地板企業(yè)營銷策略 hold住最后的臨門一腳

　　終端被稱為營銷的臨門一腳，也是顧客的“體驗遭遇”發(fā)生最為頻繁，也最為關(guān)鍵的地方—：因為顧客將會最終在這里做出自己的購買決定。當(dāng)顧客對商家頻繁的促銷習(xí)以為常，對換湯不換藥的折扣熟視無睹，對所謂的終端生動化無動于衷時，他們甚至表現(xiàn)得比商家更了解產(chǎn)品的特點與功能，他們不再相信商家僅憑三寸不爛之舌所說的那些所謂“賣點”和“差異”，更不相信什么“上榜品牌”“質(zhì)量免檢”。他們希望能夠親眼看到、最好是親身體驗到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他帶來的價值。他們也非常想弄清這些價值是怎樣產(chǎn)生的，又有著怎樣的理論依據(jù)，并以此來驗證自己所看到或體驗到的不是地板商家玩的噱頭而是真正的事實。

　　體驗營銷最重要的戰(zhàn)場和最前沿的陣地就在銷售終端。只有地板商家能夠在銷售終端為顧客創(chuàng)造體驗產(chǎn)品和服務(wù)的機會，讓目標顧客通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，才能促使顧客全面認知、喜好并最終選擇本公司產(chǎn)品而非競爭對手的產(chǎn)品。產(chǎn)品層面上的終端顧客體驗實施可以分為三個層次：

　　一、讓顧客觀看或觀摩

　　俗話說百聞不如一見，這種終端顧客體驗就是通過銷售人員對地板產(chǎn)品賣點、品質(zhì)、功能、材質(zhì)、工藝等方面的現(xiàn)場演示，使顧客全面了解產(chǎn)品并產(chǎn)生信賴感，最終產(chǎn)生購買行為。

　　例如，在地板行業(yè)，銷售人員應(yīng)該向顧客做如下演示：展示材料的樣塊，通過樣塊橫斷面露出的材料對比來證明基材厚度、基材密度等方面的品質(zhì)；讓顧客對產(chǎn)品樣品進行破環(huán)性試驗，如水泡、火燒、手撕、敲打、踩踏等方式證明地板產(chǎn)品的某方面的物理性能；邀請顧客或顧客代表參觀自己的生產(chǎn)線或觀看宣傳光盤，了解地板產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和質(zhì)量控制標準；給顧客展示樣板工程的照片或邀請顧客到已經(jīng)使用自己產(chǎn)品的顧客那里參觀；出示權(quán)威機構(gòu)出具的環(huán)保認證并提供證書查詢真?zhèn)蔚木W(wǎng)址用以證明產(chǎn)品的安全性；在這種終端顧客體驗中，顧客主要是以觀眾的身份出現(xiàn)。

　　地板商家需要通過事先計劃把演示腳本、演示設(shè)備、演示材料、演示流程和演示人員都準備好，并保證演示萬無一失，就好像編排一部戲劇。在演示過程中，應(yīng)該鼓勵顧客參與，讓他們在看的同時也去聽、聞、觸摸。演示的方式也可以是多種多樣的，即可以是現(xiàn)場實物演示，也可以通過播放光盤、模型或沙盤、圖表、幻燈片、模擬試驗、三維動畫等形式實現(xiàn)。無論采用何種方式，其最終目的都是要讓顧客全面真實的了解產(chǎn)品并認可產(chǎn)品最終產(chǎn)生購買行為。

　　二、讓顧客直接感受或使用

　　汽車行業(yè)的試乘試駕活動、服裝行業(yè)的試穿、游戲軟件的試玩、食品行業(yè)的免費品嘗、日化行業(yè)的免費試用裝、健身器材的免費體驗、IT行業(yè)的免費體驗等等都屬于這一類。通過顧客親身使用，他們對產(chǎn)品有了最真實和最全面的體驗，自然也就會對自己的購買決定非常自信并會很快停止對其他產(chǎn)品的信息搜集與評估，從而很快產(chǎn)生購買決定。

　　三、與顧客互動，讓顧客主導(dǎo)體驗

　　就是邀請顧客不但參與體驗，而且變成體驗的實施者，由表演者和觀眾變?yōu)閷?dǎo)演。在很多地板銷售終端也會為顧客提供電腦和專業(yè)軟件支持，現(xiàn)場由顧客自己對自己中意的地板進行模擬組合，包括尺寸和顏色搭配和功能元素，使顧客能體驗到地板安裝到自己家的房間以后是一種什么效果；在這種情況下顧客成了地板設(shè)計師，他們不再被動的接受商家的推銷，而是完全自己決定產(chǎn)品的樣式、顏色和功能、尺寸，他們是體驗的實施者，更是產(chǎn)品的創(chuàng)造者，他們完全主導(dǎo)著購買的全過程。