地板業營銷趨勢：“價格戰”轉向“價值戰”

　　改革開放以來，中國地板企業憑借著產品質優價廉，以廣泛的出口到歐美各國，出口份額連年高速增長，所向披靡，在國際范圍內價格戰居功之偉。但是近年來受歐美金融危機、人民幣升值、勞動力成本上升等多重影響影響，許多單純依賴價格優勢的地板企業度日如年。不少具有前瞻性眼光的實力企業已經認識到，中國地板品牌要想在國際大舞臺上有更長遠的發展，就必須從“中國制造”轉型為到“中國創造”，不僅要有價格優勢，更要賦予地板產品更多的技術、品質、品牌附加值。

　　的確，雖然價格戰能給企業帶來規模的提升，但是很難帶來效益的提高。中國企業要真正強大，國家、人民要真正富裕，筆者認為，我們必須勇于放棄曾經賴以成功的價格戰，而要盡力追求以滿足顧客多種需求為核心的價值戰，這是經濟發展到一定階段的必然規律!

　　就價格戰本身而言，其對企業增長的貢獻越來越邊際遞減，適用的行業也越來越有限。價值戰本身隱含著邏輯假設：價格越低，銷量越大，商品的價格需求彈性大。但現實是，隨著人均收入的增加，人們對價格不再象以前貧困、溫飽的年代那樣敏感，單純的價格(求廉心理)不再是許多人購買地板時的唯一性、決定性因素。人們還有求名，求異，求新，炫耀，嗜好等數十種心理需求。

　　就價格戰的宏觀影響而言，在國內，一些價格戰激烈的行業成了雞肋，曾經輝煌的彩電業、空調業、手機業、瓶裝水業幾乎全行業虧損或者淪落為微利產業。而在大量低價產品出口加工型產業內，大量產業工人的收入僅僅是國外同類企業的二十分之一，三十分之一，且增長緩慢。

　　工作的本質是讓人們更好的享受生活，如果中國的GDP經濟增長是以產業工人的“血汗生活”為代價，這樣的GDP，這樣的出口，又有什么意義?

　　在國外，中國的商品幾乎是“廉價”的代名詞，最近十年中國所受的“國際反傾銷訴訟”近500起，連續11年位居世界之最，以中國產業工人的“血汗”造就的低價產品，歐美國家廉價享受中國輸出的資源，反而成了一些發達國家證明我國擾亂世界經濟秩序、影響公平競爭公平貿易的罪證。歐美國家的貿易保護主義勢力高漲，低價的中國產品還將面臨越來越多的反傾銷訴訟……

　　就價格戰對企業的微觀影響而言，一方面，容易使企業虛胖，大而不強。因為許多企業的價格戰是以犧牲企業正常的利潤甚至以虧損為代價。

　　另一方面，正因為價格戰的大而不強，利潤積累有限，引發了一系列的后果，如企業研發創新投入不足，產品品質難以提升，員工收入增長停滯，人力資源水平低下……嚴重影響了企業的未來可持續發展。

　　時至今日，價格戰的弊遠大于利，這已經是國家、人民、媒體、企業的共識，我們應該著重于滿足顧客多種需求、提升企業利潤、增加人民福利的價值戰，著重于更高層次的非價格競爭，實現產業升級，這也是我們的共識。

　　那在企業的經營實務中，到底如何開展價值戰?到底在哪些價值領域能夠重點突破?筆者歸納概括，主要有以下幾大類：

　　技術專利價值戰―獨一無二的滿足顧客的需求：

　　專利的出發點是鼓勵創新，本質是技術壟斷，希望獨一無二的為市場為顧客提高價值。特別在許多高科技產業領域，技術專利尤其是發明專利是企業核心競爭力強弱的關鍵性因素，靠價格戰、靠渠道戰或許會有一時的輝煌，但很難有持續性。蘋果公司的奇跡般崛起，智能平臺，多點觸控……一系列的科技專利創新居功至偉。

　　隨著“科技是第一生產力”的觀念深入人心，最近數年我國的專利申請數量高速增長。專利分發明、實用新型和外觀設計三大類，雖然發明專利的確很有技術難度，但實用新型特別是外觀設計沒有什么特別的技術難度，企業完全可以為一些產品的外型、包裝等方面申請“外觀設計”專利，為客戶提供獨一無二的感官價值。

　　類別創新價值戰―滿足細分市場顧客的需求：

　　每個企業無論資源有雄厚都不能滿足所以顧客的所以需求，我們必須立足于細分市場，開創新品類，進入無人或競爭極少的藍海，致力滿足于細分市場顧客的類別需求，從而獲取新蛋糕新價值。

　　類別創新就是：通過創新一個品類或將原有的產品類別中切割分離或與其它品類組合，開辟一個新的領域，然后命名這個領域，把這個新領域作為全新品類來經營，努力將這一新類別做大并努力使品牌成為類別的代名詞，避開價格戰，獨享類別利潤。主要包括三大類：品類創新、品類切割以及品類組合。

　　類別創新，相信“第一勝于更好”，超越現有競爭領域，開辟出全新藍海。

　　品牌附加值價值戰―滿足顧客情感層面需求：

　　品牌是顧客一系列心理認知的總和，如果一個品牌雖然知名但認知簡單、膚淺且價格大眾化，則我們稱之為低附加值品牌(或稱膚淺品牌)，此類品牌本身并沒有什么心理附加值，僅僅代表著品質保證的品牌原始含義。

　　我們需要的是高附加價值的品牌，品牌本身能夠給顧客一系列美好的，正面的，積極的，清晰的聯想，則品牌本身的附加值就高，顧客愿意為品牌本身的附加心理價值買單。品牌特有的心理情感認知特性，具有不可模仿性，無可替代性，使品牌具有了核心競爭力特征。十余年來，我國各個行業知名的大眾品牌不斷涌現，但可惜高附加值的品牌，尤其是奢侈品牌更是外資品牌的天下。

　　聯合推廣價值戰―滿足目標顧客的相關性需求：

　　市場推廣過程中，許多企業擅長促銷戰，如買贈、抽獎、積分獎勵等等，這些都是變相的降價，仍然陷入了價格戰的泥潭。我們何不試試現在開始流行的異業聯合推廣方式呢?如果兩個產品不相互競爭的企業，顧客群卻相互重疊，就可以開展異業聯盟、聯合推廣，實施跨界營銷，給客戶更多的附加價值，滿足他們的相關性需求。

　　總而言之，價格戰在特定的歷史時期發揮了重要作用，但，現在弊遠大于利。在走向和諧社會的今天，于國于民于企，我們都應該開展非價格(差異化)競爭的價值戰，這是現代營銷戰的必然趨勢。只要我們思想上重視，行動上果斷，相信中國企業一定會從價格戰成功轉型到價值戰!

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