人心已變，縣級消費市場悄然變化

　　“我們對于不同層級市場消費者行為，常常會有一些假設和固見。”來自國外的一家調研機構高管曾這樣說。

　　當我們雄心勃勃的地板一線品牌抱著對縣城屌絲和殺馬特們的固見，“吃著火鍋唱著歌”下沉到這個熟悉又陌生的地方。滿心懷疑以為會大賺一筆，卻突然發現，原來月亮不是那個月亮，縣城也早已不是那個縣城。我們不禁要問，是什么在改變?

　　讓你意想不到的調研結論

　　2013年年底有一個專業調研機構對我國城市消費市場進行了一次調研。得到一個非常有意思的結論：“四線市場的消費者在一些品類上的購買動機及決策和一線城市消費者驚人地相似。”

　　以家居建材類產品為例：

　　一線市場：驅動消費者購買的最大的兩個因素是“符合自我價值觀的品牌”;

　　二線市場：驅動消費者購買的最大的兩個因素是“品牌專業性”“流行品牌”;

　　三線市場：驅動消費者購買的最大的兩個因素是“國際品牌”“滿足我的需求”;

　　四線市場：驅動消費者購買的最大的兩個因素是“必須是我最喜歡的品牌”。

　　根據報告顯示：一線城市和四線城市的受訪者，她們購買某品牌產品的主要原因通常是和情感相關的，比如她們會說，希望品牌“符合我的品味，讓我更有品味”以及“我選擇我做主”。而在二線城市和三線城市，那里的消費者更為關心的是品牌名氣大小和安全與否，他們更愿意尋找“國際品牌”“大眾化的品牌”“專業的”和“可以放心使用的品牌”。

　　為什么會這樣?

　　2013年前三季度，城鎮居民人均可支配收入同比名義增長9.5%，扣除價格因素實際增長6.8%;而縣級以下農村居民人均現金收入同比名義增長12.5%，扣除價格因素后實際增長9.6%。也就是說，縣級市場的消費力，跟城鎮人口相比相差無幾。

　　造就這一原因的，正是在一線北上廣深和四線城市之間，一個相當緊密而又覆蓋人群眾多的交叉點，即流動打工人群。2013年，全國農民工總人數突破2.6億，就是他們讓縣級市場的消費生態，發生著悄然的變化。

　　對于大多數打工者而言，北上廣深這些一線城市是他們的“不二選擇”。69%的受訪者首選這四個城市，只有16%選擇老家周邊的省會城市和小城市，剩下的15%才去選擇其他二三線城市。他們的心里話是“迫切希望去大城市打工，能改變現狀甚至改變命運”。的確，想去一線城市的受訪者中，47%的受訪者把到大城市打工作為提升個人價值的最好途徑;40%的受訪者表示，選大城市是因為那里生活環境好。

　　正如陶喆在小鎮姑娘里的一句歌詞——“一個小鎮的姑娘到了大城市，你一定聽過這故事。”看過，見過，用過了城市種種新奇、時尚、流行的產品和服務，為他們培育出了一種“就算沒吃過豬肉，也見過豬跑”的心態。

　　“北上廣的人是什么都見過、用過了，所以渴望新的”，縣級市場的人是什么都沒見過，或者都見過卻什么都沒用過，所以渴望新的。”

　　人心已變，如何面對?

　　縣級市場生態的改變超乎你想象。等我們接觸了縣級市場，才發現，真正改變縣級市場生態體系的，不是外部因素，而是內部因素。確切地說，是縣級市場的人和生活改變了。也就是說，影響我們地板企業下沉到縣級市場銷售效果的，將是比渠道和終端更復雜的因素。

　　人心已變，人心在變，渠道、人群、心理都在發生變化。如果說渠道變革，尚可以通過調整企業戰略方向來適應的話;那主力消費人群及消費心理的變化則是未來地板乃至家居建材行業的這些企業老總們必須重新大力思考的問題。到底應該怎樣適應這個變化?

　　失去人心，等于未來失去這一大塊市場。

　　抓住人心，留住消費者，方為上策。