家居電商仍然停在“賣東西”階段 商業(yè)模式尚未形成

互聯(lián)網(wǎng)時代，當電子商務(wù)來勢洶洶，不少家居企業(yè)紛紛表示要打通互聯(lián)網(wǎng)渠道，借此占領(lǐng)市場、推廣品牌、營銷產(chǎn)品、獲得利潤。然而，很多曾多次表示要做電商的企業(yè)，至今仍沒有真正付諸行動;而那些付諸行動的企業(yè)，大部分都是不成氣候，或者“虎頭蛇尾”。不禁納悶，究竟是什么阻礙了家居企業(yè)在電商領(lǐng)域的步伐?

家居電商仍然停在“賣東西”階段 商業(yè)模式尚未形成（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

家居企業(yè)市值前十僅索菲亞、宜華生活真正布局電商

從2015年市值位列前10的家居企業(yè)來看，真正大規(guī)模布局電商的其實只有索菲亞和宜華生活。其中，走定制路線的索菲亞于2014年組建了電子商務(wù)團隊，通過自建垂直網(wǎng)站和與主流家裝平臺、家居平臺的合作相結(jié)合的模式，基本上與所有主流家裝平臺、家居銷售平臺、電商平臺都簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

宜華生活在電商方面的步子似乎邁得更大一些，先是投資了家居物流日日順旗下沃棣家居、海爾旗下家居平臺有住網(wǎng)、家居電商品牌美樂樂、3D設(shè)計品牌愛福窩、北京投融有道等，同時構(gòu)建構(gòu)建線上線下、家裝工裝全渠道體系，涵蓋的范圍也是非常廣，包括家裝設(shè)計、軟體家居、家居變裝、互聯(lián)網(wǎng)金融等。

2015年10月，好萊客宣布入駐優(yōu)家購商城，意欲彌補其在O2O方面的不足，但最終仍因合作條款未達到一致而以失敗告終。其他如浙江永強、永藝股份、曲美，目前還停留在線上推廣的階段，并未真正開展布局電商的動作。

傳統(tǒng)思維的窠臼：線上線下分庭抗禮

不難看出，如今家居企業(yè)在開展電商業(yè)務(wù)時，思路依然停留在“賣東西”的階段。在操作上僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當做一個銷售平臺，銷售方式也和傳統(tǒng)模式相似。對于傳統(tǒng)家居人來說，電商似乎只是線下產(chǎn)品的虛擬展廳、統(tǒng)一倉庫和收銀臺，只要賣得好就OK，賣不好就暫時不賣，反正家居產(chǎn)品也不太適合在網(wǎng)上銷售，線下永遠是重點。在這樣的思維模式下，家居企業(yè)的電商平臺勢必與原有的線下實體銷售終端產(chǎn)生利益沖突，引起這些經(jīng)銷商的反彈，最終黯然收場。原本應(yīng)該互補的兩大渠道，閉環(huán)遲遲無法形成，反倒變成了分庭抗禮的模式。

要解決這個問題，必須從從供應(yīng)鏈的角度重新考慮分工，就是如何讓已有的渠道成為電商的支撐和優(yōu)勢，而不是互相剝離。

互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)口下的水土不服

2016年以來，家居業(yè)就發(fā)生了這么兩件大事：一是中國家居行業(yè)首個香港上市公司皇朝家私，因經(jīng)營乏力不得不出租實木工廠;二是天津本土代表品牌圣斯克，因流動資金鏈斷裂而不得不停工。事實上，家居企業(yè)倒閉、老板跑路在近兩年已經(jīng)不是什么資訊，這預(yù)示著我國家居業(yè)已進入了洗牌期。

長期以來，傳統(tǒng)的家居企業(yè)一直無法擺脫賣場進行有戰(zhàn)略性、個性化的營銷，在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口下產(chǎn)品、物流、售后服務(wù)等無法很好地適應(yīng)市場需求，是家居企業(yè)“翻船”的一大重要原因。另一方面，電商人才不能各就其位也是一個重要阻礙。很多傳統(tǒng)家居企業(yè)從工廠到電商，從生產(chǎn)到銷售，并沒有真正懂得電商甚至是家居的人在其位，“所有的問題，他們都推到工廠的身上。這樣，許多正規(guī)的工廠難以和他們合作，而只能找小工廠，這樣問題更多。”有業(yè)內(nèi)人士認為，專業(yè)人才的缺失導(dǎo)致目前傳統(tǒng)家居企業(yè)尚不具備電商的基因，這也就根本造成了家居電商不利的生存和發(fā)展局面。

“雙十一”賣得好就完事兒?

說起家居電商，不少人的第一反應(yīng)可能就是林氏木業(yè)、全友家私之類連年在天貓“雙十一”殺進家居類目前幾位的品牌，而其他的品牌，雖然也開通了線上營銷渠道，但電子商務(wù)帶來的收入占比幾乎可以忽略不計。但是如果你也以為，“雙十一”干得好就等于電商成功了一大半，那就大錯特錯。

仔細看看數(shù)據(jù)就知道，2013年“雙十一”期間，林氏木業(yè)總成交額為1.1億元，2014年這個數(shù)字增長了3倍達3.3億元，2015年為5.1億元，雖然還在大幅上升但增速已經(jīng)明顯放緩。同理可見排名第二和第三的全有和顧家。

可見，天貓“雙十一”也不是一個一勞永逸的平臺。看來，家居企業(yè)已經(jīng)有必要脫離賣家居的角度去看電商，將電商視為企業(yè)生存與發(fā)展同樣的高度去認知。傳統(tǒng)家居企業(yè)有著出色的售前體驗，而電商突破了時空的局限，在物流和支付方面也愈發(fā)完善。兩者如何體現(xiàn)穿插和互助，如今已成了家居企業(yè)生死存亡的事。