錯過電商增長期，本土化經驗不足的宜家能否在國內突圍？

去年在國內首次“觸網”，僅在上海地區推出網上商城的宜家家居，正試圖更大范圍接觸電商。

日前，有媒體報道稱，宜家已經與天貓進行洽談以謀求合作。對此，記者從宜家中國方面了解到，宜家計劃在2018年開始試點在非自有在線平臺推出宜家產品，但目前尚未確定合作商家。

一直以來對電商持謹慎態度的宜家，在業績增速放緩以及家居電商浪潮興起的壓力之下，不得不擁抱互聯網。但錯過電商增長期，本土化經驗不足的宜家能否在國內家居電商市場突圍？

宜家觸網

日前，宜家宣布計劃通過第三方購物平臺銷售家具產品。有國內媒體報道稱，宜家此前已經和天貓方面進行過洽談。也有國外媒體稱，亞馬遜將是宜家的合作商之一。

對此，宜家中國方面不置可否，其公關總監許麗德在給本報記者的書面回復中表示，宜家計劃在2018年試點在非自有平臺推出宜家產品，并在未來幾年進一步推進。目前宜家尚未決定在哪些平臺或市場開展試點。

“宜家一直滿懷好奇之心，期待探索新的領域，并且努力學習接觸和服務更多顧客的新知識，為此，我們接受了開展試點與測試的理念。”許麗德同時表示，宜家主要精力仍會放在現有銷售渠道上，包括IKEA.cn及各大宜家商場在內的銷售渠道。

事實上，在此次宣布入駐電商平臺之前，宜家已經自建網上商城“試水”電商。去年9月1日，宜家網上商城上線，包括9500種宜家商品，但是購物功能僅對上海地區開放。據了解，宜家網上商城小件物品由亞馬遜物流配送，大件商品采用宜家此前的物流體系，而上海寶山商場為供貨商場。

在網上商城上線首日，宜家網站一度“癱瘓”。而在接下來的試點期間，頻頻可見消費者因網站反應速度慢、注冊復雜、物流慢、運費貴等原因在社交媒體上吐槽體驗太差，宜家網上商城也因此被指在中國水土不服。

雖然沒有透露網上商城的銷售數字，但宜家方面表示，目前網上商城的銷售達到預期?！吧虾＞W上商城是宜家中國電商的先行版，通過這個試點，宜家期望試水在線市場，了解顧客需求，磨礪內部流程，為大規模在全國上線在線業務做好準備。”許麗德表示。

而在業內人士看來，互聯網家裝背景下，百安居、顧家家居等家居家裝企業均已入駐第三方平臺，宜家選擇和第三方平臺合作是明智之舉?！捌脚_能夠導入流量，加上宜家自身的影響力，以及其對供應鏈的管理能力，對毛利率的把控，宜家要超過其他雜牌還是很容易的。”電商分析師李成東表示。

增長需求

作為一家傳統的家居賣場，體驗式購物一直是宜家的特色。在宜家商場，大量商品通過樣板間展示，顧客根據宜家規劃的路線體驗購物。同時，宜家在賣場內提供餐飲服務，在2016年，宜家餐廳的收入甚至達到17億美元，約占營收總額的5%。

而這或許也正是宜家電商發展緩慢的原因。據媒體報道，宜家創始人Ingvar Kamprad曾在2008年駁回運營電商的建議，理由是電商買賣會減少來店的客人，這樣會失去一些額外生意。

然而，2015年，宜家時任CEO Peter Agnefjaell承認互聯網革新了整個時代，逐步拓展愛爾蘭、捷克、澳洲等國家的電商業務，并計劃，5年內有宜家門店的地方就有電商。

這一轉變的背后，除了各大傳統零售業態紛紛觸網，一個不爭的事實是，宜家集團的增長速度正在放緩。

記者根據公開資料梳理宜家近年來財務數據發現，其2012財年至2016財年營收分別為270億歐元、279億歐元、287億歐元、327億歐元、350.7億歐元，增速分別為1.8%、5.9%、12%、6.8%。

而就在去年6月，宜家時任CEO Peter Agnefjaell提出，宜家2020年的營業額目標為500億歐元。也就是說，平均每年增速要在10%以上。

與宜家全球市場整體增速平緩相比，中國市場卻成為宜家增長最快的市場。2016財年，宜家中國區銷售額為125億元，同比增長18.9%。

宜家1998年進入中國內地市場，直到2011年，開店速度平均每年1家；2012年起，宜家開店速度提高到每年3家。截至今年6月，宜家中國一共22家賣場。

這一數據顯然無法滿足中國市場的需求。在淘寶上，隨手一搜就可以看到各種宜家代購店。一位北京的代購告訴本報記者，買家需支付除商品本身費用，需增加5%~10%不等的代購費，以及郵費，有些商品還需要支付包裝費，收到款之后她前往北京宜家四元橋商場采購，再通過快遞將商品寄給顧客。事實上，除了外地客戶，不少北京本地的消費者為了省事也會選擇代購。

“中國市場有一些本土化的特點，宜家也看到了中國消費者的變化，中國的85后、90后正在成為消費的主力，而這些群體已經適應了網購。宜家還沒有強勢到堅守自己的模式不改變。除此之外，宜家或許也看到了其他的一些國際巨頭為中國市場而改變?！奔揖与娚逃^察人士王建國表示。

宜家方面對記者表示，宜家中國近年來提升了開設新店的速度，計劃將以每年3~5個新店開業的速度來滿足中國市場的需求。

據了解，2016年，宜家網上銷售收入增長30%，為14億歐元，約占營收的5%。而在宜家此前500億歐元的銷售目標中，宜家希望電商銷售占到10%。

行業痛點

在剛剛過去的“6·18”網絡購物節上，家居建材成為電商平臺的熱銷品類。然而，在業內看來，對于所有的家居電商企業來說，物流都是最大的痛點。也正因為此，家居類企業普遍對電商反應滯后。

“大件物流成本都比較高，整個售后服務都比較難做。”李成東表示，宜家部分商品是組裝式的扁平化包裝，相對比較適合電商運輸，但是有些商品后期仍然需要處理成適合電商發展的包裝。

在物流專家趙小敏看來，當前國內的物流企業發展仍不夠成熟，目前并沒有專門針對家居家具產品的運輸標準，從而導致家居電商消費者在售后方面投訴較多。

許麗德告訴本報記者，宜家中國正在積極建設自己的物流和倉儲體系，從而為全國運行全渠道業務做好準備。

王建國認為，宜家一開始的模式就是鼓勵消費者DIY、自提，從來就沒有免費送貨上門服務，一般通過第三方配送，消費者自己購買服務，所以線上銷售同樣會延續線下的方式。而對于宜家的自建物流體系，比較可能的情況是找一些現有的快遞企業合作。“宜家不太可能像京東一樣自建物流體系，那樣成本高，耗時也長?！蓖踅▏硎尽?/p>

除了物流和倉儲問題，也有分析認為，宜家此時進入電商平臺實際上已經錯過了最佳增長期，且同質化產品也越來越多，電商對于宜家會有一定增長，但增長空間有限。

王建國也認為，雖然天貓等平臺自帶流量效應，但是天貓上的企業數量也多，一定程度上會對宜家造成分流。

（來源：億歐網）