沉浸式營銷：“大店模式”這條路太擠了

最近，家居圈又掀起了一波沉浸式營銷的浪潮，至尊Mall、生活館、大店3.0、店中大店等熱詞再次風靡。那么何為沉浸式營銷？按照其定義 ，“是在消費者出現的所有渠道中，給他們帶去具有凝聚力、將消費者全方位包圍的體驗"，這種體驗不再側重產品或者品牌，而是營造產品帶來的感覺，比如吃一塊巧克力，消費者體驗到的是愛情的甜蜜，逛一個家具城，消費者感受到的是家的溫暖和身心的愉悅。這種感覺要遠比一個家具產品帶來的記憶更深刻，同樣品牌印象也更加深刻。那么，家具企業都是如何體現沉浸式營銷的呢？真正的沉浸式營銷是什么樣的？

大店模式是沉浸式營銷的發展雛形

我們談及家居企業趨之若鶩的大店模式，都會說是打造終端店面的形象，營造消費體驗式購物場景，其實它何嘗不是通過產品之外的服務和體驗給消費者帶來愉悅的心情？這個服務可以是一本雜志和一杯咖啡的閱讀氛圍，也可以是兒童娛樂區供親子活動的體驗，甚至是營造夫妻之間情感交流的浪漫場景……由此，逛家具城不再是裝飾需求的驅動，而是一種像去電影院和咖啡廳一樣的日常活動，使得企業的品牌印象深植人心。

前不久，紅星美凱龍北京東四環商場正式升級為“至尊Mall”，并且對標百貨商場大鱷SKP。從中不難發現，紅星美凱龍越來越重視高端精英階層，而且更為明顯的是家具賣場逐漸向“情感化”和“親密型”發展的趨勢。我們都知道SKP的“情感化”商業運營模式非常成功，因為人們總喜歡在充滿回憶的地方徘徊，這些感性思維的意識更容易獲得其背后的商業價值。比如一個花園式的咖啡文化館、一條文化藝術展覽長廊、一場類似發布會的時裝展，都能給顧客帶來輕松愉悅的心情，同時也通過顧客的參與建立了濃厚的情感聯系。

另外，SKP 提倡的“親密型”其實就是注重品牌與人之間的關系，這種關系不再是簡單的消費關系，而是通過娛樂、休閑、益智等多方面拉近品牌與人之間的距離，為不同類型的人群提供細致服務，展示全新生活方式“Happy New Life”的理念。不難發現，這種關系的養成不僅能客觀地提升企業的商業價值，更創造了巨大的品牌文化價值。其實，紅星美凱龍這幾年一直在探索沉浸式營銷，比如前兩年著重營造的藝術文化氛圍，不管是開設藝文商場還是舉辦藝文商家評選活動，都是希望通過生活美學的角度來體現家具的藝術性，從而給消費者帶來賞心悅目的感覺。

從這個角度來看，紅星美凱龍無疑是走在了行業前列。據紅星美凱龍執行總裁王偉介紹，他們曾深入考察、調研過SKP的環境、服務。但可以想象得到，真正把每個細節都落到實處非常艱難，這不僅需要大量財力和精力，更需要時間來感化和影響品牌以及消費者。當然，如果沉浸式營銷能夠落地，勢必會成為家具市場營銷方式的一個里程碑。

行業是如何發力沉浸式營銷的？

眾所周知，消費者的注意力很容易被新的熱點吸引，通常是這邊的營銷活動剛結束，消費者又被那邊的活動勾走了，如此循環既耗費企業精力又難以留下深刻印象。所以，沉浸式營銷從始至終都是所有賣場的努力方向，宜家的虛擬樣板間、居然之家的家之尊，就連創業公司樂活優品都著重打造輕餐飲、私人訂制中心、租賃專區、場景模擬、文創樂園、云服務區、產品體驗區等沉浸式消費體驗元素。除此之外，家居企業也意識到沉浸式營銷的重要性，諸如尚品宅配的Shoping Mall、歐派的全屋定制Mall，雖然都著重強調消費體驗，但是其品牌印象并沒有因這些服務而改變，最終仍然是一個只有家具標簽的品牌而已。

不過提及家具品牌的沉浸式營銷，多數人都會想到宜家。由于其定位是一個品類齊全、價格透明的生活超市，不僅迎合了消費者逛商場的需求，而且類似快消品的屬性讓宜家在留客率和購買頻次方面擁有得天獨厚的優勢。由此可見，宜家的沉浸式營銷核心主要體現在“逛”上面，明顯不同于普通家具賣場的“搜索”行為。“逛”隨時都可以發生，而“搜索”只有需要時才會發生，而且兩者的心情是截然不同的，這也是為什么諸如無印良品、HAY等品牌受歡迎的原因。顯然，這種方式不適合大品牌的傳統家具，雖然做大門店能拉長消費者的逗留時間，但是品牌并沒有真正走進消費者心里。

在這種情況下，很多家具企業把目光投向了VR+家居的概念。通過VR設備為消費者呈現一個未來的真實場景，讓消費者欲罷不能地沉浸其中，并且能與設計師即時溝通實現理想狀態的個性定制。這種“所見即所得”的形式，以及高科技的新鮮感確實能夠吸引消費者，更為重要的是虛擬的事物和場景能彌補現實條件無法做到的體驗，因此能給消費者留下深刻的印象，但是VR技術至今無法解決高成本的內容難關，所以也不過是個噱頭而已。

不過值得一提的是，從VR游戲這個角度入手，利用游戲的魅力吸引消費者，游戲的內容由家具產品的逼真模塊和用戶戶型組成。用戶戴上VR設備，從虛擬的家具商城尋找鐘愛的產品來布置自己的家，既好玩又有成就感，如此便可以達到高度的沉浸式網絡營銷。在這方面，宜家已經開始著手。

高端設計品牌：大店不是唯一道路

家具品牌通過開大店、文化體驗、餐飲休閑和娛樂設施等方式來營造沉浸式的消費場景，而宜家、無印良品和HAY等品牌則乘上了快消品零售業態的快車，還有一些網絡基因的家具品牌，更寄希望于虛擬現實或者增強現實的技術來實現沉浸式網絡營銷。但是三者的探索和發展在沉浸式營銷的定義上都勉強成立，因為其帶給消費者的仍然是產品和服務，而沒有產生情感的記憶很難根植在消費者的腦海里。

那么，家具品牌的場景式營銷到底是怎樣的？回答這個問題之前不妨看看閱梨這個設計師品牌是怎么做的。在泛家居網記者參觀閱梨佛山展廳的時候，第一印象文化氣息非常濃重，但隨著對產品的了解，又會產生一種品味故事的感覺，隨后一杯咖啡端上來，內心瞬間被現場的氛圍感染了。店里沒有任何推銷員，只有專注閱讀的顧客、仔細沖咖啡的服務員、三兩朋友的聚會閑聊、專心制作手工的消費者……假象你進入這樣的門店之后，會不會很輕松自然？你可以沉浸在圖書的海洋里，也可以沉浸在咖啡的曼妙空間里，也可以沉浸在勝似民宿的自然環境里，也可以沉浸在制作工藝品的快樂里……如此，消費者的情感與品牌產生了交互，品牌印象深植人心，品牌溢價、轉化率、口碑等都水到渠成。

據閱梨創始人麥子介紹，他們沒有任何營銷部門和業務員，而且年度營收接近10億，這樣的成績對于設計師品牌來說可謂是獨樹一幟。由此可見，沉浸式的營銷策略并非不適合家具產業，只是大家沒有根據自己的產品特色、品牌定位、細分市場、顧客心理等元素尋找到適合自己的沉浸式營銷。閱梨根據產品的精準定位，即高端且有文化素養的人群，著力強調產品的文化和情感以及生活的品味，如果你的產品定位是80、90后，那么不妨從游戲、動漫、時尚、體育等知名IP方面著手。當然，這只是一個突破口，要想打造真正的沉浸式營銷，還是要從多個維度來洞察和滿足消費者的需求。從這個角度來看，大店模式的多元化雖然是一種沉浸式營銷的表現形式，但并非是唯一的道路。

（來源：泛家居頭條）