解碼地板行業的營銷特點

“消費者低關注、高參與”這句話精辟地概括了地板行業的基本特征。然而，不幸的是，也正是這句話，引發了人們對地板行業營銷特點的諸多誤讀。

　　誠然，消費者通過“高參與”，對地板似乎會變得很內行，相應的，地板營銷也似乎應該更多地從專業角度展開。

　　然而，事實是，地板是一種專業性很強的產品，消費者通過“高參與”卻很少有機會和可能成為內行，從而也很難像真正的內行那樣能從專業的角度識別地板的“真實質量”。當然，消費者通過“高參與”，也并非一無所獲，他們獲得了對地板的某種“認知質量”，并根據這種“認知質量”展開購買決策。

　　“真實質量”與“認知質量”

　　俗話說：“內行看門道，外行看熱鬧。”從心理學的認知結構理論角度來講，人們對地板的認知水平和識別能力，取決于他們原有的知識結構。

　　對內行來說，因其知識結構中包含了很多有關地板的專業知識，所以他們能從專業的角度輕松地甄別出地板的“真實質量”。

　　然而，對于外行來說，專業信息因為晦澀難懂而被無情地過濾掉了，而那些在內行看來應該不屑一顧、甚至嗤之以鼻的非專業信息，反而因其通俗易懂而被接受，并成為外行識別地板質量的主要依據。

　　正因為內行和外行在思考問題的方式上有著天壤之別，所以我們發現，外行心目中的地板“認知質量”與內行眼中的地板“真實質量”有著本質的區別，兩者之間甚至沒有太大的關聯：有些地板“認知質量”很高，“真實質量”卻其實很一般；有些地板“認知質量”很一般，“真實質量”卻其實很不錯。

　　地板行業營銷的特點

　　毫無疑問，把消費者看成內行，并過多地從專業角度展開的那種“專家式營銷”，對地板企業來說將意味著一場營銷災難——當耗費大量的人力物力，傳播的卻是一大堆消費者看不懂的“無效信息”，營銷戰果可想而知。

　　正所謂錯誤的行動源于錯誤的認知，地板營銷要避免誤入歧途，必須牢牢把握地板營銷的以下特點：

　　1、消費者永遠是外行；

　　2、消費者能接受和理解的信息是那種簡單、通俗、直觀的信息；

　　3、有效營銷必須是消費者能接受和理解的營銷。

　　地板企業如何有效營銷

　　地板行業的營銷，一直伴隨著各種理性批判的聲音。然而，當很多企業因為理性而與市場漸行漸遠，我們很有必要懷疑這種理性的合理性。

　　過去，當有人祭起“央視廣告＋明星代言＋國家免檢”的營銷大旗，就有人跳出來大聲疾呼，并把這些營銷手法戲稱為“地板營銷三板斧”，大有不屑一顧的味道。然而，“不幸”的是，在當今市場上有明顯競爭優勢的企業，也正是成功地舞弄了這三板斧的企業。后來，當越來越多后知后覺的地板企業醒悟過來，準備急起直追的時候，又有人站出來大聲疾呼中國知名品牌、國家免檢、****已經貶值，而猶豫的企業也就在觀望中繼續沉淪。

　　其實，央視廣告、明星代言、國家免檢以及類似的中國知名品牌、省級名牌、****、品牌500強、全國30家、上海精品地板20家等等，在理性的內行眼中當然與地板本身無關，然而，在消費者眼中，這些恰恰是實力和高質量表現。所以，過于理性給地板企業造成的，是難以彌補的競爭差距。地板企業必須承認，這就是地板行業的營銷。

　　正所謂能站在專業的角度把問題解釋清楚，顯示的是過硬的專業實力；而能站在非專業的角度把信息簡單、通俗、直觀地有效表達，顯示的卻是高超的營銷智慧。事實充分證明，只有真正站在消費者角度，用消費者思考問題的方式去思考我們的營銷，我們的營銷才能呈現出真正的高效率。

　　記得幾天前，聽世友地板副總裁胡造奇聊起他們鈦晶面地板營銷推廣的傳奇故事，感觸頗深。起初，世友試圖從原材料、技術、生產工藝等專業角度向消費者作解說，結果卻發現，消費者因為并不清楚普通面地板在專業方面的相關情況，無法形成有效參照，所以實際上并沒有感覺出太多的差別。后來，世友干脆降低普通面地板的價格（降到低于競爭對手的水平），造成普通面地板是落后淘汰產品的感覺，從感覺上立馬給消費者建立了一個通俗、直觀的參照標準。這招立竿見影，在消費者的感覺里，一切都在不言中。

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