居然之家恐為他人作嫁衣

在業內，阿里擴張式的新零售布局已非一日。你甚至無需太過敏銳，就能輕易捕捉到阿里投資并購熱潮。

在阿里新零售大旗遍布生鮮、百貨、物流、零售等多個行業之后，規模龐大的家居行業似乎就是最后那片尚未被改造的原始森林。

在線上紅利減褪的背景下，居然之家作為家居賣場的巨頭，其旗下的線下門店資源確實讓阿里眼饞。

可是，阿里可不止眼饞。

在與居然之家達成合作后，根據戰略協議，阿里主打的新零售品牌盒馬鮮生將入駐居然之家，而引進盒馬生鮮的同時，居然之家停掉部分自營業務，包括在麗澤店的進口超市、十里河店的食品超市以及早前關掉的兩個無人便利盒子。

據了解，居然之家北京的8個賣場中，盒馬生鮮已經在其中7個圈了地，很快就會陸續開業。這將會使消費頻度高、客單價低的生鮮、電影越來越高漲，而消費頻度低、客單價高的家居賣場越來越低迷。

二者之間的反差也會越來越明顯，完全違背了居然之家“大消費”新零售的初衷。

目前而言，業態整合后的“大消費”并沒有解決家居品牌的客流量和銷售額的問題。相反的，從居然之家體驗MALL的表現上來看，從“大家居”到“大消費”的新零售之路更像是一場騙局。但是，也有人持樂觀態度，認為居然之家的轉型之路才剛剛開始，或許會走彎路，但其新零售之路絕對光明。

筆者不置可否。誠然，在龐大的家居產業鏈中，光靠一家企業來打通線上線下完成新零售轉型很不容易。居然之家與阿里的合作，也確實是相互改變、相互賦能。

但值得我們去反思的是，在新零售的風口下，阿里一直跑馬圈地，卻沒有一件特別成功改造實體商業的案例。不過，家居行業規模大，居然之家又是行業巨頭，加上阿里的實力和野心，未來在家居行業或許能看到不一樣的玩法。

(文章來源：中華整木網，侵刪)