大自然佘學彬：垂直經營 提高渠道競爭力

大自然集團董事長佘學彬

　　【記者】各位網友大家好，現在我們采訪到的是大自然的董事長佘學彬，您好!

　　【佘學彬】各位網友大家好。

　　【記者】最近第六屆中國家居發展年會馬上要開始了，我們定的主題有關家居產業鏈的整合，因為近年來家居橫向的聯盟和縱向的產業鏈的打開，已經越來越成為一個普遍的現象，包括我們現在很多的行業也是，我們不僅做單一的產品，我們做很多的產品，然后做跨界聯盟。我想請您談一談對這個現象的看法，對家居企業打造生態圈的看法?

　　【佘學彬】這個要從營銷的角度來說，第一個地板企業有可能發展到去做衣柜、木門，木門企業也有可能發展去做地板。實際上我認為從營銷角度來說我們有一個叫定位理論，你的定位理論是做多元化，還是做多角化，還是說三元化。當某一個品類它太狹義的時候，它的多角化是非常合乎行業的一個特點。那我們反過來看看我們外國品牌，我們有一個品牌叫做阿瑪尼，意大利的。是一個全球我們男士的奢侈品品牌。它一開始是做衣服的，它現在在做太陽眼鏡、皮帶、皮鞋，它是往多角化延伸的。我們把他叫做什么呢?我們叫做每一個人在裝修，人都是要裝修的，我們叫人裝。我們現在要發展到家裝，一個家庭的裝修，有兩個實實在在的載體，一個是我個人的裝修，我喜歡阿瑪尼整個風格的品牌，我希望整個都是它。

　　【記者】也就是對一個品牌的忠誠度是有傳遞性的，對這個品牌核心價值認同。

　　【佘學彬】是的，我喜歡它的時候，我也希望它做跟人裝領域有關的產品，當然如果阿瑪尼做車我想不一定要買了。其實家裝也是同樣的，消費者喜歡大自然核心價值觀，安全、健康、環保、服務體系，他也希望買我們的地板、也希望買我們的木門、也希望買我們的衣柜，特別是我們最關心的是產品的安全性，是否環保，我們全部要解決。最重要的我們要做零醛地板，負離子地板，所以這里面我希望盡量讓消費者明白，也讓行業明白，這是一個多角化的行業，這是第一個。

　　第二個跨界聯盟我們做了兩年了，我們昨天從合肥過來也是做跨界聯盟的，我認為跨界聯盟非常的成功。不管將來我們可能某一個企業或在某一個品類有沖突，但是這種聯盟基本上沒有大的矛盾，而且它形成一種合力的時候，主要是讓消費者拿到好處，消費者買大自然的地板，憑借我們大自然開的發票，去買雷士照明的時候有讓利，而且我們聯合體一起做一個活動的時候，可以把成本壓下來，辦理多了成本節省下來了，最后還是讓給消費者，通過這個整合，它的水流到這個渠道，流到我們跨界聯盟的這個渠道，也是整合的一種方法。

　　【記者】剛剛提到跨界聯盟，那么除了跨行業的橫向聯盟，我們在上下游產業鏈的打通上面還做了一些什么樣的工作?

　　【佘學彬】我們在這個行業里面是用木材最多的一個企業，所以前一陣我們在買林地。我們希望能夠解決我們三個穩定：價格穩定、供應量穩定和品質穩定。我們買跟我們對接起來要用的樹種，跟我們不相關的林地我們不會購買，所以在產業鏈里面我們叫做垂直經營。從林地我們這邊有渠道品牌去經營這條產業鏈，我們叫做林板品牌一體化。

　　控制上游林業資源提升企業競爭力

　　【記者】林板品牌一體化這是大自然做的工作。剛剛在會上也聽到了林產工業協會發的一個報告，里面提到了消費者行為的變化，普遍認為現在互聯網上的一些信息對消費者的行為的影響可能是最大的，我想請您談談您的看法，在經營過程當中發現消費者消費行為的變化有哪些方面?

　　【佘學彬】我們最近也做了兩個調研，消費者最大的變化現在要安全。地板的安全第一。我們最近做了兩波調研，問消費者你買地板，你首先會解決什么問題?答案是安全。自從奶粉事件包括食品事件一個一個報告出來的時候，我認為日本做的最好。

　　【記者】為什么?

　　【佘學彬】它從那個甲醛的掌控，19個有毒元素排放的掌控，他們都在點點滴滴來做，我認為消費者的傾向第一個肯定是安全。第二個，他們的趨向要跟他的家庭風格符合，品牌核心的價值觀的體現，還有一個就是功能。這個報告一出來我自己也震驚了，我現在發現我們所有的消費者，他們關心安全比關心價格更重要，安全擺在第一位。基于這種理念我們大自然從產品的研發，產品的推廣到產品的生產，我們都圍著健康、環保去做產品。

　　【記者】安全包含了健康和環保這個內容。接下來有一個問題，因為近年來國際上和國內上所有的木材出口資源都在緊縮，而且在年底的時候有很多國內或者是進口的一些板材漲價了，您覺得這個對于我們地板企業來說會有一些什么樣的影響?

　　【佘學彬】第一個，木材漲價那是毫無疑問的，砍伐木材的成本是越來越高。第二個全世界各個地方的政府對木材合法的管理合法的采伐管的很嚴格，基本上都要求在FFC或者是PFC包括我們中國正在搞的這個PPFC，這種大的框架里面去做。我認為稀有樹種特別是木材我認為是非常升值的一個東西。我昨天和葉茂東在那邊的國際大飯店看他們拍賣，我就跟葉茂東說了，我說稀有樹種那個地板將來可以留給我們的子子孫孫，那個是沒有辦法估量它的價值的，稀有樹種有的是一千年一生產，他說實木地板的最大的價值就是時間。我們昨天看到拍賣會上有紅木家具拍出史上新高價格。

　　【記者】稀有木材是可以升值的。

　　【佘學彬】因為它是稀有樹種，木材它最大的價值就是時間。所以我們說一個企業的競爭力來自三個方面，它的品牌、核心技術，第三個就是它的稀有資源的壟斷這個是最重要的。這一點在房地產市場也得到明顯體現。我們中國的稀土、中東的石油，都是稀有資源的壟斷，所以我們做企業的要關注這些產品，所以你說木材價格，我認為會慢慢漲這毫無疑問的，因為你剛才說了幾個前提都是這樣的。

　　【記者】那我們會有什么樣應對的辦法?或者說這個行業應該有什么應對的方法?

　　【佘學彬】這個我們采用這一級定位，我們叫垂直定位，提前去買林地，買我們稀有樹種的林地，去解決我們的供應量的穩定。

　　【記者】我們現在購買了哪些林地?

　　【佘學彬】我們在秘魯買了林地，在云南也買了林地，我們對應我們核心產品的品類，專門研究這個品類的木材在哪里，就在哪里買林地。

　　美國對我地板“雙反”事件反映渠道問題

　　【記者】今天想趁此機會問一下我們地板行業非常關注的一件事情，國內的地板生產企業被美國反傾銷和反調查的事件，您覺得這個事件對于中國地板行業來說會有什么樣比較大的影響?

　　【佘學彬】我覺得美國喜歡對別人反傾銷，喜歡搞雙重標準，反正單方的標準都有。我認為影響是有的，但是我認為我們在應對這種事件，我個人覺得還是要解決我們中國企業的一個結構問題。我們過去非常關注的是我們的生產環節，我認為中國企業一定要把很多的時間要放在做品牌、買渠道上。那么品牌跟渠道這是一種關聯關系，而且在美國其實我們看見地板的零售價格是不低的，基本上從渠道上拿走了。所以我覺得應對美國這種“雙反”，中國企業一定要把自己的企業在品牌渠道方面多下功夫，去應對未來的挑戰。我們自己也是基本上朝這個方向，我們希望我們這個品牌在美國、在歐盟要登陸，當然這是一個非常漫長的事情，所以你剛才問這個問題，我們也是把它看成是應該說一直發生的事情，這是毫無疑問的，只是我們怎么去應對，我的方法還是怎么樣把渠道品牌在美國去登陸把那個能力拉高，他說來說去還是說我們賣的便宜。

　　【記者】應該有很多OEM的企業、利潤非常薄弱的企業。

　　【佘學彬】這種反傾銷對他們OEM企業是一個非常大的壓力。所以我認為中國在這方面能不能快點調整自己的產業結構。因為我是順德人，我們順德有5千個牌的家具，在方圓30公里以內的地方。

　　【記者】應該大多都是出口貼牌型的企業。

　　【佘學彬】但是有一點，他們加起來都打不過一個宜家，你看一個品牌賣兩千，我們加起來可能買幾百，那你看是什么概念，所以我認為還是花時間做品牌做渠道，品牌渠道當然是代表一個國家的實力。所以金融海嘯的時候，基本上跟我朋友說，能不能把握這個機會去買人家的渠道買人家的品牌回來。

　　未來十五年從3.6億到10億的邁進

　　【記者】最后想問一下，因為我們今天都是來參加中國地板15周年的活動，我也希望您能回顧一下我們今年地板行業，然后說說我們明年大自然地板發展的一個方向?

　　【佘學彬】我看著，15年我自己感覺我自己都老了。就感覺是長江后浪推前浪，前浪打在沙灘上。

　　【記者】不會。

　　【佘學彬】其實未來我有一個希望還有一個夢想。能不能從今年的3.6個億，做到10個億。

　　【記者】在什么時間內?

　　【佘學彬】未來的15年。我們過去的15年我們是從0開始做到3.6個億，我希望未來的15年從3.6個億跨到10個億，這是第一個目標。明年跟未來的五年我把它看成是黃金五年。黃金五年的邏輯在哪里，我發現我們的商場從1978年到1983年左右那個時候是排隊買木門。你說為什么排隊買木門?那個時候我記得是房地產拉的很高，很多老百姓買不起房，政府為了解決這個問題，推出很多安居房，現在中國準備明年要推出很多保障房，保障房基本上買回來的房，因為它的成本低不用很多錢，他很多把錢放在裝修上，因為中國人還是比較希望改善自己的生活，有剛性需求的。所以它這種保障房這樣一拉動的時候，它未來幾年就會拉動我們整個行業。所以從明年開始這五年十年我說是黃金五年。這個黃金五年當中也是我們中國企業有一個很習慣的事情，就是打價格戰，不一定是價格拉高但是我認為這個量肯定增長。

　　【記者】其實明年是國家“十二五”開始了，大自然地板一定會有更長足的發展，感謝佘總接受我們的采訪。