紅星美凱龍何興華：IMP開啟家居行業智慧營銷元年

“我們要為家居行業的營銷痛點提供一套系統的解決方案?！?月10日，在上海虹橋國家會展中心舉行的第42屆中國（上海）國際家具博覽會上，紅星美凱龍家居集團助理總裁、互聯網集團CMO何興華，在向家居行業推廣IMP全球家居智慧營銷平臺（英文全稱為IntelligentMarketingPlatform，以下簡稱“IMP”）時如此表示。

紅星美凱龍家居集團助理總裁、互聯網集團CMO何興華

在何興華看來，中國家居行業正面臨營銷的困境。“移動互聯網帶來的流量紅利已經結束，而且現在的存量也正在加速離散”。如何應對流量紅利結束帶來的營銷困局，如何實現精準營銷和智慧營銷，如何有效解決數字化升級問題，都是困擾家居企業發展甚至生存的重要問題。

由此，在紅星美凱龍32年來形成的巨大數據庫，以及團隊強大的運營整合能力的基礎上，IMP應運而生。何興華表示，“我們要為每一個用戶實現家裝全周期個性化營銷服務?！?/p>

在家居行業人士看來，IMP的出現，或意味著中國家居行業進入了一個更高維度的營銷通道，家居行業智慧營銷元年已經到來。

267家商場實戰演練

問：在IMP建設過程中，經歷了哪些方面的場景應用演練才最終推向市場？

何興華：IMP基于紅星美凱龍在家居行業32年的深厚積淀，來源于數字營銷技術的深度創新應用。IMP的五大系統，每一個模塊都經歷了大規模、高頻次、多場景的實戰演練，才推向市場。

具體來說，超精準數據系統不斷提升平臺數據的顆粒度，從線上到線下，從廣告到營銷，從互動到服務，從設計到施工到商品，廣泛用戶數據智能搜集與分析，逐步做到超精準的“例無虛發”；全場景觸點系統通過線下商場、線上全渠道、海量行業達人和會員等持續不斷、360°觸達精準用戶；一站式服務系統在內容營銷、公關造勢、活動管理、社交營銷等場景中反復磨練服務能力，提高營銷效率；數字化工具系統共計上線了106個項目，開發了400多項功能，在267家商場驗證使用；智能化管理系統在流量管理、活動管理、數據管理中迭代算法，篩選目標客群，智能觸發營銷事件。

問：那么搭建這樣一個IMP平臺，對于企業來說需要什么樣的支撐？

何興華：首先要具有強大的技術支撐，而不是僅僅依靠有大數據就可以堆積完成；其次需要企業在行業持之以恒地深耕以及由此積累的人才團隊；再次就是需要打通運營系統，實現全鏈條的打通。比如紅星美凱龍，在全國就有2000人的營銷團隊，每年超過50場的全國大促，超過1200場的城市促銷等等，如此下來每年上千場的活動，在歷練團隊的同時，在執行和運營上就全面打通。此外，我們對數據的分析、挖掘和運營，都為IMP的搭建奠定了堅實的基礎。

破解家居業營銷痛點

問：與傳統實體商業和電商相比較，智慧營銷平臺解決了哪些行業痛點？

何興華：家居行業是三高體質：高離散、高關聯、高復雜。

高離散來自于用戶分散、品類分散、品牌分散、產品分散、渠道分散、場景分散、決策要素分散等。但同時它又有著“高關聯性”——家裝行業各角色之間的關聯度，用戶以及用戶與設計師、施工方、監理、商品導購等，各商品之間的關聯度，比如沙發與燈、床與床墊、地板與地暖、空調與吊頂、櫥柜與冰箱，工程與商品之間，商品與工程之間等。高離散型與高關聯的結合，造成了家居行業的高復雜性，導致了家居行業的營銷、運營、研發效率低，難以快速高效自迭代，以及數字化進程緩慢。

在IMP的加持下，家居行業營銷的主要難題，比如流量成本高、傳播不精準、內容質量低、活動難落地、數據無沉淀、效果無人負責等問題，都會得到有效解決。

問：你一再強調IMP是智慧和精準營銷，在平臺上如何體現這兩個核心問題？

何興華：“智慧”的內核可以總結為四個“I”。首先，智慧是Iight。IMP基于數據將用戶洞察的明明白白。其次，智慧就是Itrument。利用IMP的數字工具，讓營銷效率暴增，讓不可能成為可能。第三，智慧就是Integration。一方面，利用IMP數字科技實現超精準和全場景；另一方面，將家居行業特有的體驗、場景、美學、藝術、文化、時尚、科技與設計等要素整合于內容創作之下。數字技術創新+匠心內容創作，數據挖掘+人性洞察，才能雙劍合璧。最后，智慧的關鍵是Ipire。IMP平臺利用科技的力量，讓每個人的流量貢獻和銷售貢獻可視化，釋放每個人的智慧，為個性化定制營銷貢獻卓越力量。

另外，“精準” 來自于紅星美凱龍擁有的全域、全鏈路、無與倫比的超大數據以及數據的超細顆粒度。從線上到線下，從廣告到營銷，從互動到服務，從設計到施工到商品，數據的寬度與深度，無與倫比。可以理解為，以前我們的用戶畫像，可能是馬賽克，現在有了IMP超精準數據系統，就做到了4K高清，連汗毛都清清楚楚。最終實現用戶識別、用戶洞察、整合資源、創作內容、全域互動、服務用戶。

問：除了當前紅星美凱龍在全國180個城市的267家商場，IMP如何進行全方位、全場景的觸點布局，實現線上與線下的結合？

何興華：在媒體高度分散的狀況下，我們通過IMP全場景觸點系統的五大觸點矩陣精準觸達用戶：1200多萬用戶的官方自媒體矩陣，超過150萬的家居達人矩陣，行業最大的私有DMP全網廣告投放矩陣，1000多萬家裝活躍會員矩陣，遍布全國180個城市267家商場的線下終端矩陣。這些矩陣可以讓品牌商在全域范圍內、360度持續不斷、全方位地觸達有效用戶。

在家居行業，手握精準流量的各路達人就是超級媒體。IMP應用社交裂變模式，以及正在嘗試利用區塊鏈技術，將中國家居行業乃至泛零售行業高達150萬的家居達人所擁有的超級流量匯總在一起，形成社交裂變的傳播矩陣，組成行業首個B2C2C的營銷傳播與蓄客陣地。

另外，這里我特別介紹?下IMP的DMP全網廣告投放系統。借助家居行業更大甚至最?的私有DMP，借助164類高能標簽，我們能夠為任何?個家居品牌的任何?次品牌傳播、促銷活動在全?范圍，針對紅星美凱??戶或潛在?戶進行行為分析、意向識別，然后進行100%精準的、可跨屏去重、可跟蹤迭代的?告投放，且可直接聯通到店消費轉化。

賦能家居全行業

問：IMP的核心功能主要體現在哪些方面？

何興華：為了實現全周期個性化營銷，IMP平臺搭建了五大系統，包括超精準數據系統、全場景觸點系統、一站式服務系統、數字化工具系統、智能化管理系統。

通過這五大系統，IMP能夠幫助企業超精準識別洞察用戶、低成本高效率觸達用戶、高質量創造內容、定制全套數字營銷工具、實現智能化管理。并用全周期個性化營銷服務，把每一個用戶，養成超級用戶；而每一次與超級用戶的線上線下個性化互動，都是一次流量創造，

這就好比：原本是一個流量池，IMP利用數字科技和內容創作，進行系統化加工運營，將這個流量池，復制出一個又一個新的流量池！

IMP不是購買流量去分發的二道販子，也不只是流量整合者，而是基于家裝用戶全周期定制化營銷服務之下的流量創造系統！

創造真流量，賦能全行業，從而，降低全行業的營銷成本、提升全行業的營銷效率、提升全行業的用戶營銷服務體驗。

問：對于上游供應商、家裝企業等資源而言，如何實現在IMP的全鏈條整合，對于他們的最大價值體現在哪些方面？

何興華：IMP的核心價值，就是實現了一個用戶的家裝全周期個性化營銷服務，從而服務超級用戶，賦能行業商家。

換句話說，就是通過數據洞察用戶深度需求與偏好，幫助家居品牌商在正確的時間、正確的場景、以正確的方式把最適合的商品、活動、服務給到正確的用戶，建立正確的鏈接。

IMP通過個性化定制營銷，持續將最適合的商品、活動、服務等甄選給用戶。C端用戶的核心需求由此得到滿足，他就不再僅僅只為線上線下貢獻一次或幾次的流量，而是會多次的上線、到店、多品類甚至全品類的進行家居商品復購，就意味著用戶將高頻次的貢獻他的流量，這樣的用戶就是超級用戶，也是品牌商最喜歡的用戶，B端商家的核心痛點就此解決。

簡而言之， 個性化營銷帶來全周期的用戶，全周期的用戶可以帶來降本增效的好項目，帶來整個行業的效率提升和成本的下降。通過這一模式，IMP全球家居智慧營銷平臺就可以服務超級用戶，賦能全行業。

問：對于紅星美凱龍來說，對IMP有著什么樣的期待？

何興華：我們關注到，整個家居行業的發展是相對滯后的，比起家電、3C，房地產，這個行業還處于起步階段，傳統實體商業和傳統電商都不能有效解決家居行業的數字化升級。

IMP不僅可以賦能家居企業，還可以賦能泛家居品牌；不僅可以賦能線上傳統的商業，更能夠賦能線上傳統的電商；不僅可以賦能新零售模式，還可以賦能創新。

驅動行業增長的動力正在發生巨變，在這場大變局面前，是家居行業的挑戰也是機會。今天，智慧賦能的新物種時代也已經到來。

（來源：中國經營網，侵刪）