鳳凰涅槃之地板企業品牌再定位

　　品牌再定位對于地板企業來說很可能是一件痛苦的事情，因為當定位這一基石發生改變時，整個品牌大廈都可能會受到影響。所以，對于具有積極意義的品牌再定位，地板企業可能會“高調”進行，此時調整品牌定位也是一次絕佳的營銷傳播機會，更是提升品牌形象的絕佳時機。

　　諸如延伸品牌定位，對未覆蓋的目標客戶實施有效覆蓋；收縮品牌定位，實施專業化歸核，提升品牌核心競爭力；或者把品牌定位高端化，即地板品牌定位從中低向高端延伸，這樣有利于提升地板企業品牌形象。而當品牌遭遇挫折后進行品牌再定位，或者品牌定位發生顛覆性改變時，地板企業則常常會采取隱蔽辦法進行暗自調整，以盡量降低品牌定位調整的負面反應。

　　對于品牌再定位，主要有六大核心操作術：

　　定位延伸

　　定位延伸是增加品牌覆蓋，這包括很多方面：品類延伸、價格延伸、客戶群體延伸等等。通常來說，定位延伸對地板品牌具有一定傷害，通常會對品牌起到一定的稀釋作用。在此，我們不妨來剖析一下：品類延伸實際上就是品牌延伸。價格延伸會使一個品牌的價格帶更加寬泛，這樣會使品牌在市場定位上模糊，并且價格向低端延伸，還容易有損品牌形象。對于地板企業客戶群體延伸，如果在營銷實踐中證明先前的品牌定位未做有效覆蓋，或許有益。每一種品牌都代表一種生活方式，都要賣給特定的一類人，而這一類人具有相同或相似的價值觀，以及近乎相同的生活方式。

　　定位緊縮

　　實際上，定位緊縮通常與定位延伸相反，是一種品牌收縮行為，諸如品牌下的削減產品線、縮小目標客戶覆蓋等等。品牌定位收縮無論地板企業是被動的，還是主動而為之，通常都是一種有利于品牌發展的經營行為。

　　定位轉移

　　定位轉移有兩種情況：第一種是地板品牌定位向關聯群體轉移。即打破類別的傳統界限，使地板產品脫離了原有的品類，而與一個新的產品類別建立關聯這樣可以改變與競爭對手的競爭規則。我們知道，對地板產品購買可以產生影響力的有建議者、影響者、購買者、使用者。

　　定位下沉

　　一個品牌定位是否恰當，要視其經營環境而定，與經營環境相適應則恰當，否則為不恰當。當然，經營環境包括政治環境、經濟環境、技術環境、文化環境、市場環境等諸多方面。面對全新的經營環境，一個地板品牌要想獲得生存與發展的空間，或許就需要做出適應性再定位。

　　有一種非常典型的情況，那就是跨國品牌進入其他國家市場時，要進行品牌定位調整，或者說要實現品牌定位本土化。海爾集團CEO張瑞敏提出“國際化就是本土化”，說的就是這個道理。

　　定位排除

　　品牌定位一定要清晰明確，此就是此，彼就是彼，絕不能彼此不分。如果在品牌原始定位彼此不分，就是定位模糊，那么就需要通過再重新定位來分出彼此，非此即彼，非彼即此，這就是品牌定位上的排除法，剔除品牌定位中的不合理部分。在現實經營中，很多品牌在品類定位上含糊不清。

　　定位顛覆

　　這是指徹底改變原有品牌定位，也可以理解為把原來的品牌定位推倒重建，從而獲得新的市場。或許有人會問，這樣的180度大轉彎，甚至對過去定位徹底予以否定，地板企業品牌再定位能成功嗎?其實，這種情況無異于在一個新領域打造一個新品牌，而原有的品牌定位在重新定位后，原來的品牌定位對新的目標客戶群體影響力微弱。所以，這樣操作具有一定的現實性，擁有獲得成功的幾率。