地暖地板、水性漆成新網(wǎng)紅 搶食者如何抓住新獵物？

每隔三五年，從瓷磚、衛(wèi)浴，到涂料、地板等建材家居行業(yè)，總會(huì)有一兩種新品類(lèi)浮出水面，成為新網(wǎng)紅。能不能抓住一兩種趨勢(shì)性的產(chǎn)品，對(duì)廠家、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，都是決定勝負(fù)的事兒。

就近兩年情況，大理石瓷磚、藝術(shù)涂料、水性漆、地暖地板等，均是冉冉升起的明星品類(lèi)。每一個(gè)新網(wǎng)紅背后，總有一些先行者，往往在孵化到一種市場(chǎng)成熟度時(shí)，會(huì)吸引大量新軍殺入，其中包括一些傳統(tǒng)大牌。此處我們只截取水溶性漆和地暖地板。

【一】水性漆

據(jù)研究機(jī)構(gòu)Zion Market Research發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告，全球水性涂料市場(chǎng)規(guī)模2015年為583.9億美元，到2021年將達(dá)到782.4億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5%。

有一項(xiàng)分析認(rèn)為，在歐美不少?lài)?guó)家，水性涂料已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，市場(chǎng)份額占60%以上。而在國(guó)內(nèi)，目前的市占率不高，中信建投有報(bào)告認(rèn)為，我國(guó)水性涂料占整個(gè)行業(yè)的比例在39%。

在減少環(huán)境污染的大背景下，從官方到民間，力推水性涂料無(wú)疑是共識(shí)。2016年7月，工信部聯(lián)合財(cái)政部發(fā)布《重點(diǎn)行業(yè)揮發(fā)性有機(jī)物削減行動(dòng)計(jì)劃》，明確涂料行業(yè)的主要任務(wù)，就是重點(diǎn)推廣水性涂料等綠色涂料產(chǎn)品。

一年后，環(huán)境保護(hù)部印發(fā)《固定污染源排污許可分類(lèi)管理名錄（2017年版）》，規(guī)定到2020年，《排污許可名錄》中規(guī)定的應(yīng)當(dāng)取得排污許可證的排污單位，必須持證排污。多項(xiàng)政策發(fā)力，均為水性涂料站臺(tái)。除了上面提到了39%市占率之外，水性涂料的現(xiàn)狀又如何？

有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年水性涂料市場(chǎng)規(guī)模為540億元，較上年同比增長(zhǎng)了8.22%。從2000年-2016年，我國(guó)水性涂料專(zhuān)利申請(qǐng)逐年上升，尤其2007年后，水性科技專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量急劇增加，2014年有508件，2016年有477件。

都有哪些品牌，已經(jīng)將水性涂料列為新的產(chǎn)品戰(zhàn)略？

晨陽(yáng)水漆、水性科天等品牌自然在列。包括三棵樹(shù)、嘉寶莉、美涂士等頭部品牌在內(nèi)的公司，均已重兵押注水性涂料。2017年時(shí)有一個(gè)公開(kāi)報(bào)道是，三棵樹(shù)擬投資3050萬(wàn)元，新增水性涂料(乳膠漆、質(zhì)感、多彩、輔料)產(chǎn)能20.2萬(wàn)噸/年。

國(guó)泰君安2016年時(shí)有一個(gè)分析，認(rèn)為三棵樹(shù)的水性涂料占比80%。

嘉寶莉在水性涂料的研發(fā)與投產(chǎn)上頗有成果，2016年曾拿到第十八屆中國(guó)專(zhuān)利優(yōu)秀獎(jiǎng)，而且旗下的水性漆事業(yè)部近年戰(zhàn)果相當(dāng)不錯(cuò)。

據(jù)說(shuō)上世紀(jì)90年代，就成立了專(zhuān)門(mén)的水性木器漆研發(fā)小組，后來(lái)又跟華南理工大學(xué)合作攻關(guān)。據(jù)說(shuō)2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式用的船槳和竹簡(jiǎn)帛，外表用的就是嘉寶莉的水性木器漆。

新三板掛牌的美涂士，手上就有一個(gè)省級(jí)水性涂料研究基地，2017年的時(shí)候，美涂士培育建設(shè)的“廣東省節(jié)能環(huán)保水性涂料技術(shù)企業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”，獲得政府資助100萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)。

大材研究在美涂士家具漆的官網(wǎng)上看到，與PU漆、PE漆、NC漆、UV漆并列，水性漆單獨(dú)作為一個(gè)欄目出現(xiàn)。其實(shí)早在2012年時(shí)，大材研究查詢(xún)到，美涂士當(dāng)年有一個(gè)水性漆專(zhuān)利，名叫《一種水性木器漆及其制備方法》。

說(shuō)起晨陽(yáng)水漆，也是20年的老前輩了，按道理，它是可以跟其他涂料大佬PK的，沒(méi)想到直接往前多跨了幾步，走了一條更前沿的路：水性漆！在晨陽(yáng)的官網(wǎng)上，所有產(chǎn)品都以水漆命名：家裝水漆、木器水漆、工程水漆、工業(yè)水漆等。

據(jù)＊＊＊息，2008年北京奧運(yùn)工程、2015年喜迎9·3＊＊＊天安門(mén)重涂及鳥(niǎo)巢換新重涂，都用了晨陽(yáng)的產(chǎn)品，拿工程不難，大家都在難，有些公司比晨陽(yáng)拿得更多，但能在上述三個(gè)地方用上，就比較少了。

晨陽(yáng)為了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位，花的功夫不比任何一家品牌少，比如建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技術(shù)研究中心。

還跟到北京，跟中國(guó)科院工程研究所合建水性涂裝納米材料實(shí)驗(yàn)室，有了中科院的背書(shū)，技術(shù)實(shí)力的認(rèn)可度秒升。

更大的專(zhuān)業(yè)動(dòng)作是，晨陽(yáng)劍指水性漆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的牽頭者，產(chǎn)能也是爆增，現(xiàn)在是105萬(wàn)噸，規(guī)劃產(chǎn)能125萬(wàn)噸，在技術(shù)、產(chǎn)品與產(chǎn)能幾個(gè)方面下手，晨陽(yáng)基本上穩(wěn)固了自己的地位。

營(yíng)銷(xiāo)上的手段也不少，比如：

2017年打造水漆日，將每個(gè)月的17號(hào)定為晨陽(yáng)水漆日，搞水漆體驗(yàn)與促銷(xiāo)；

組織“漆工師傅回家”，借油工渠道推廣水漆；

發(fā)起“綠巢億家行”活動(dòng)；

借勢(shì)《中國(guó)民宿涂裝趨勢(shì)報(bào)告》，推水花石；

成立中國(guó)水漆研究院，辦水漆節(jié)，發(fā)布《2017中國(guó)水漆消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》；雙十一集中發(fā)力，砍下2650萬(wàn)總銷(xiāo)量等。

堪稱(chēng)東征西討，就為了水性老大這個(gè)目標(biāo)。

即使在工業(yè)漆這樣的傳統(tǒng)品類(lèi)，水性化也已劍在弦上。

掛牌新三板的蘇州吉人高新，已將此納入計(jì)劃，2014年成立高性能水性漆工程技術(shù)研究中心，2015年與高校共建工業(yè)漆水性化技術(shù)聯(lián)合研究室，同年“自然綠涂”零VOC水漆完成技術(shù)轉(zhuǎn)化，獲得工博會(huì)金獎(jiǎng)提名。

再后來(lái)，湖北吉人水性汽車(chē)涂料有限公司完成建設(shè)并投產(chǎn)，去年時(shí)，吉人漆業(yè)牌新型水性涂料拿到“江蘇名牌產(chǎn)品證書(shū)”。

要想在水性漆市場(chǎng)形成專(zhuān)業(yè)品牌的認(rèn)可度，難度極大，要說(shuō)誰(shuí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，晨陽(yáng)應(yīng)該算一個(gè)。

不過(guò)它的大眾知名度還不夠高，提升空間依然非常大，需要盡快將名氣與口碑引爆，不然，有可能面臨多樂(lè)士、三棵樹(shù)、華潤(rùn)、美涂士等傳統(tǒng)大牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

對(duì)于眾多新進(jìn)入者來(lái)講，缺乏強(qiáng)悍資本與優(yōu)勢(shì)資源助力的情況下，要想殺到第一梯隊(duì)，可能性已經(jīng)非常小。

但是，如果有特別出色的水性漆技術(shù)成果，扳回幾局的機(jī)會(huì)還是有。畢竟水性漆并沒(méi)有形成清晰、牢固的市場(chǎng)認(rèn)知，前10強(qiáng)的格局也不是鐵板一塊，誰(shuí)也不比誰(shuí)強(qiáng)悍太多。

【二】地暖地板

在地板產(chǎn)業(yè)幾輪交鋒后，地暖地板居然晉級(jí)成為新熱點(diǎn)。

一些公司甚至將其視為主打業(yè)務(wù)，要做細(xì)分品類(lèi)里的老大，在提升品類(lèi)影響力方面不遺余力，比如天格，早在2017年初就飽和投入車(chē)站廣告，開(kāi)了10輛天格號(hào)專(zhuān)列。

一些大牌同樣投入重兵加以推廣，比如大自然、圣象、安信、德?tīng)柕?/strong>，都提升了它在產(chǎn)品版圖上的地位。

深交所掛牌上市的德?tīng)栁磥?lái)（旗下主品牌就是德?tīng)柕匕?/strong>），有一個(gè)系列叫“活性原木地?zé)岬匕濉薄０残庞小皩?shí)木地?zé)岬匕濉保ǘ喾N款式。

即使像得高這種走高端路線的進(jìn)口地板運(yùn)營(yíng)商，主營(yíng)品牌陣線里也有地?zé)岬匕澹瑏?lái)自比利時(shí)的quick-step品牌，贊助了比利時(shí)快步車(chē)隊(duì)，最近幾年在環(huán)法自行車(chē)賽事上表現(xiàn)還算不錯(cuò)。

大自然進(jìn)口業(yè)務(wù)線，有一款丹麥的君客品牌，應(yīng)該屬于主攻地?zé)岬匕迨袌?chǎng)的排頭兵。2017年期間，曾在CCTV-2《消費(fèi)主張》播放該品牌的廣告，隨后又辦“君客文化節(jié)”。

搜索“地?zé)岬匕濉被蛘摺暗嘏匕濉保辽倌軌虿榈剑?/p>

天格、柏爾、久雅、赫達(dá)、福萊斯、大自然、久盛、昌田、圣象、生活家、泛美、宏耐、大自然、LG、瑞嘉、福馬、比嘉、安心、安信、生活家、世友、百嘉信、柏金、凱萊、大衛(wèi)、肯帝牙、富得利等。

據(jù)大材研究的綜合比較，目前重點(diǎn)專(zhuān)注地?zé)岬匕迤奉?lèi)，并且名聲更響的，可能是天格、久盛等。以天格地板為例，其百科詞的瀏覽次數(shù)高達(dá)12萬(wàn)次，柏爾才3萬(wàn)多次。

天格地板將產(chǎn)品重點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)重心，大舉放到了地?zé)岬匕暹@一品類(lèi)，甚至在品牌認(rèn)知的塑造上，力圖實(shí)現(xiàn)“天格就是地?zé)岬匕濉⒌責(zé)岬匕寰褪翘旄瘛钡哪繕?biāo)。

久盛地板在多個(gè)宣傳渠道里，明確將自己定位成“實(shí)木地暖地板”，并且突出“裝地暖，怕高溫釋放甲醛，用久盛實(shí)木地暖地板”。

大材研究了解到，一年前的時(shí)候，久盛曾專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布全面聚焦實(shí)木地暖地板領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)請(qǐng)了里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司的張?jiān)疲瑩?dān)綱久盛定位項(xiàng)目的帶頭人。

老板張凱當(dāng)場(chǎng)表示，久盛要用三年時(shí)間，做到領(lǐng)導(dǎo)者地位。宣布新的定位戰(zhàn)略后，久盛開(kāi)始花錢(qián)換門(mén)店的形象，計(jì)劃是2018年把1800多家門(mén)店全部換完。同樣以密集態(tài)勢(shì)在高鐵站投入廣告轟炸，涉及北京、廣州、深圳等地。

看過(guò)久盛大量動(dòng)作，大材研究認(rèn)為有幾個(gè)方面頗具創(chuàng)新價(jià)值，比如：

將質(zhì)保延長(zhǎng)到25年，目前在地?zé)岬匕暹@個(gè)行業(yè)里，算得上比較有優(yōu)勢(shì)的。

另外，它跟歐睿國(guó)際合作，后者出了一個(gè)調(diào)研認(rèn)證結(jié)果，佐證2017年久盛實(shí)木地暖地板銷(xiāo)量全國(guó)第一，對(duì)提升消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知還是有幫助的。畢竟總有一大撥消費(fèi)者，喜歡買(mǎi)第一品牌。

格局看起來(lái)大致已定，頭部品牌進(jìn)場(chǎng)了，專(zhuān)業(yè)品牌要做領(lǐng)導(dǎo)者，二線梯隊(duì)的公司齊刷刷挺進(jìn)，給人的感覺(jué)是，如果新進(jìn)入者還想上位，難度已經(jīng)非常大。

情況也并沒(méi)有那么糟糕，畢竟地暖的普及速度并不如我們想像的那么快，它的普及度也不是非常高，機(jī)會(huì)窗口還是打開(kāi)的。。

傳統(tǒng)的頭部品牌進(jìn)入，只要保證產(chǎn)品本身的質(zhì)量適合地暖環(huán)境，放到主推產(chǎn)品的位置上，就有可能成功賣(mài)貨。

大材研究創(chuàng)始人、《新零售實(shí)戰(zhàn)》作者鄧超明認(rèn)為，如果是中小公司也想從地暖地板市場(chǎng)切走一小塊蛋糕，情況要復(fù)雜得多，必須找到跟天格、久盛等品牌的差異化，包括定位差異、客群差異、市場(chǎng)差異、銷(xiāo)售渠道差異等切入點(diǎn)，發(fā)起足夠形成深刻市場(chǎng)認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，從而吸引特定的買(mǎi)家群體。

當(dāng)然，在具備大客戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)的情況下，后來(lái)者勝出的可能性也有。

（來(lái)源：房天下）