家居賣場：促銷不是雪中送炭 而是錦上添花

五月是游玩的季節(jié)，也是家居賣場促銷的密集時段，五一剛過，有關(guān)家居賣場“日子不好過，無促銷不銷售”的言論甚囂塵上。然，深圳幾大家居賣場不約而同否認了這種說法，在他們看來，如果只能依靠促銷活動才能保證銷售量，這樣的商場在深圳根本沒有立足之地。的確如此，無論是企業(yè)還是賣場，細水長流的客戶才是生存的根本，促銷無法做到雪中送炭，只能是錦上添花。

家居賣場：促銷不是雪中送炭 而是錦上添花（圖片來源網(wǎng)絡）

促銷在不同時間對商場有不同意義

對于“家具商場無促銷不銷售”的說法，樂安居副總經(jīng)理竹俊覺得無法認同，盡管不久前他的確發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)的網(wǎng)站有這樣的言論，“這樣的言論有些天真，在深圳這樣一個商業(yè)環(huán)境相對成熟的城市，如果靠促銷就能完成銷售任務，未免太容易，恰恰相反，如今商場銷售數(shù)字靠的是細水長流的基本功。”

竹俊坦言，樂安居一向是重視各種促銷及活動的，就在剛過去的五一，他們還聲勢浩大地組織了一場全城各分店一起的現(xiàn)場活動。3天的業(yè)績基本上比去年的同期提高了30%-40%，更是今年開年來平時周末的三倍以上。

看起來促銷活動的效果立竿見影，這豈不是前后矛盾?然而當他講出了活動背后一些情況，才發(fā)現(xiàn)促銷活動在帶來客流的同時，付出的也多，據(jù)竹俊透露，這次活動單廣告投入超過30萬，同時各項禮品獎品也達到了100萬，“甚至最開始董事長也認為是不是有必要投入這么多做活動，畢竟我們平時的銷售也是過關(guān)的。”但是竹俊解釋，今年開始行業(yè)比去年同期整體銷售都不理想，這時活動的目的更重要的是振奮商戶的信心，同時操練商場團隊。

促銷在不同時間對商場有不同意義，也的確能夠帶來客流，“但是活動通常的耗費也不少，如果依靠這樣的手法去作為銷售的主要手段，沒有一個商場是耗得起的。”竹俊說，在他看來，商場“基本功”如何顯然比促銷活動能夠?qū)︿N售有更多保障。

所謂基本功包括了商場日常的產(chǎn)品把關(guān)、售后服務、管理等多方面。例如樂安居設立的投訴機制包括，12小時內(nèi)必須響應對頭，24小時內(nèi)則需有一個初步的解決方案，售后也要進行完整備案，以供后續(xù)查詢，還會對出售的產(chǎn)品進行追訪。前不久他們推出了網(wǎng)絡征詢意見，關(guān)于如何改進商場的服務和管理。“356天不能天天做活動，但是這些卻是每天都要嚴謹?shù)厝プ龅模袠I(yè)不會永遠沒有危機，現(xiàn)在也許暫時走過了峰值，但是也不像有些言論說的大家都沒飯吃，只能靠促銷，作為實體行業(yè)要扎根深圳，不靠基本功根本就不靠譜。”在他看來，例如深圳的新樓盤很少，但是老房子二次裝修機會卻多，二手房裝修抓得住，總是有市場。

其實在五一之前，不少家居展銷會已經(jīng)開始了促銷活動，“這些展銷會為什么要提前開始，不過是擔心競爭，我們卻偏偏放在五一當時，就算是促銷活動，其實也因為服務和售后有差距，這個我們平時基本功做得好，也不會擔心。”竹俊說。

務實而成熟的消費群體不會只在意促銷活動

促銷活動對于消費者來說最直接的刺激就是價格，當然也成為不少消費者的擔憂，不知價格中是否“注水”，才使得促銷變得如此敏感。

“老實說，我們參加商場的活動，也并不會降價，維持價格的穩(wěn)定是我們這個品牌的基本原則之一。”席夢思南區(qū)市場部經(jīng)理Carol如是說，席夢思在深圳分別進入了紅星美凱龍、富邦紅樹灣以及星河第三空間，都屬于深圳的主流家居商場。“深圳消費者相對來說是成熟的，低價促銷并不會是他們購買行動主要動因。”

而在竹俊看來，成熟的另一個表現(xiàn)就是務實，深圳消費者對于真正做得好的服務和管理非常認可。通過日常管理和服務積累的口碑，形成了商場的品牌，這種黏性比促銷活動往往更有影響力。

“深圳消費者也不是那種盲目追求低價的客戶群，最適合自己的產(chǎn)品他們選得出來。”竹俊之所以這樣講是因為樂安居這幾年也將一些名不見經(jīng)傳的品牌逐步推向了消費者，他們可能不是全國的大品牌，但是深圳消費者同樣認可，同理，單一的價格戰(zhàn)也不會讓整個消費群體失去理性，反而會更看重口碑的積累。

那么在這個基礎上，促銷活動不是雪中送炭，而是錦上添花。

香江商業(yè)集團南方大區(qū)深圳營銷總監(jiān)閆晉鴻認為，促銷活動是在消費者具有購買需求，認可品牌的前提下，引起消費者注意，給他們的購買多一個理由。因此促銷活動的核心反而不是價格戰(zhàn)，在深圳，更應該對不同商圈的定位去仔細分析，獲得消費群體的特性，從而制定促銷活動的方向。

更具引導型的促銷活動是深圳特色

Carol觀察到，目前深圳不少家居商場的活動不再以價格激戰(zhàn)為主了，反而關(guān)于設計、美學以及生活主題的活動開始增多，“其實活動策劃者對于傳播考量也在變化，引導型的活動開始變多，相比較直接的促銷，這種影響會更遠。”

左右家私董事長助理葛林毅認為，引導型的活動存在的必要是因為，消費者需要的是家居解決方案，而不僅僅是某一件具體的商品，所以不管是品牌商還是渠道商，都不妨花更多的時間去解讀消費者需求。不管是產(chǎn)品層面還是營銷層面，深圳家具向來不缺乏創(chuàng)新的基因，所以在傳統(tǒng)營銷模式漸顯疲態(tài)的情況下，我們應該嘗試從產(chǎn)品升級、品牌塑造等方面引領(lǐng)市場。

竹俊也承認，不排除一些商場價格被“做爛”，玩這種障眼法去做促銷，但是這種行為很難在深圳長久，不能作為行業(yè)的主流去看待。

閆晉鴻業(yè)持相同觀點，在他看來，深圳家居商場20年間“該經(jīng)歷的都經(jīng)歷了”，即便行業(yè)發(fā)展峰值已過，但是行業(yè)依舊是向前走的，如果說只是依靠促銷來保證銷售，就否認了這個基本規(guī)律。

他認為，促銷活動更多時候也成功為商場博取了眼球，制造了話題，“不然誰會忽然想起你的商場呢，但是作為行內(nèi)人士，我們都清楚誰都不可能靠消耗活動去維持生存。”