貓窩首店落地西安居然之家，這個(gè)新物種能否改變家居行業(yè)？

縱觀近些年的家居市場，線上攻占線下，還是線下打敗線上，一直是個(gè)爭執(zhí)不休的命題。作為行業(yè)內(nèi)最先實(shí)行線上線下一體化嘗試的企業(yè)，居然之家不斷在探索兩相融合之道。如今，在與電商巨頭天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的第六個(gè)年頭，居然之家又以將純線上家居品牌帶向線下的開創(chuàng)性舉措，為行業(yè)帶來另一種方向和可能。

2023年9月26日，居然之家旗下“洞窩”平臺(tái)和天貓聯(lián)合打造的首個(gè)新型家居零售體驗(yàn)店——貓窩網(wǎng)潮體驗(yàn)店，正式落地居然之家西安曲江店。這家店主要面向年輕人客戶群體，店內(nèi)十余個(gè)品牌均為首次入駐線下實(shí)體門店的線上潮牌。居然之家副總裁、北京洞窩數(shù)字科技有限公司總經(jīng)理李杰表示，對于2021年上線以來長期致力于建設(shè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)的洞窩而言，貓窩的打造，是洞窩從幕后走到臺(tái)前的重要一步。

面向年輕人的新型店態(tài)

地處西安CCBD（中央文化商務(wù)區(qū)）及“一帶 一路”文化交流中心，4條地鐵線在此交匯，東臨大唐不夜城，西靠西雁塔區(qū)最大的夜市區(qū)，居然之家曲江店坐落于西安這座網(wǎng)紅城市的核心地段，是居然之家在西安的主力店，這也是全國首家貓窩選址在這里的原因。

在這座賣場中，貓窩的位置也尤為優(yōu)越。盤踞主廳電梯位，貓窩處在賣場4層的客流必經(jīng)路線，總面積約1200平方米。北京商報(bào)實(shí)地探訪了解到，在門店設(shè)計(jì)上，貓窩有機(jī)融合了古城西安的拱門、藻井等城市建筑文化元素。同時(shí)，貓窩不再按照品牌劃分區(qū)域的傳統(tǒng)方式，而是用奶油風(fēng)、意式極簡風(fēng)、日系原木風(fēng)、現(xiàn)代簡約風(fēng)等不同的設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格來作區(qū)隔，陳設(shè)的住宅家具、燈具、寵物家具、餐瓷具、擺件飾品、床品等家居產(chǎn)品，均為線上高銷量產(chǎn)品，是被消費(fèi)者驗(yàn)證過的“網(wǎng)紅爆款”，能夠一站式滿足當(dāng)前消費(fèi)者偏向年輕態(tài)、場景式、沉浸式的家居購物需求。

網(wǎng)潮體驗(yàn)店的定位，意味著貓窩主要以年輕用戶為核心目標(biāo)客群。為精準(zhǔn)切中受眾購物的消費(fèi)心理和痛點(diǎn)，貓窩將工廠源頭發(fā)貨、24小時(shí)不打烊、顧問式全能導(dǎo)購作為三大經(jīng)營特色，主打當(dāng)下年輕人極為看重的性價(jià)比和服務(wù)體驗(yàn)。通過與產(chǎn)業(yè)帶工廠直接合作，貓窩能從制造源頭帶給消費(fèi)者高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)家居產(chǎn)品，并由工廠直接送裝交付，送貨周期通常在7-45天，同時(shí)提供7天無理由退換，確保顧客服務(wù)體驗(yàn)。

引人注目的是，貓窩店內(nèi)還引進(jìn)了萌寵品牌，除主廳C位布設(shè)的巨大貓房直入眼簾外，店內(nèi)單獨(dú)設(shè)有各類品種貓咪的展示區(qū)域。據(jù)悉，貓窩面向探店打卡人士開放免費(fèi)“吸貓”“認(rèn)養(yǎng)”等服務(wù)，這些萌寵也不定期參與店面24小時(shí)直播活動(dòng)，作為“體驗(yàn)官”檢驗(yàn)含寵物家具在內(nèi)的各類產(chǎn)品線，不僅能滿足當(dāng)代年輕網(wǎng)友“云吸貓”“云看護(hù)”的嗜好，也是門店重要的流量密碼。

洞窩直營零售中心總監(jiān)海一表示，為了服務(wù)好年輕客戶，店員招募以“懂家更懂你”的“00后”為主，除了更了解年輕人的價(jià)值觀和喜好，對于短視頻、直播等線上互動(dòng)玩法也得心應(yīng)手，全員具備化身主播在直播間為線上消費(fèi)者講解產(chǎn)品的能力。“貓窩店面的運(yùn)營重心不光包括傳統(tǒng)賣場的到店用戶轉(zhuǎn)化和服務(wù)，更將抖音、快手的直播和短視頻、小紅書的圖文內(nèi)容種草納入店面每日工作內(nèi)容，兼顧線上獲客和線下服務(wù)。”??

為互聯(lián)網(wǎng)品牌獨(dú)辟線下新模式

眾所周知，傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)帶品牌要做電商生意，主要依靠天貓、京東、抖音等線上平臺(tái)，但從業(yè)者也深知家裝家居是個(gè)非標(biāo)、高單價(jià)、重體驗(yàn)、重交付的行業(yè)，即使互聯(lián)網(wǎng)對這個(gè)行業(yè)改造后，線下仍是無法繞開的陣地。過去，由于受制于異地管理、租金裝修等門檻，很多互聯(lián)網(wǎng)家居品牌遲遲沒有開拓線下市場。貓窩的出現(xiàn)，無疑是要幫線上品牌可以化解“向下”拓展的難題。

李杰表示，“過去的幾年中，洞窩不管是為工廠、經(jīng)銷商、賣場提供的saas系統(tǒng)，還是將平臺(tái)上的流量資源向入駐商家開放，幫工廠招商、幫經(jīng)銷商推廣活動(dòng)、幫賣場服務(wù)精準(zhǔn)用戶，其實(shí)一直是在用數(shù)字化能力幫助上述角色做經(jīng)營效率方面的提升。而貓窩的落地，使洞窩開始走到臺(tái)前，幫助產(chǎn)業(yè)帶品牌用更加低門檻、高效率的方式開辟出線下這塊新的運(yùn)營陣地”。

事實(shí)上，從2018年引入阿里巴巴作為戰(zhàn)略投資人以來，居然之家一直在進(jìn)行線下賣場的數(shù)字化改造。但從品牌上來看，貓窩和居然之家的其他賣場最大的區(qū)別或許在于商戶。

“傳統(tǒng)賣場的品牌更多偏向于行業(yè)頭部品牌，這些品牌多是布局線下多年，有著完善經(jīng)銷、分銷體系，定位也是偏中高端。而貓窩的商家多以工廠直營的互聯(lián)網(wǎng)品牌為主。”居然之家西北分公司總經(jīng)理解濤表示，“從線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，可以看到當(dāng)下年輕人對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的需求，一部分互聯(lián)網(wǎng)基因濃郁，深受年輕人喜愛的線上品牌、網(wǎng)紅單品落地線下賣場，無疑是給賣場帶來新的供給與活力，也讓受眾人群更加寬廣，讓各類風(fēng)格偏好、各個(gè)價(jià)格段預(yù)算的消費(fèi)者都能在居然之家的賣場中找到自己心儀的商品。”

淘寶天貓家裝家居新零售總經(jīng)理冬一也表示，“過去隨著淘寶天貓共同成長的一些設(shè)計(jì)師品牌、新銳品牌以及趨勢類目下的產(chǎn)業(yè)帶白牌也有著強(qiáng)烈的線下開店訴求，希望貓窩項(xiàng)目可以通過幫助更多線上優(yōu)質(zhì)品牌走到線下，建立并不斷提升其全域運(yùn)營能力，開辟一條新的服務(wù)消費(fèi)者的通道”。

從經(jīng)營模式上來看，貓窩打破了家居賣場傳統(tǒng)的租賃模式，采用流水倒扣，即按照商戶的流水銷售額從中收取一定比例抽成的費(fèi)用結(jié)算方式。“這將是家居賣場營收模式變化的嘗鮮之作，它重新定義場商關(guān)系，或?qū)樾袠I(yè)發(fā)展開啟一個(gè)全新時(shí)代。”

對于入駐商戶而言，貓窩除了替商家解決線下門店的租金和設(shè)計(jì)裝修問題，也通過對導(dǎo)購的全方位培養(yǎng)提升線上線下雙渠道的帶貨轉(zhuǎn)化能力，讓商家能以較低的門檻和成本拓展線下渠道，解決線上顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)的體驗(yàn)缺口。而依托洞窩、居然之家、天貓三大龍頭的市場資源，商家還可以直接獲得公域平臺(tái)的運(yùn)營能力和前置獲客能力，提升到店用戶的轉(zhuǎn)化能力。在“決策因素前置”的新零售消費(fèi)趨勢下，這三種能力恰恰是很多線下商家所欠缺的，也是貓窩能夠給商戶們賦能的關(guān)鍵。

新模式能否改變家居行業(yè)？

早在貓窩落地之前，洞窩和天貓的合作就已有了實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，雙方聯(lián)手推出的洞窩天貓同城旗艦店，把線上線下的本土化品牌及經(jīng)銷商匯聚在一個(gè)平臺(tái)，通過品牌精選集合店的方式，提升整體一站式服務(wù)體驗(yàn)，服務(wù)更多消費(fèi)者。

而此次貓窩的推出，又通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方式以及諸多差異化的打法，將線上商戶帶到了線下賣場。首家貓窩的開業(yè)，在一定程度上可以說是洞窩商業(yè)模式閉環(huán)的進(jìn)一步完善，也是居然之家在數(shù)智化轉(zhuǎn)型上的重要升級(jí)。

“雖然時(shí)代一直在進(jìn)步，市場一直在變化，但是消費(fèi)者既想買到物美價(jià)廉的商品，又想有良好的購物和服務(wù)體驗(yàn)的訴求是始終不變的，所以線上的便捷和線下的體驗(yàn)服務(wù)如何很好地融合，是我們一直在探索的，貓窩也是基于這方面的考慮，以后也會(huì)開出更多的店。”李杰表示。

未來，更多的貓窩將以各具地方特色的方式快速地大規(guī)模鋪開，落地越來越多的城市。李杰表示，按照規(guī)劃，今年還將有一家貓窩在居然之家北京麗澤店開業(yè)。2024年，貓窩預(yù)計(jì)在重慶、成都、長沙等20余座城市落地。

回溯來看，從2018年居然之家與天貓共同開啟家居新零售模式，到2021年數(shù)字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“洞窩”上線、居然智慧物流服務(wù)平臺(tái)“洞車”上線，到2022年數(shù)字化到家服務(wù)平臺(tái)“洞心”上線，再到如今開出首個(gè)新型家居零售體驗(yàn)店，居然之家一步步打開了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的想象空間。

而作為行業(yè)內(nèi)率先開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的頭部企業(yè)，居然之家取得的成果也已體現(xiàn)在業(yè)績中。在數(shù)字化發(fā)力、基于線上渠道銷售額持續(xù)增長的背景下，2022年，居然之家的銷售額（GMV）已達(dá)1053.2億元，同比增長1.24%，占據(jù)全國規(guī)模以上建材家居賣場市場份額的約9%，市占率持續(xù)提升。

隨著居然之家在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上不斷邁出有力的步伐，全面實(shí)現(xiàn)對全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，提升對消費(fèi)者家裝家居全生命周期的服務(wù)，其探索的成果正推著家居家裝行業(yè)走向一個(gè)充滿可能性的未來，未來或也將激發(fā)行業(yè)迎來新變局。

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