我國木地板行業正面臨哪些挑戰

　　我國木地板行業雖然起步晚、基礎差，但是發展迅速，在不到20年的時間內開拓了多種類、多規格的多元化產品格局，建立了從生產、銷售到配套鋪裝的服務體系，并形成了一定企業規模的產業集群，整個行業已進入穩步發展的成熟階段。同時，由于木材資源緊缺、市場競爭不規范、企業創新能力弱，國內房地產市場調控，出口貿易壁壘等因素影響，我國木地板行業正面臨前端的挑戰。

　　1 行業現狀

 

　　1.1 木地板行業持續十年的高速發展

 

　　隨著我國國民經濟持續增長以及人民生活水平的不斷提高，尤其是進入新世紀以來，房地產裝飾裝修熱在全國范圍內居高不下，同時奧運建設、世博工程、西部開發等大型投資項目，大大拉動了木地板的市場需求。據中國林產工業協會地板專業委員會不完全統計，2011年，我國木地板產量3.97億m2，其中強化木地板2.35億m2，實木復合地板9070萬m2，實木地板4260萬m2，竹地板2510萬m2，其它地板323萬m2，都與2010年基本持平;總產值超過700億元，生產量與消費量均居世界第一位。

　　1.2 實木地板因資源制約，產量增長受限

 

　　實木地板在我國屬于中高端的耐用消費品，隨著消費者對生活質量要求、消費理念、消費意識以及實際消費能力的不斷提高，實木地板的 “原生態”特性得到了中高收入消費者的青睞，成為人們地面裝飾的重要選擇。

　　目前我國實木地板生產企業有1000多家，年設計生產能力可達1億平方米，主要分布在珠江三角洲、長三角，環渤海及東北林區。浙江南潯是實木地板生產企業最大集群所在地，擁有幾十個品牌和百余家生產企業，年產銷量列全國之首，被中國林產工業協會授予“中國實木地板之都”稱號。

　　實木地板是受資源約束影響最大的木地板品類，其原料多為生長期為幾十年甚至上百年的大徑級闊葉樹。由于木材資源日益匱乏和國際環保組織對熱帶雨林保護的呼聲高漲，我國實木地板產品價格跟隨原材料不斷上漲，生產量大幅下降，近五年的產銷量一直穩定在4200-4500萬m2之間，產品占行業比重也從十年前的40%縮減到10.7%，成為高端木地板消費品。

　　1.3 實木復合地板結構優化，具有較大發展空間

 

　　實木復合地板是新興的地面裝飾材料，分三層實木復合地板和多層實木復合地板兩類。實木復合地板對珍貴闊葉材的消耗遠低于實木地板，其結構設計科學合理，充分利用了速生木材和小徑材，產品美觀、高雅、溫馨，使用舒適，適用于地熱采暖，能夠實現大規模機械化生產，可滿足對天然木材的消費需求，產品性能穩定、不易變形，得到了國內外消費者的認同，逐步成為地板消費的主流產品。

　　我國實木復合地板生產企業現有500多家，2011年產銷量超過9000萬m2。三層實木復合地板生產基地主要分布在吉林、江蘇、廣東、黑龍江、河北、山東等地;多層實木復合地板生產基地主要分布在廣東、江蘇、吉林、上海、浙江等地。

　　1.4 強化地板物廉價美，發展前景廣闊

 

　　強化地板又名浸漬紙層壓木質地板，是一種符合國家可持續發展戰略的綠色環保產品。它的主要原材料是速生小徑木材和枝丫材，產品采用科技含量較高的工藝和裝備加工而成。強化木地板自1995年進入我國，十多年的高速發展使其遠遠領先于其他品類地板獨占行業鰲頭，成就了一批與國外著名企業實力相當的民族企業，打造了一些國內外市場耳熟能詳的著名品牌，建立和完善了一套具有中國特色的產品質量標準，培育了一個潛力巨大的消費市場，形成了一批令世界矚目的生產基地。主流企業借助資本市場向產業鏈兩端延伸，在原料林基地、生產規模、技術裝備、產品質量、售后服務、營銷理念等各環節都與國際接軌，企業管理達到國際先進水平。

　　與其他木地板品類相比，強化木地板具有價格和成本上的優勢，滿足了廣大消費者不同層次的需求，其以耐磨、美觀、環保、防潮、阻燃、防蛀、安裝便捷、易清潔護理、經濟實用等諸多優點獲得不同層次消費者的青睞，隨著木制品建材下鄉的不斷深入，強化木地板消費市場進一步擴大，由大、中城市逐步進入小縣城，直至鄉鎮。

　　目前，我國強化地板生產企業超過1000家，年產銷量超過2億平方米，品牌超過4000個。被中國林產工業協會授予“中國強化木地板之都”稱號的江蘇常州橫林鎮是國內強化地板行業最大的生產(出口)基地，擁有一百多個品牌和數百家生產企業，產銷量和出口量列全國之首，在行業內起到明顯的示范和帶動作用。

　　1.5 竹地板綠色環保，生產效率有待提高

 

　　竹地板起源于我國臺灣省，產品按組坯方式分為平壓竹地板和側壓竹地板，按材色分炭化和本色竹地板。竹子再生能力強，生長速度比木材快，加工成地板獨具天然美感，具有質地細膩、光滑平整、紋理清晰、色澤典雅、清香怡人等特點，竹材物理力學性能如靜曲強度、彈性模量等高于木地板。作為一種有中國特色的地板種類，竹地板深受海外消費者歡迎，由于產品外銷價格高，全國竹地板產量的60-70%都出口。目前全國竹地板生產企業近200余家，年產銷量不到3000萬平m2。

　　1.6 國際貿易壁壘，地板出口量下滑

 

　　中國木地板出口的主要國家是美國，近年來中美兩國之間的貿易摩擦，尤其是美方一系列的非關稅壁壘，如337、332調查和反傾銷、反補貼等，使木地板出口量一直保持在一億平方米左右，占地板產量的1/4。2011年受美國雙反影響，出口量大幅下滑，負增長率高達17. 24。

　　1.7 2011年樓市低迷，木地板市場走軟

　　2011年，地板行業遭遇了前端的困境，國際市場疲軟，國內商品房成交量大幅下降，導致地板行業銷售疲軟，出現了局部產能過剩、低價競爭的情況。到2011年底，地板價格指數為120.03，與2010年基本持平。其中實木地板同比下降3.54%，實木復合地板小幅增長3.73%，強化地板持平，竹地板下降近11%。以柚木地板零售價格為例，一年來實木維持350元/m2不變，實木復合在226-229元/m2間浮動，強化地板則由77元/m2下降到元/m2。

　　2 市場分析

 

　　2.1 林業產業整體發展勢頭良好

 

　　2011年林業產業增速明顯，總產值高達2.83萬億元，與2010年同比增長24.1%，一二三產業產值所占比重分別為36:54:10，國際貿易額 976.9億美元，同比增長30.4%。第二產業的主體行業——木材加工行業，全年工業銷售產值增速持續超過35%，在全國39個工業行業四季度的排名中，從年初的第十名上升到第六位。

　　2011年木材加工行業銷售產值增長率

 

　　2011年四季度工業銷售產值增長率TOP10

 

　　木地板的上＊＊業——人造板也創歷史新高，2011年產量達1.65億m3，其中：膠合板(含細木工板)超過1億m3，纖維板近5000萬m3，刨花板約1270萬m3，裝飾貼面板也超過3億m2。上＊＊業的增長為木地板的發展提供了堅實的基礎。

　　2.2 宏觀經濟增速繼續放緩

 

　　2012國家經濟政策定位于：擴內需、穩增長、控物價、保民生、調結構、促改革。中央經濟工作會議提出的五大任務：一是繼續加強和改善宏觀調控，促進經濟平穩較快發展;二是堅持不懈抓好三農工作，增強農產品供給保障能力;三是加快經濟結構調整，促進經濟自主協調發展;四是深化重點領域和關鍵環節改革，提高對外開放水平;五是大力保障和改善民生，加強和創新社會管理。投資熱點集中在環保產業、現代農業、文化產業、海洋經濟、再生能源、電子商務、休閑產業和新媒體等行業。

　　面臨的三大風險為：全球經濟下行，貿易伙伴經濟惡化，進口需求減弱;中國房地產市場調控、價格下降，銀行借貸風險加大;物價上漲、貨幣貶值、資金外流，導致經濟下滑。雖然面臨諸多困難，但從絕大多數省區十二五規劃GDP的增長率依然保持了兩位數就不難看出，十二五期間我國GDP實際增速仍然可望達到9%左右，2012年中國經濟繼續減速，GDP增長率降到8%左右，國際形勢不容樂觀，出口增長為0或負，國內消費相對穩定，投資規模萎縮，必將推動經濟結構轉型加速，使企業發展面臨機遇與挑戰并存的局面。

　　2.3城鎮化建設加速創造了木地板剛性需求

 

　　新興戰略性產業規劃的啟動、居民消費升級和城鎮化進一步加快都蘊含著巨大的市場需求和發展空間。2011年末中國城鎮人口達6.9億，城鎮化率達51.27%，僅達到美國1920年代的城市化水平，要達到發達國家城市化目標，中國還有15-20年的快速發展期。要解決20%貧困居民的住房問題，建設4800萬套保障房是實現城鎮化的基本目標。過去10年我國已建成1200萬套，十二五期間再建3600萬套才能形成我國住房保障體系最基本的物質基礎。新世紀的第一個10年城鎮住房建設和城鎮基礎設施建設集中在少數特大和大型一線城市，第二個、第三個10年，城市建設的主戰場將向二、三線城市以及以縣城和中心鎮為核心的小城鎮轉移。

　　2011年，全國房屋施工面積50.8億平方米，比上年增長25.3%，其中，住宅施工面積38.84億平方米，增長23.4%。房屋新開工面積19.01億平方米，增長16.2%，其中，住宅新開工面積14.6億平方米，增長12.9%。房屋竣工面積8.92億平方米，增長13.3%，其中，住宅竣工面積7.17億平方米，增長13.0%。全國商品房銷售面積10.99億平方米，比上年增長4.9%，其中，住宅銷售面積增長3.9%，辦公樓銷售面積增長6.2%，商業營業用房銷售面積增長12.6%。全國商品房待售面積2.7億m2 ，同比增長26.1%。

　　據表2數據分析，我國商品房銷售面積45%在經濟發達的東部，且每平米售價7000元左右，遠遠高出欠發達的中、西部地區近3000元，但是東部的售房面積和單價基本與上年持平，其中大中城市會繼續維持量升價跌的格局，總體上近兩年單價已無上漲空間，相反中西部售房面積將會較快增長，單價也將同步上升，因此，中西部城市將成為木地板銷售的新興市場。

　　隨著房市的理性回落，一線城市的建材需求增長速度將逐步趨緩，二三線城市剛性需求進一步釋放，成為房市新的增長點。因此，地板企業應考慮銷售渠道整體下移，放緩一線城市的擴張步伐，加快建設三、四級城市的銷售網絡。同時在保證產品質量的前提下，地板企業應大力研發生產中低價位的系列產品，以適應三、四線城市消費水平。

　　同時，木地板的農村市場也有待開發。我國目前有農村居民6.6億，約2億戶農戶，平均每年約2000萬戶新建住房。全國有1.2萬個小村鎮和2000個縣城，1.2萬個村鎮家庭總收入比一、二線城市家庭收入總和高出50%，潛在富裕群體人口1.35億，與一、二級城市總人口1.37億相當。2011年農村人均收入已接近7000元，預計未來10年，小村鎮年收入超過3.5萬元的家庭每年增加760萬戶，增幅7%，而大中城市每年增加660萬戶，年增長率只有5%。可以預見，隨著新農村建設和建材下鄉工程的不斷深入，農村消費市場將為木地板企業的帶來巨大的發展空間。

　　由此可見，十二五期間木地板行業發展前景依舊看好，總體市場需求有7億m2左右，其中商品房2.2億m2，占總量的31%，產品高中低檔都有;保障房2億m2，比例為28%，以中低檔產品為主;已有住房再次裝修1.5億m2，比例為21%，產品高中低檔都有;出口地板以高中檔產品為主，占總量的20%，約1.3-1.4億m2。

　　木地板市場需求分布

 

　　3 發展趨勢

 

　　3.1 加快結構調整和企業轉型升級是木地板行業持續較快發展的必由之路

 

　　“十二五”是我國經濟結構性調整的重要時期，2012年是落實“十二五”規劃的重要一年，隨著城鎮化步伐的加快、中央一系列重民生政策的落實和新的扶貧規劃的起步實施，特別是保障性安居工程首批1000萬套住房陸續竣工入住，為我國木地板開啟了快速恢復經營活力，可以穩步增長15-20年的巨大國內市場空間。可以預見，隨著我國經濟發展方式的轉變和可持續、平穩較快發展戰略措施的逐步落實，今后1-2年，我國地板企業將在新一輪發展中面臨市場變化、成本升高、人員流失的嚴峻挑戰，亦為優勢企業提供了兼并重組、轉型升級、做優做強的歷史良機。因而，改變單純重視加工制造環節的思維定勢，加快結構調整、裝備升級和營銷網絡建設，堅持以技術創新為支撐，應對市場變化不斷推出適銷對路產品，努力提高品牌創建能力，是當今地板企業做優做強的不竭動力。

　　3.2 打造品牌優勢，強化市場開拓，提高自主創新能力

 

　　創新不是單一的技術概念，是企業家應對市場變化、把握和引領市場而不斷進行生產要素重新組合的行為。在目前房產限購沒有松動跡象的形勢下，多數地板企業受到的影響短期內不會減小，要想突出重圍，立于不敗之地，只有走創新之路，才能開拓新的藍海。地板企業要緊緊圍繞市場進行產品創新、技術創新、市場創新、資源創新和機制創新，提高產品環保性能，加大技改投入、裝備升級換代，努力降低生產成本、不斷提高產品質量，加快新產品開發、適時推出市場亟需產品，堅持訂單生產、提供定制規格產品，獲得國際國內相關產品和企業認證，才能做優做強、穩步發展，由“中國制造”走向“中國創造”。

　　各種數據表明，在地板領域品牌認可度遠遠高于建材業中的其他行業。未來幾年，地板行業的品牌差距將越來越大，市場格局將由雜亂無序的價格戰轉向較為明晰的品牌競爭。當市場發展到一定水平時，統領行業的必然是自動化程度高、規模化定制、標準化生產的大型企業。少數全國性的強勢品牌將成為市場的領導者，跨行業發展的相關品牌會成為市場新的挑戰者，一批區域性的優勢品牌依然會是市場的追隨者，而更多的新銳品牌將作為市場的新生代不斷涌現。

　　3.3 轉變傳統營銷模式，發展電子商務，提供定制化服務

 

　　電子商務幫助傳統制造產業進行全方位的轉變，執行的消費者定制化需求模式稱為“B4C”，強調與客戶為中心的雙向互動溝通。目前，中國家居建材類電子商務網站有百余家，大致分為垂直交易、平臺式購物、網上商城和綜合門戶建材頻道四種類型，其中垂直交易平臺所占的市場份額最大，增長速度最快，2011年交易額高達400億元。

　　據IBM公司分析，未來五年是中國電子商務的高速發展期， B2C市場交易額年均增長率將超過58%，B2B市場交易額的年均增長率將超過37%。預計到2015年，我國家居建材產品電子商務規模將達到2050億，網購規模增長249%，網購率達到17.5%。高速發展的電子商務必將對傳統經營、經銷模式產生巨大沖擊。地板企業應以網絡平臺運營為核心，以與之相適應的品牌展示、營銷渠道和服務模式打造“三位一體”的電子商務模型，解決傳統渠道與網銷渠道可能產生的沖突，將經銷商、分銷商轉變為服務商，將經銷商、分銷商轉變為服務商，將傳統的B2C電商模式結合地板行業現狀，演變為O2O線下商務機會與互聯網結合的模式。電子商務與地板銷售相關要素的逐步融合，勢必派生出新的合作伙伴體系、產品展示與交易體系、配送和安裝服務體系、個性化定制設計和施工服務體系，出現全新的地板及家居生產產業鏈。

　　3.4 加強企業認證，突破貿易壁壘，發展綠色產業鏈

 

　　中國是最大的木材進口國，也是最大的木材加工制品出口國，國際貿易的游戲規則卻均由美國等發達國家國制定。截止2010年10月22日，中國共遭遇美國反傾銷、反補貼案件26起。第26個雙反案件針對中國的實木復合地板，其中僅反傾銷關稅就高達242.2%。中國林產工業協會組織相關地板企業積極應訴，進行“損害抗辯”，取得了比較滿意的終裁結果。

　　隨著2008年5月美國雷斯法案修正案植物條款的生效，以及歐盟森林執法進程行動計劃(FLEGT)的實施，國際市場一系列有關木制品的貿易壁壘紛紛出臺，對中國木制品出口造成了極大壓力。中國地板進入國際市場必須通過一系列的認證，例如體系類：管理ISO9001，環境/ISO14001，安全OHSAS 18001等;產品類：日本JAS certificate，歐盟CE marking，美國CARB certificate等;社會責任：SA 8000;可持續發展：森林認證FSC, PEFC;安全類：UL certificate等。

　　世界各國綠色產品的標準不同，但都強調產品要有利于人體健康和環境保護的特性。世界衛生組織白皮書宣布，世界上2/3的建筑物內空氣中有害氣體超標，其中超過64%的污染源來自木制品。綠色環保是永恒的發展主題，也是地板行業必須堅持的產品理念，發展綠色產業鏈將成為地板行業的主流經營模式。

　　隨著時間的演繹，相關的企業認證事實上會成為地板企業進入市場的準入證，將引導中國企業樹立生態家居設計理念，降低能源、資源消耗，減少環境污染和碳排放，用生態學理念指導地板產品生產系統的全過程，創造“人-家居系統-環境”相互和諧，滿足不斷變化的市場需求。

　　3.5進入資本市場，拓展融資渠道，提升企業管理經營平臺

　　我國集體林權制度改革帶來的商機，吸引了業內外眾多投資商對林業的進一步關注。2011年386家IPO中國企業，融資額超過4000億元，其中建筑建材項目平均賬面投資預期率為5.96倍，排名第六。幾年前安信、大自然等品牌引進PE風投，升達、新綠洲在國內相繼上市。2011年，大自然地板以“中國地板”的名義在香港成功上市，隨后德爾家居正式在深圳證券交易所掛牌。不少地板企業借助政策推力和多元資本渠道，通過并購整合、擴張規模、延長產業鏈、從單一產品生產，向林板一體化、產品多元化、“6+1”產業鏈發展，多家上市企業的管理已從產品經營上升到資產經營和資本經營的平臺。

　　未來幾年，通過資本市場杠桿引導兼并重組、建立規范的法人治理結構，提高產業集中度，培育一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的大中型地板企業，將成為我國地板行業的發展趨勢，引導產業鏈上下游企業專業化分工協作共贏，進而有效整合全球資源，跨入世界地板企業的先進行列，培育技術、品牌、質量、服務的核心競爭力，形成“中國制造”地板團隊的國際競爭力，使我國從“世界地板工廠”轉變為“地板研發中心”和“跨國地板公司總部”。

　　總之，未來我國木地板行業的總體發展趨勢是企業規模合理化、產品質量標準化、銷售市場國際化、產品設計多元化、消費環保理性化、售后服務規范化。2012年地板行業發展的具體表象為： 房地產持續調控保障房受關注;一二級城市家居市場逐步萎縮;三四級城市裝飾建材需求增長;雙反終裁讓出口企業格局變更;地板下鄉使渠道建設整體下沉;材料漲價低成本時代一去不返;電子商務成為行業發展新模式;移動網絡催生企業微博式營銷;資本市場加速企業產業鏈升級;行業多元化發展模式持續推進。