兔寶寶逆襲的背后 如何成為突破百億級的企業集團

　　在日前兔寶寶公司的經銷商年會上，兔寶寶宣布2017年營業收入達72.22億元，并稱2018年公司的營收目標為102億元。不要看兔寶寶如今的輝煌，其實當時它也曾面臨毛利潤低，轉型困難，以及大批量關店、裁員、整頓等情況。

　　兔寶寶輝煌的背后是如何一步步逆襲，成為有望突破百億級的企業集團。

　　記者了解到，1993年成立的兔寶寶是以裝飾貼面板起家。2005年前主要生產銷售當時使用比例較高的裝飾貼面板，同年5月10日A股上市。

　　隨著裝修市場呈簡約化與家居產品成品化發展，兔寶寶開始探索轉型形成基礎裝飾材料和成品家居兩大產品體系，打造新的利潤增長。

　　可惜，在沒轉型成功之前，2012年兔寶寶的營業收入開始出現負增長。根據其財報顯示，2012年營業收入同比增減-4.11%。

　　財報顯示，營收降低原因在于對家具企業銷售的原木減少，2012年原木銷售量15776立方，同比下降46.99%，銷售額也少了將近5000萬。

　　據悉，兔寶寶此前板材毛利普遍在10-15%左右，毛利率低，再加上近年來原材料和人工成本的上漲，無疑火上澆油。

　　從2016年的財報中了解，兔寶寶光材料成本這塊就高達16億左右，占比總成本87.88%。而目前兔寶寶新增成品家具業務毛利也僅僅為21%，低于整個家具行業平均毛利水平(30-40%)。

　　此前以板材業務為主，兔寶寶主要服務生產端、供應端和管理端，并未涉及銷售端和服務端，這一點從其市場推廣費用可以看出，截至2015年兔寶寶市場推廣費用一直保持在2000萬元左右，與銷售業務(B端)費用基本持平。這也不難看出，兔寶寶TO C的能力有所欠缺也是它營收減少的原因。

　　2014年，兔寶寶就現有業務進行強整改，大批量關店，2014年兔寶寶專賣店減少近800家，除此之外員工數從2012年底2374人降到2014年底1890人，主要是生產人員裁減592人。

　　毛利低，專賣店減少，轉型迫在眉睫等等問題，曾一度將兔寶寶推向風口，但兔寶寶這期間也一直未放棄探索。

　　2013年，旗下品牌“神州綠野”啟動，定位家居宅配模式，涉及板材、衣柜、地板、木門、集成吊頂、涂料、膠粘劑、五金、墻紙等產品，實行一站式服務。目前，神州綠野家居宅配已有75家。

　　與此同時，企業開始摸索“全屋定制”。“全屋定制”戰略是基于消費升級和市場反饋后的結果。行業內，家居裝飾一體化，兼并整合將成為常態;大型建材家居行業向“一站式的消費體驗”和“一體化的解決方案”轉型。

　　兔寶寶的“全屋定制”業務線鋪設經歷了三個階段。2014年前后，公司加大差異化產品的采購力度，擴大定制產品的范圍和比重，縮短供應鏈層。

　　2015年，公司首次在年報中提出了“全屋定制”的戰略。此時，公司出資成立了德華兔寶寶家居銷售有限公司，宣布正式進軍定制家居領域。

　　2016年，“全屋定制”的重點放在產品品類的拓深和門店的打造。一方面，通過設立產業投資基金整合行業內優勢家居企業，不斷拓寬和完善家居產品品類。另一方面，啟動兔寶寶家居生活館建設，在華東地區籌建樣板店10家。

　　經過一步步的適應市場、積累經驗……兔寶寶的付出逐漸有了回報，新老業務也都發展起來，財報顯示，2016年營收同期增長62.6%，凈利潤增長166.52%，2017年更是強勢增長。

　　2017年618期間，兔寶寶對定制家具業務兔寶寶易裝進行了線上系統測試，現已在十點市場正式銷售。這是一項以兔寶寶板材為核心的增值服務，涵蓋材料選擇、計算、搭配再到施工等環節。兔寶寶總部向外輸出標準化柜體結構，搭配各類木線、五金、羅馬柱、門型等配套材料，由兔寶寶板材門店提供裁切、封邊及上門安裝服務。

　　2017年“雙11”活動期間，兔寶寶借助天貓新零售工具在全國十個城市設立“雙11”活動分會場，共計240家門店參與雙11全國聯動活動。雙11當天成交額達到5520萬，成功摘下基礎建材類目TOP1的桂冠。

　　目前，兔寶寶接入電商新零售業務門店已達330家，未來將繼續優化其新零售業務，在全國設立10家新零售示范店，實現線上線下會員體系整合、商品信息統一、庫存信息整合，訂單管理統一。

　　以下是兔寶寶公司2017年高速增長的主要原因公告：

　　近年來兔寶寶專賣店建設不斷推進，裝飾材料專賣店在完成核心市場全覆蓋和重點市場的縣級以上城市基本全覆蓋后，正在全面推進密集分銷和渠道下層工作。

　　家居宅配各體系專賣店也在核心市場快速推進，專賣店新增數量持續快速增長，使公司整體收入保持高速增長。

　　經銷商的綜合營銷能力提升，同時，針對家裝公司、精裝修工程業務等新業務扎實推進，為專賣店的單店銷量的快速增長帶來新的空間。

（來源：中華整木網）