家居建材賣場進(jìn)入自我更新階段 進(jìn)退之間如何抉擇？

經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，市場競爭異常激烈。所謂物競天擇適者生存，當(dāng)下的家居建材賣場似乎進(jìn)入了一個自我更新大洗牌的階段。一邊是中小型賣場舉步維艱，商戶連連撤場，最終倒閉;一邊是大型賣場持續(xù)擴(kuò)張，異業(yè)聯(lián)盟、跨界多元化的資訊同樣不絕于耳。試問進(jìn)退維谷之間，賣場該何去何從?

家居建材賣場進(jìn)入自我更新階段 進(jìn)退之間如何抉擇?（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

2012年初現(xiàn)倒閉潮

細(xì)細(xì)觀察，家居建材賣場倒閉潮始于2012年。其時國內(nèi)房地產(chǎn)市場低迷，波及屬于房地產(chǎn)下＊＊業(yè)的家居及建材領(lǐng)域，當(dāng)時不單止中小型賣場，連紅星凱美龍和居然之家的部分賣場，也由于客源流失、經(jīng)營不善等問題，轟然倒下。而有外國資本支撐的建材零售商同樣不能幸免，如2012年9月，美國第二大建材零售商家得寶就宣布關(guān)閉其在中國的所有七家家居建材零售賣場，令業(yè)界嘩然。

最近，山西臨汾的建材賣場也將面臨倒閉危機(jī)，一個賣場的商戶稱，其所在賣場原本有24加歐美家具公司，但至本年本年3月底，就大舉撤店，目前只剩下4間苦苦支撐。從2012年至今，這樣的情況不在少數(shù)，下面做個簡單的羅列：

2012年4月，有著“首都八大燈飾城”之一美譽(yù)的八方龍燈飾城正式關(guān)閉，改做花鳥蟲魚市場。

2012年8月，紅星美凱龍于2010年7月開業(yè)的廣州琶洲店，因經(jīng)營不善關(guān)門歇業(yè)。

2012年8月，居然之家濟(jì)南槐蔭店停止?fàn)I業(yè)。

2012年9月，美國第二大建材零售商——家得寶宣布關(guān)閉其在中國的所有七家家居建材零售商店。

2013年1月，東方家園“崩盤”，其在大本營北京的5間門店被迫關(guān)閉，隨后，在全國的其它十?dāng)?shù)家門店也終止?fàn)I業(yè)。

2013年2月，英國百安居將中國區(qū)的門店由高峰時的60多家削減至40家左右，百安居武漢口店于2013年2月9日停止?fàn)I業(yè)。

2013年2月，營業(yè)僅3年的重慶南坪好百年賣場結(jié)束營業(yè)，人去樓空。

2015年1月，創(chuàng)美家居金沙店于1月16日正式關(guān)門歇業(yè)。

2015年1月，在東莞市厚街鎮(zhèn)經(jīng)營18年的國際家居正式結(jié)業(yè)。

2015年6月，繼琶洲店之后，紅星美凱龍?jiān)趶V州的第二個賣場，也因經(jīng)營不善關(guān)閉，全面撤出廣州市場。

倒閉潮的背后

房地產(chǎn)行業(yè)不景氣

據(jù)統(tǒng)計(jì)，除2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)外，我國的國房景氣指數(shù)從2012年起就趨向下行，期間雖然在2013年3月至9月登上97點(diǎn)以上的高位，但隨后即逐步回落，在2015年4、5、6月份更跌出93點(diǎn)之外。房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣，傳達(dá)至下＊＊業(yè)，導(dǎo)致家居及衛(wèi)浴行業(yè)“剛需”減低，消費(fèi)者的減少引致商戶庫存壓力增大，加之租金、營業(yè)費(fèi)用以年高漲，經(jīng)營無以為繼。

盲目擴(kuò)張導(dǎo)致行業(yè)飽和

有人認(rèn)為，近年建材賣場的倒閉潮，其實(shí)是更早前“野蠻擴(kuò)張”的結(jié)果。怎樣“野蠻”法?例如一名建材賣場的內(nèi)部人士就稱，即使虧錢也得擴(kuò)張，因?yàn)橹挥虚_店才能提高租金。在市場需求減弱，門店效益劇降的情況下，靠租金來賺錢就成為了賣場快速“吸金”的捷徑，而這一做法則大大刺痛了普通商戶。如上文提到的山西臨汾，該城市常住人口不及100萬，而建材賣場竟然多達(dá)5間，總面積逾17萬平方米。按100萬人口算，就說說平均每6個人就需承受1平方米的賣場面積，明顯過剩。

不過，這種盲目擴(kuò)張的行為，也引起業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂。例如，有人指出，2013年家居建材行業(yè)銷售額約2000億元，就是說大概有2000萬平方米的賣場面積即可滿足需求，但其時國內(nèi)家居賣場面積超過4000萬平方米，因此，該人士宣稱有50%的賣場面積屬于過剩。

家居建材行業(yè)的粗放式發(fā)展，近年也備受業(yè)界詬病。如今年，中國家具協(xié)會市場委員會執(zhí)行＊＊、居然之家董事長兼總裁汪林朋就宣稱，家居行業(yè)正面臨洗牌，1/3以上的中小家居流通企業(yè)將退出市場。廣東省家居業(yè)聯(lián)合會執(zhí)行會長蔣德輝亦稱，賣場洗牌只是剛剛開始，程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

電商販假激發(fā)業(yè)界反彈

電商的崛起是建材賣場頻頻倒閉的第三要因。據(jù)觀察，傳統(tǒng)賣場對電商一直有抵觸情緒，有商戶告訴筆者，消費(fèi)者，尤其是年輕一代，都習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物，連買家居、衛(wèi)浴等大件套商品也習(xí)慣性地上網(wǎng)購買，造成賣場人流逐年下降。另外，傳統(tǒng)家居及衛(wèi)浴企業(yè)的紛紛觸網(wǎng)，大力發(fā)展線上經(jīng)銷商，也是導(dǎo)致賣場陷入這一苦況的原因。有些衛(wèi)浴企業(yè)在觸網(wǎng)之余，還不管實(shí)體店鋪死活，這一行徑導(dǎo)致傳統(tǒng)商家和傳統(tǒng)賣場對電商的反彈。

事實(shí)上，反彈已在進(jìn)行。如2015年12月24日，中國家居品牌聯(lián)盟就向＊＊發(fā)出＊＊＊，要求一起參與打假行動，隨后的27日，包括紅星美凱龍、居然之家、月星家居、好百年在內(nèi)的全國450多個家居賣場再次發(fā)起聯(lián)署聲明，要求加大力度取締電商平臺的冒牌和販假行為。

賣場倒閉潮帶來思維跳板

不過，既然行業(yè)漸趨飽和，出現(xiàn)倒閉潮也并非壞事。目前家居賣場面積過剩，商品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，消費(fèi)者進(jìn)入賣場，看到店鋪雖多，但都是清一色設(shè)計(jì)套路和產(chǎn)品格調(diào)，亦很容易產(chǎn)生抵觸心理。另外，賣場陸續(xù)關(guān)門大吉，也可看作是行業(yè)自我調(diào)整、甚至是自我“肅清”的現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，這種現(xiàn)象可以淘汰同質(zhì)化惡性競爭，解決賣場面積過剩等問題，有利于行業(yè)健康發(fā)展。

同時，賣場頻頻倒閉，也賦予行業(yè)一個跳出舊有思維的跳板。賣場大可不被傳統(tǒng)框條束縛，以更宏觀、更超前，甚或更“異質(zhì)”的想法，尋求對自身的突破。事實(shí)上，一些較大型的賣場，就正在這么做。

傳統(tǒng)賣場的自救之路

利用傳統(tǒng)賣場優(yōu)勢，提升服務(wù)質(zhì)量

與倒閉現(xiàn)象同時發(fā)生的，是部分大型賣場的持續(xù)擴(kuò)張。分析指，受益于本年初多地房產(chǎn)政策的松綁，家居行業(yè)產(chǎn)生回暖勢頭。大型賣場把握機(jī)會及時擴(kuò)張，以攫取更多市場份額。例如今年6月18日，滬上名家品質(zhì)裝修生活館開業(yè)，這是滬上名家調(diào)整戰(zhàn)略的一步重大轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著從2015年10月以來，滬上名家決定逐漸摒棄套餐式、只做品質(zhì)家裝的嘗試。

大牌賣場品牌集中，資金充裕，在二三線賣場紛紛撤出后，就是其進(jìn)行滲透的良機(jī)。雖然這談不上自救之路，頂多只是傳統(tǒng)道路的延伸，不過大型賣場對消費(fèi)者來說也不無好處，如像上述滬上名家裝修生活館那樣，若賣場能在保持品牌豐富、價格穩(wěn)定之外，同時提高配套服務(wù)，引入更多的情景營銷方式，那么對消費(fèi)者來說，亦極為吸引。

跨界，尋求差異化經(jīng)營模式

如今盛行跨界，例如小米跨界做電視、HTC跨界做VR、海爾跨界做馬桶蓋，一時間各行各業(yè)似乎都腦洞大開，想怎么玩就怎么玩。但細(xì)心思慮，其實(shí)所謂的“跨界”，不過是囿于消費(fèi)者和行業(yè)對企業(yè)的固有印象，一旦這種印象被擊破，消費(fèi)者和行業(yè)便覺得他是在玩“跨界”，殊不知這種現(xiàn)象很早就有發(fā)生，并且常見到一般人都不會將其看作是一種“現(xiàn)象”。例如，Panasonic和Toshiba做家用電器，但它當(dāng)年進(jìn)入馬桶蓋領(lǐng)域，為什么就沒有人將其看作是跨界呢?如今眾多企業(yè)進(jìn)行的所謂跨界行為，其實(shí)只不過是企業(yè)經(jīng)營遭遇瓶頸或發(fā)現(xiàn)新大陸時的正常“生理反應(yīng)”。

不過，與這些產(chǎn)品指向性企業(yè)不同，建材賣場就采取了不同的玩法，例如：6月18日，集美家居大紅門店9號館將搖身一變成為新能源汽車體驗(yàn)館，開創(chuàng)汽車體驗(yàn)館入駐家居賣場的先河。6月25日，居然之家旗下的居然康養(yǎng)老用品體驗(yàn)中心就正式開業(yè)，據(jù)聞這是全國首家將建材與養(yǎng)老用品結(jié)合在一起的體驗(yàn)中心。

像這樣的跨界玩法，形同為自己賣場引入一位駐場明星，或一個話題點(diǎn)，從而提升賣場的活躍度，同時，這種玩法也能拉進(jìn)更多潛在客戶，為賣場和商戶帶來更多人流量和收益。不過，也有業(yè)內(nèi)人士對家居賣場的跨界行為表示質(zhì)疑，認(rèn)為賣場應(yīng)該明確自身定位，而不是關(guān)注這些“別家的事”。

跟隨電商步伐，推行O2O戰(zhàn)略

乍看之下，電商是傳統(tǒng)賣場的死對頭，但前者來勢洶洶，也有傳統(tǒng)賣場選擇妥協(xié)。例如，紅星美凱龍?jiān)缬?014年開設(shè)線上平臺星易家，并在同年年底推行O2O戰(zhàn)略，在鄭州、貴陽兩個城市試點(diǎn)，選取10家賣場推出實(shí)價政策，切斷打折行為，再推行O2O實(shí)行線上線下同價。

當(dāng)時，紅星美凱龍并非將線上品臺看作一個交易平臺，而僅是一個宣傳窗口，借此吸引目光，引流至線下旗艦店，那么效果如何?紅星美凱龍方面認(rèn)為，這種做法的效果如何，其實(shí)很難說清，原因是線上和線下采用的是兩個不同的經(jīng)營體系，但客戶卻多有重疊，在計(jì)算業(yè)績時容易造成不便。后來有消息稱，其O2O團(tuán)隊(duì)已經(jīng)解散。對傳統(tǒng)賣場來說，電商帶來的陣痛，或許還將持續(xù)。

這一系列的倒閉、擴(kuò)張、跨界現(xiàn)象，折射出在面對市場不景氣、同質(zhì)化、電商沖擊的情況底下，傳統(tǒng)賣場在轉(zhuǎn)型路上所面臨的困境。不單止家居建材行業(yè)，在其它行業(yè)，傳統(tǒng)賣場何去何從，在今后的一段時間內(nèi)，也仍然是消費(fèi)領(lǐng)域的一大懸念。