關于家居家裝市場的30條新認知

近幾年里，家居家裝市場變局叢生，浪潮迭起，堪稱百家爭鳴、百花齊放。

受上市熱潮的推動，眾多隱形冠軍浮出水面。品類之間的跨界現象空前劇烈，行業邊界變得模糊，甚至消亡。

整家定制、整裝、全案、門墻柜一體化、頂墻門柜等新業態加速鋪開，一些模式跑出了加速度。新工具的應用逐漸成熟，經驗變得豐富。新渠道開發加速，線上新媒體渠道的探索漸入佳境。

面臨新形勢，傳統的認知有必要打破，新認知面臨重建。結合此前的總結與分析，大材研究整理出了30條新認知，希望可以給從業者帶來啟發。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

1、富森美1+3新營銷峰會第一期在成都舉辦，300多位合作伙伴齊聚，聽取新媒體專家分享線上流量開發的策略。

東鵬瓷磚、英皇島門窗、魯麗精板、宜美佳陶瓷等四位富森美商戶代表現身說法，分享如何通過抖音、小紅書、社群等新渠道實現流量與業績的全新突破。

這一場活動的舉辦及成功案例的正式公開，標志著經銷商通過新媒體獲客的做法實現了破局，走上了規模化、軍團化的道路。

經銷商群體式地向新媒體發起攻勢，逐漸成為普遍現象，并積累了有效的經驗。

2、舊房改造已經帶給家居家裝市場眾多機會，有潛力成為未來最重要的市場之一。

精裝房+毛坯房裝修、存量房的改善型裝修、老舊房翻新改造等三大板塊，將構成家居家裝行業的主戰場。

3、市場震蕩、競爭加劇的環境下，深度合作的聯盟被視為應對挑戰的有效策略。

企業與企業之間、個人與個人之間建立聯盟關系，聯手開發市場，往往更添勝算。

其做法有多種，例如面向舊房市場，不同品類的企業聯合，打造舊房翻新改造的產品與服務套餐，并提供優惠定價，展開聯合營銷，更有可能擴大市場。

4、富森美天府項目亮相，標志著家居賣場正打破傳統模式，探索未來的新形態。

該項目定位于城市級生活方式商業體，探索家居、設計（裝修）、酒店、商業、藝術、科技產品、消費等多元業態融合的創新路徑，為家居商場、購物中心的未來形態開路。

5、不少上市家居企業的基礎扎實，內功深厚，并經歷了十數年、甚至數十年的市場積累，創下了赫赫聲名與口碑。

受整體環境、增長速度、市場信心、想象空間、社會關注度等因素影響，即使頭部家居品牌，也未能在資本市場上獲得長期青睞，變數叢生，波動頻發。

可以堅信的是，形勢只要持續好轉，成長空間繼續拓寬，那么，重點家居企業不僅會收獲客戶的認可，助推業績上揚，還將在資本市場上贏得更多投資人的青睞，千億與百億市值的俱樂部將繼續擴大。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

6、全渠道營銷、全域營銷已成重點企業的核心經營策略，后來者也正在加速布局。

經銷商零售渠道、電商渠道、家裝渠道、社區店、鄉鎮店、小五金店，以及工程渠道、小B渠道等，都受到不同程度的重視，形成對市場的深度覆蓋。

7、同質化競爭的市場環境下，家居建材與裝修類企業都迫切需要找準自己的位置，塑造差異化的競爭優勢。

這種差異化又不能狹窄，它必須影響足夠多的客戶群體，必須擁有龐大的購買力作為支撐，這樣的差異化才具備真正的價值，才擁有廣闊的成長空間。

不可忽略的是，尋找差異化的風險依然巨大，找錯了方向、選擇錯了切入點，或者未能成功塑造起對應的競爭力，都可能將給企業造成巨大損失。前期的市場測試與逐步差異化，顯得至關重要。

8、服務進入新的內卷階段，從廠家到經銷商、銷售人員、設計師、安裝人員等，都需要重新提升服務能力。

高標準的服務已成標配，包括地面保護、衛生打掃、客戶驗收等環節都需要系統的標準化流程。即使客戶沒有提意見，但安裝與服務也要按高標準進行。不符合標準要求的，該重裝就重裝，該換就換。

9、全力做好“一次完美”交付極為關鍵，消費者的首次體驗將影響后期的口碑與轉介紹效果。全力以赴把首次服務做好了，后續的口碑才有基礎，老帶新才有可能。

10、住范兒成功建立起新一代家裝電商模式，實現了IP短視頻內容、社群運營、電商小程序、直播轉化組成的閉環運營。

其自媒體矩陣覆蓋15個流量平臺，輸出2000多篇原創家裝內容，自營賬號完成千萬級粉絲量的沉淀，完整的線上流量結構使得住范兒擁有區別于傳統裝企的獲客之路。

在大流量基礎上，住范兒建立起以社群為平臺的用戶運營體系，600多個企微社群，日常展開答疑種草以及分層運營，每月能落地超50場全品類線上團購。

并通過孵化有影響力的電商IP，如家裝看亮哥、元寶家電選配等，通過短視頻、直播、社群運營、團購等戰術打法實現流量增長與訂單轉化，實現家裝電商的再次破局。部分短視頻收獲數十萬播放量、直播觀看人次上萬，業績達到數百萬。

此案例的出現，意味著在傳統模式之外，家居家裝企業開辟了一條新的道路，一定程度上驗證了線上流量的大規模開發、線上線下營銷閉環運營的最大可行性。

11、線上全渠道流量的開發，包括微信生態、抖音、快手、小紅書、美團點評、社群等渠道，以及短視頻、直播、圖文、筆記等內容，成為家居家裝企業提升獲客能力的新抓手。

12、整家定制、拎包入住、全案定制、全屋整體軟裝等多品類融合模式，被寄寓厚望。

背后的驅動力來自于一站式消費、場景式消費需求的激活。當前家居品牌的普遍做法是，一方面夯實主營品類的競爭力；一方面孵化新品類，促成融合業態的落地。

13、服務競爭力的重塑，正成為部分企業所選擇的新道路。

具體做法上，例如為客戶提供設計方案，實現所見即所得的體驗；更長的延保時間；一站式拆舊與煥新服務；免費的保養服務等。

14、市場競爭的根基在于產品力，爆款產品的能量，引起了家居企業的普遍重視。圍繞產品細節的廝殺，一些品牌大有收獲。

圍繞設計、技術、工藝、色彩與概念展開創新，以及圍繞防潮、防蟲、防污、防火、環保、抗菌、除醛等性能做強，一旦成功打造爆款產品，把握某種消費潮流，或者開辟了一種趨勢，就可能在一段時間里贏得先機。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

15、成為細分品類的領導者，依然是值得發力的戰略方向。

聚焦某個賽道做深做細做強，做“一米寬一萬米深”的生意，全力打造該領域的標桿企業，成為品類領導者，仍然有可能搶占更大的市場份額。

16、歐鉑麗官宣首位品牌代言人宋軼，開啟全平臺、多圈層、多維度全域霸屏式傳播；聚焦小紅書、微博、抖音、微信四大主流社媒平臺，形成內容流量場。

在可調動資源比較強大的情況下，圍繞重大事件組織整合傳播，實現上億級規模的曝光與用戶觸達，這種打法能夠顯著提升流量并轉化成訂單。

17、全屋定制或整家定制+智能家居的做法，有所增加，這或許是一種提升用戶體驗、打造產品亮點的策略。

例如，尚品宅配與美的控股旗下睿住智能成立合資公司睿尚，推出睿住智選，以“智能化+整家”為形態，開創“智慧整家”模式，提供“6大智慧空間，12種生活方式”智慧整家產品，涵蓋智能設備、智能柜體、智能軟裝、智能建材、智能家電等。

18、重點大商的扶持，并非新認知，但依然是這個時代最重要的渠道認知。

從經銷商里篩選一支核心力量，聚焦重點城市，鎖定更高的目標，提供全套賦能措施，將是渠道賦能的主題。

例如，筑美家居隆重推出《優商100計劃》，嚴選行業100名優商，通過整家定制營銷新模式，整合公司總部、房產樓盤、筑美經銷商三方資源，筑美家居從客戶量、成交率、客單價等方面全方位幫助加盟商實現業績逆市增長212%。

19、富森美副總經理吳寶龍認為，家居行業的流量運營已進入3.0時代，終端流量將由商場流量+品牌流量+付費流量+內容/社交流量+運營流量（設計師+聯盟等）構成，企業需要及時調整做法，掌握新的流量密碼。新老板、新店長、新導購的轉型已勢在必行。

20、條件允許的情況下，有兩種業務戰略值得推進：

一是推出面向舊房翻新裝修及家具換新的產品服務，組織以舊換新的活動。

二是根據適老產品標準及自身的情況，推出適老產品，進而提前布局兩大市場需求的持續釋放。

21、品牌工廠要想實現穩健的增長，除了穩住大商基本面，還得最大力度支持新商成長，降低新商的經營風險，給足成長空間。

而在新商合作過程中，容易面臨業績無法跟上要求的沖突，進而導致矛盾失控，建議適當給一些投入較大、面臨困境的經銷商多幾分支持。留一定的緩沖時間，爭取他們能夠扭轉敗局。

22、家居消費市場從高增長滑入平穩期后，增量下滑，存量挖掘正占據越來越高的份額，市場開發難度明顯增加，每個品牌旗下必然會有盈利的經銷商，但也有一定比例的經銷商無法盈利，甚至虧損。

對于經銷商來講，一定要注意量力而行。除了考慮代理品牌的實力與流量獲取能力，還要評估合作政策的可承受能力，并理性評估自身的資源與團隊競爭力。權衡利弊與實力強弱，比以往任何時候都更為重要。

23、近年來，陸續有爆款家居產品問世，例如云朵沙發、星空篷、瞌睡椅、功能單椅、電競椅等，形成蔚為壯觀的家居生活方式圖景。

折射出的信號是，越來越多用戶表達出對舒適、新鮮、健康、治愈生活方式的濃厚熱情。

以年輕人為主的消費群體更加注重生活美學，包括產品顏值、場景顏值、創意設計、原創概念等，他們愿意為“美麗好看”付出更高的成本。

24、企業愿意通過上市的形式，在業務之外的平臺展現實力，接受投資者們的審視與評估，以一家公眾公司的身份進行自我提升，無論是對企業自身，還是對行業，都是一種促進。

即使市值受到沖擊，從長遠看，一二線家居品牌的上升空間存在，把產品做好、把渠道做寬、把業績做上去，一切都會迎來春暖花開的時節。

25、按目前的勢頭，預計實力較強的裝修公司還將繼續受到重視，裝修行業還能占據一段時間的重要席位。

這是裝修行業的新時期，更是重點裝修公司面臨的大好時機，同時也是家居建材部品企業的一次渠道變革。

大材研究認為，值此大好時機，裝修公司更需要在運營能力、交付與口碑方面繼續做強，或能趁勢進一步打好基礎，創造更具前景的未來。

26、當前市場上流行的整家或全案模式，逐漸形成了至少八種差異化的路線，包括：

（1）健康路線，例如百得勝的水漆整家。（2）高顏值路線，例如帝標美學整屋定制、三峰家居的高顏整家.（3）風格路線，例如歐鉑麗的輕奢全案、好萊客的潮牌。（4）一體化優勢，例如顧家家居的一體化整家。（5）從客戶群體與生活方式入手，例如索菲亞的整家3.0生活方式定制。（6）產品選配路線，例如尚品宅配的隨心選。（7）性價比路線，突出價格優勢，例如太子家居。（8）綜合路線，例如林氏整家定制、掌上明珠的真整家等。

27、重要營銷活動的打造，以及重要營銷節點的機會搶占，其價值極大。

抓住年中的關鍵節點實施一系列作戰措施，例如315、五一、618等時間點，實施一攬子作戰措施，依然是提振團隊信心、搶占更大市場份額、沖擊新業績的突破口。

28、從企業到個人，業績的好壞，自然不能寄希望于市場環境能變到多好，而是取決于自己的戰略部署，取決于團隊搶市場份額的能力，也取決于此前積累的品牌力與產品力，更取決于個人的能力強弱與機會。

29、線上線下閉環式營銷，已成部分企業的標配，并跑出了成熟的模式.

例如，線上派單到門店的模式；工廠與經銷商聯合推廣，分擔成本；天貓店與本地門店綁定，獲取天貓的同城流量；經銷商投身線上營銷，實現美團點評、小紅書、直播、社群等訂單。

30、設計師渠道的戰事，預計還將持續進行。

設計師渠道的運營方式呈現多元化格局，建議安排專門的渠道業務人員完成設計師、裝修公司與設計工作室的合作計劃，或者組織設計師沙龍、游學、設計大賽等。

無論是哪一條路，設計師渠道的成功建立，都需要經歷一定的過程，例如獲取設計師信息、建立人脈、拜訪、邀請參加活動、建立合作等，多互動，多捧場。

（文章來源：大材研究-公眾號，侵刪）