居然之家+金隅集團，“國企+民企”“地產+家居”新范本！

在“美的系”收購顧家家居后，家居圈再次爆出了大資訊，金隅集團發表公告稱將收購居然之家10%股份，這也是廈門建發收購紅星美凱龍后，又一次地產國企與家居賣場的“強強聯手”。

此后，雙方官宣了范圍非常廣的合作內容，而最為矚目的莫過于雙方在整裝業務上的融合發展，表示要孵化打造居住產業第一龍頭。整裝作為家居行業當下最具有確定性的發展趨勢，無疑是各大家居企業的必爭之地，而“地產+家居”兩大龍頭的合作將會為家居行業帶來哪些影響，相信也會成為行業變革的重要參考。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

瞄準整裝，“大家居”的最終歸宿？

11月17日，金隅集團發布公告稱，已與居然之家及其一致行動人汪林朋、慧鑫達建材簽署了《股份轉讓協議》，待此次交易完成后，金隅集團將直接持有居然之家10%股份，交易總價約為人民幣22.32億元。

在雙方簽署的《戰略合作協議》中，更明確了要在賣場、房地產開發、資產盤活利用、整裝業務與物業管理、數字化轉型、物流與檢測業方面、綜合資源利用等七大方面展開大范圍合作。

(圖片來源：居然之家公告，侵刪)

居然之家執行總裁王寧用“強強聯手”來形容此次交易，從雙方的合作內容來看，確實也是“互惠互利”。

比如在居然之家的主業“賣場業務”上，金隅集團將積極推動系統內建材商貿門店入駐居然之家賣場；將金隅集團在地產、家裝、家具、零售、酒店等方面獲取的客戶數據與居然之家消費端的客戶數據深度融合。

在資產盤活利用方面，金隅集團將對居然之家承租的土地、房產給予相應的優惠價格；甚至連資源綜合利用方面也考慮到了，金隅集團將利用自身水泥窯協同優勢，消納處置居然之家以舊換新的老舊家居等無法回收利用的廢棄物。

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

對金隅集團而言，雙方合作最大的想象空間當數共同推進整家業務，雙方表示要同步完善“建材-建筑-裝飾-裝修”一體化產業鏈，打造國內家居垂直類零售綜合體IP標簽，孵化打造居住產業第一龍頭。

作為地產龍頭的金隅集團，其實在家居領域布局已久。公開資料顯示，金隅集團的實控人為北京市國 資委，主營業務包括新型綠色建材與地產開發運營兩大塊，包括水泥及預拌混凝土、 房地產開發、物業投資與管理業務和新型建材及商貿物流業務等。

其中，金隅集團旗下還有以現代家具為主的“天壇”、以人造板及其深加工為主的“天壇木業”、生產影劇院座椅為主的“天壇瑪金莎”、以木門為主的“金隅北木”以及百年京作非遺老字號“龍順成”、歐洲精品門窗制造商“愛樂屋”等多個家居品牌。

(圖片來源：天壇家具，侵刪)

2021年，金隅集團正式推出了整裝品牌“天壇整裝”，目前已在北京開出四家門店，并外拓至杭州開出首家京城外的門店。

(圖片來源：天壇整裝，侵刪)

從成品家具向整裝定制發展，金隅集團的選擇也并不讓人感到意外。一方面，整裝在家居賽道中具有非常廣闊的市場前景，前瞻產業研究院數據顯示，2023年家裝行業市場規模將達到3.2萬億元，其中整裝市場的規模將達到1.3萬億元，并將以超過20%的年增速持續高增長。

另一方面，金隅集團也曾在財報中提到，希望以天壇整裝平臺為龍頭，帶動砂漿、涂料、 家具、潔具衛浴等融入家居供應鏈體系，提升產業鏈系統綜合效能。

雖然，金隅集團布局成品家具領域已久，但旗下家居品牌分屬不同品牌、業態乃至渠道，容易造成業務線條獨立發展而無法形成有效合力，而整裝的出現則能夠最大程度上集合品牌、集成產品、整合資源，在集團內部形成共生的協同機制。

（圖片來源：金隅集團，侵刪）

最后，受地產行業低迷所影響，金隅集團地產開發和綠色建材兩大主營業務也處于增長乏力的狀態。據三季報顯示，公司1-9月營收同比下滑8.77%，歸母凈利潤同比減少了99.5%。

不想繼續吃“地產”老本的金隅集團，也需要找到新的增量市場，而能夠跟公司目前業務有較高協同效應的家居業務，則必然是首選。

據天壇整裝總經理張軼介紹，過去一年天壇整裝的合作品牌已從數十家增長到數百家，2022年業績突破3.65億，并定下來了2023年要實現8億元的銷售目標。

但相較于早已爭相布局整裝的龍頭家居企業，比如歐派、索菲亞、尚品宅配、貝殼等，天壇整裝目前的成績單確實不算亮眼。

今年前三季度貝殼整裝事業線的合同額已經破百億；今年上半年，索菲亞的整裝渠道實現營收同比增長近九成，這些龍頭在前，天壇整裝該如何實現差異化布局呢？

(圖片來源：家居新范式-公眾號，侵刪)

發力多種店態，金隅尋求“互補”

今年，似乎是金隅集團在整裝領域的“沖刺年”。繼2021年開出“天壇整裝”的北京首店后，北京第二家分店在2022年落地，今年則再有兩家分店落地。花了兩年時間，北京四店已累計實現銷售額超12億元，實現由虧損向逐步盈利的正向跨越。

天壇整裝表示，目前已完成了北京“東南西北”區域戰略布局，接下來則是開始“往外跑”。今年11月，天壇整裝杭州旗艦店正式開業，其表示將以杭州為圓心，逐步輻射至整個長三角經濟圈。

(圖片來源：天壇整裝，侵刪)

與此同時，金隅集團的整裝業務也開始分裂出更多不同店態。今年10月，天壇整家家居生活館首店落子廊坊；同月，天壇美家在北京城外誠家居廣場開出首家概念店。

家居新范式梳理發現，金隅集團是根據消費者家裝需求不同的時間段來定義“整裝、整家、美家”三種不同的店態。

比如，整裝門店基于裝修的底層邏輯，水、電、木、瓦、油等硬裝再到軟裝的系列解決方案；整家以廚柜、衣柜等定制產品為主，再向軟裝延伸；美家則發力精裝房后的產品品類，包括沙發、床等產品，但三種店態都包含設計、裝修、軟裝、安裝服務等一站式的家裝服務。

從目標客群的范圍來看，“整裝、整家、美家”三種店態所瞄準的客戶群是從“大到小”，相較而言，天壇美家的客戶群體是最細分的。

(圖片來源：天壇美家，侵刪)

正是因為目標客群不同，三大店態所布局的城市區域也有不同，天壇整家經理劉建忠曾表示，天壇整家將以下沉市場作為主要輻射目標，并不會布局在一線及新一線城市。

在家居新范式看來，金隅集團在布局整家業務時，也有著跟布局家居品牌相似的思路，即通過對不同區域、不同客群的精準動向，提出最適合該客群的整裝品牌，實現更有針對性的運營。

但由于店態眾多且客群細分，這也意味著金隅集團需要為整裝業務投放更精細化的配套服務。事實上，整裝所牽涉到的業務環節非常復雜，不僅需要設計能力，還需要完備的供應鏈以及交付服務，再加上當下以存量房為主的家裝市場，這意味著將有更多的非標準化業務。

對于整裝企業來說，要實現設計階段所展現的家居效果，保障最終的交付周期，這一過程考驗的是企業對整個業務鏈條的整合能力，越是面向消費者的“最后一公里”，其實往往越難做好。

因此，即便是資金充沛的金隅集團也需要進一步優化其面向終端客戶的服務能力，而收購居然之家顯然也是能讓雙方均受益的舉動。

一方面，金隅集團的整裝業務存在多種店態，貫穿不同消費市場，其中想要快速深入下沉市場，借助家居賣場的渠道是最為便捷的方式。截至2023年6月30日，居然之家在國內29個省區市經營了418個家居賣場，這些都將成為金隅集團的渠道網絡。

(圖片來源：居然之家半年報，侵刪)

另一方面，相較于前端的門店數量，整家的核心競爭力還在于后端的組織能力上。金隅集團在建材、地產業務上的豐富積累，讓其能充分整合前端產業鏈。

但考慮到家裝行業周期長、項目多、金額高等諸多痛點，消費者更需要一個能提供優質“服務”的整裝品牌，而居然之家多年來面向C端的服務能力，也將成為金隅集團布局整裝的助力。

乘政策之風，國企、民企強強聯合

值得一提的是，在金隅集團和居然之家發布的公告中，都特別提到了此次合作是受到國家關于混合所有制改革的政策引領，雙方將秉持“資源共享、優勢互補、合作共贏”的原則，致力于實現長期穩定的戰略合作伙伴關系。

所以，此次合作除了是“地產+家居”融合的新范本之外，更是“國企+民企”聯合的一次深度探索。家居新范式梳理發現，“國企+民企”的“聯姻”其實并不鮮見。

今年1月，同為家居賣場的紅星美凱龍選擇“賣身”廈門建發，如今其實控人已變更為廈門國 資委；11月，華立股份宣布引入優質國資安徽洪典資本；去年，皮阿諾也將20%股權出售給保利旗下資本。

(圖片來源：紅星美凱龍，侵刪)

家居圈內多宗國企、民企的“聯姻”，一方面，體現了國企作為優質資本的責任擔當，近年家居行業受宏觀經濟環境影響而陷入了“寒冬”，通過引入國企股份在資金上給予支持，能夠幫助民企緩解債務壓力，維持家居行業的健康發展。

另一方面，國企這一“白衣騎士”也不是白當的。近日，相關部門印發了《國有企業參股管理暫行辦法》，其中就提到了注重資本回報是國有企業參股投資需要關注的重點事項之一。

行業龍頭之間的資本合作，從來不是單純的“誰救誰”，而是一場互惠互利的合作。近年，居然之家一直飽受流量流失之苦，出現了營收增長緩慢、凈利潤同比下滑的情況。而金隅集團也同樣有此困惑，所以，此次“聯姻”可以稱得上是各取所需。

而且，從居然之家近期的股價走勢來看，已經處在上市以來的相對低位，對金隅集團來說也是一個適合“抄底”的時機，當下戰略投資居然之家，或能帶來較高的投資收益回報。

(圖片來源：居然之家，侵刪)

結語

長遠來看，隨著家居行業的不斷發展，整個行業大概率會朝著“集中化”的趨勢發展，從近期的幾個收并購案例來看，家居、家電、地產、賣場等“大家居”中的不同元素正在加速整合，同時也在滿足“人貨場”的融合趨勢。

在當下各大家居品牌都在積極發展電商渠道、私域渠道的同時，傳統家居賣場卻因為人氣不再反而成為了被遺忘的“場”。

但正如電商渠道的出現最終也沒有完全取代商場一樣，傳統賣場需要的只是一場變革，作為家居面向終端的重要“場域”，盡早將其收入囊中或許將會成為一步重要的棋。不過，最終居然之家和金隅集團之間還能爆發出怎樣的新火花，家居新范式拭目以待。

(文章來源：家居新范式-公眾號，侵刪)