行業觀察丨重新審視家居電商發展

隨著消費群體年輕化，消費行為逐漸發生改變，新零售時代的到來給家居產業帶來了更多元化的渠道選擇，在消費升級助推下，家居企業也加速電子商務業務發展。

上線互聯網電商平臺，加速品牌建設

在天貓、京東等知名電商銷售平臺開設品牌專賣店是家居企業布局互聯網業務最普遍的一種方式，也是實現電商業務布局，增強互聯網平臺品牌影響最快且有效的方式，尤其在雙十一、618等電商平臺集體策劃的營銷活動，企業方獲得更為豐富的銷售渠道，重新定位于市場前端，繞過中間環節直接接觸消費者。通過互聯網技術和思維驅動實體經濟轉型升級，部分家居品牌穩坐雙十一家居細分品類成交額冠軍，如林氏木業、全友家居、顧家家居、TATA木門、索菲亞、羅萊生活、水星家紡等，處在第一梯隊家居企業優勢明顯，市場份額基本穩定。

關于“分分鐘銷量破億“的驕傲成績背后難免是前后幾個月辛苦鋪墊與積累，也砸了不少廣告費在其中，且不論究竟有多少真實轉換率，至少在企業品牌建設方面還是取得了不錯的成績。

布局互聯網業務，渠道多元化變革

渠道多元化變革背景下，以電子商務為主的新零售購物行為獲得消費者青睞，家居企業業績也隨之實現穩定增長趨勢。從各家家居上市企業披露的＊＊＊息得知，在移動互聯網浪潮下，大部分企業都積極擁抱行業變化，除了入駐電商平臺，家居企業也通過不同布局姿勢解鎖電商業務發展，跟緊行業步伐，推進了家居產業整體穩定發展。

1)收購互聯網項目，成立互聯網事業部，自建電商業務。2016年初家居行業流傳一起“整豬價錢買根火腿”收購案即兔寶寶豪擲5億元收購杭州多贏網絡，兔寶寶對此并不理會，兔寶寶傳統家居建材業務的互聯網改造主要以多贏網絡為依托，正式成立互聯網事業部，打開了企業發展新局面。多贏網絡2016全年實現5667.80萬元，業務占比2.11%，增加凈利潤3460.63萬元，獲得新的業務增長點，提高了兔寶寶整體毛利率。同樣全屋定制品牌尚品宅配2009年收購新居網，實現“C2B+O2O”的商業模式，2016年新居網實現3.29億元營業收入，凈利潤為356.74萬元(按照其向終端消費者實現的收款額以一定比例收取的引流服務費)。

2)成立互聯網品牌或成立產業基金投資互聯網品牌。美克美家成立互聯網品牌Zest，以C2M客廠模式提供定制家居產品;德爾未來、兔寶寶、宜華生活紛紛成立家居產業基金，投資成績較為顯著的如宜華生活，包括對華達利的收購，此前投資愛福窩(持有25%股權)、海爾家居(持有15.84%股權)、美樂樂(持有18.21%股權)、多維尚書(持有51%股權)、沃棣家居(持有25%股權)、有住信息(持有8%股權)等等。

3)介入互聯網家裝布局渠道。除了品牌的建設，業務的拓展，在轉向全渠道零售商的角色上，互聯網家裝的出現不僅對傳統家裝企業產生破壞性技術創新，也積極推進傳統家居建材行業創新升級，在家居企業產業拓展方向，部分家居企業如大亞圣象、兔寶寶、美克家居等摒棄傳統單一經銷商或門店的搭建方式，將目光轉移到互聯網家裝等創新性商業模式上，低成本且高效的B2C分銷渠道網絡建設。

積極應對行業變化，實現業績高速增長

實際上，在家居上市企業財報里，極少有企業在財報中單擰出電子商務營收規模，大亞圣象、顧家家居、富森美也只是于2016年中報中提到電商產品收入分別為-84.16萬元、0.45億元、0.54萬元，占比極低;而尚品宅配、兔寶寶的互聯網引流業務雖然在2016全年實現3.29億元、0.57億元的營收，在整體收入占比中仍低于3%。

自2012年7月CNNIC發布《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》稱手機首次超越PC端成為我國網名第一大上網終端起，移動互聯網對實體經濟的顛覆也才真正開始。通過對家居產業2008-2016年營收數據整理，以2013年為分界線，暫且忽略企業發展基數，2008-2013年家居企業年復合增長率平均23.5%(不包括歐派家居、尚品宅配)同樣低于2014-2016年平均年復合增長率的26.5%。

總結

整體來看，更加便捷精準的電商渠道一定程度上成為新的購物方式，新零售運營模式也給家居產業帶來了新的發展方向，線上線下全面融合發展，全渠道零售商角色的建設成為了家居產業不可缺失的一部分。隨著近兩年發展，行業也逐漸感知到移動互聯網紅利慢慢消失，線上流量成本越來越高甚至超過線下傳統獲客渠道。但當我們重讀歷史，在互聯網時代到來之前，并沒有人會預想到電商能夠對實體經濟產生如此大的顛覆，保持對市場環境的敏感度，判斷勢能，重視消費者需求對產品進行創新升級，一切都不會太晚。