逆勢追光：2022年地板行業招商加盟發展解析

2022年，疫情反復，樓市低迷，疊加宏觀經濟的不確定性，家居行業發展挑戰重重，但優秀企業并未就此“躺平”，乘時乘勢、不斷向前的企業仍然屹立潮頭。這一年，DOMOTEX asia（地材展）兩度重啟，世界木地板大會和世界地板業工商峰會等圓滿召開。基于中式傳統企業基礎上的地板企業們，同樣以百舸爭流之姿呈現出千姿百態的個性化發展，釋放的關鍵信號值得業內重視。

作為中 國家居建材產業的長期觀察者，居美|中 華建材網攜旗下中 華地板網，持續關注家居建材行業的招商加盟變化趨勢，以2022年度地板行業發展脈絡為出發點，分享這一年我們對于地板企業招商/投資加盟的深度洞察，以期拋磚引玉，為行業各參與方提供思考。

疫情之下，2022家居建材行業宏觀看

房企流動性危機事件從2021年下半年開始，帶給地板企業的冷意仍然在2022全年繼續。

整體承壓，營收、凈利普遍下滑

不管是從前三季度的業績數據來看，還是單從第三季度來看，四家地板上市企業在營收和凈利潤上均有不同程度的下滑，其中兔寶寶、大亞圣象、德爾未來、菲林格爾出現了營收和凈利潤雙下滑的情況，而菲林格爾更是出現了凈利潤虧損的現象。

＊＊＊背景板材企業創收顯著

2022前三季度，國內大部分板材企業歸屬上市公司股東凈利潤均出現下降。不過，作為央企中 國林業集團下屬子公司的永安林業在2022年Q3表現出色，前三季度歸屬上市公司凈利潤同比上漲257%。

PVC地板企業一枝獨秀

2022年國內地板上市企業凈利表現欠佳。其中成績最好的莫過于海象新材，凈利潤同比增長73.23%，呈現出了極強的增長韌性。受益于PVC地板在歐美市場正在逐步替代地磚、實木復合產品，海象新材在此領域布局較早，自然市場份額也就得到了大幅提升！

作為和房地產捆綁較深的家居建材企業，自然無法獨善其身?？傮w而言并不樂觀，但發展勢頭將長期向好。

好萊客增速顯著

尚品宅配意外虧損

定制家居2022年前三季度歸屬上市公司股東凈利潤總體表現欠佳，除好萊客、志邦家居、金牌廚柜外實現了同比增長外，其余定制家居企業凈利均出現同比下滑跡象，其中尚品宅配意外爆冷，前三季度凈利潤出現小幅虧損。

家居賣場凈利潤同比下滑

由于疫情的持續影響，以紅星美凱龍、居然之家、富森美為代表的家居賣場，2022年前三季度家居賣場凈利潤表現一般，三者均出現了不同程度的同比下滑，其中紅星美凱龍降幅最高。

回望2022，屬于地板行業的關鍵詞是什么？

三十余年的高速發展，成就了中 國地板產業獨一無二的特色。2022年，地板行業發展的關鍵詞都有哪些，我們一睹為快。

（一）勤煉內功

過去數十年，地板企業依托城鎮化進程及房地產行業的高速發展輕松分得一杯羹。2020~2022囿于疫情大環境的影響及房地產調控政策變化頻繁，導致我國木地板行業銷售有所波動。在環保的倡導下和政策的導向下，給木地板行業存在的生產企業眾多、產品同質化問題較為嚴重、行業競爭較為激烈等問題帶來了平衡點，助推行業內領先企業以硬實力破局與突圍。一方面，全力擴大地板業務的優勢，通過全品類深耕、多品類打造、全渠道部署等措施部署地板業務。另一方面，以地板作為引流入口，向定制家居、地墻一體化等領域發力，為地板經銷商提供更多產品，推動他們的經營成長。

此外，營銷數字化成為地板企業數字化建設的重中之重，一方面是銷售承壓，另一方面在管理上采用更加即時、靈活、智能的數字化工具，成為地板企業管理過程中降低成本提升效率的基礎設施，顯著提高了企業管理的“敏捷度”。

（二）ENF級

2021年10月1日起，被稱為“史上最嚴”兩項新國標：GB/T 39600-2021《人造板及其制品甲醛釋放量分級》和GB/T 39598-2021《基于極限甲醛釋放量的人造板室內承載限量指南》開始正式實施，進一步細化人造板及其制品的甲醛釋放量，ENF級位于新金字塔尖。宏觀層面，國家也有碳中和、碳達峰“雙碳”政策的目標與要求。

多個企業意識到這即將成為行業下一個風口，頭部家居企業持續加碼對環保方向上的升級，圍繞ENF級環保標準話語權的展開激烈爭奪。

兔寶寶：在品牌宣傳方面，關聯ENF級強化品牌背書：實力參與制定ENF級國家環保標準。在產品方面，2022年相繼推出ENF級全屋定制超芯板與ENF級生態板。

千年舟：作為參與標準制定的單位之一，千年舟圍繞“千年舟領跑ENF級品質”的品牌主張，推出ENF級全系列產品矩陣。

大王椰：繼續秉承“更高端”的戰略在產品方面發力，推出主打“新一代高科技ENF級環保板材”，并于2022年8月推出ENF級生態免漆板。

莫干山：行業第一家升級ENF級品牌戰略的企業，形成全品類、全空間、全場景的ENF級產品體系，構建全新的整家環保生態。

ENF級環保板材作為更高環保標準的全新品類，能夠為企業和經銷商帶來更高的客單和利潤，是板材企業未來新的增長極。對消費者而言，ENF是消費抉擇的方向標。尤其是新冠疫情下，環保健康的選購痛點被空前抬升。因此誰能搶占ENF的話語解釋權，完成為用戶對于ENF級環保板材的指名購買，那便能真正成為行業下半場的領導品牌。而部分環保不達標、缺乏產品競爭力的企業將面臨生產受限、訂單遇冷的情況，生存空間愈發有限。

（三）一站式整裝

得渠道者得天下。最近幾年，地板行業銷售渠道快速分化與重構。傳統零售伴隨著建材市場流量的萎縮日漸式微，工程集采由于地產行業劇變導致風險陡增……此消彼長之下，整裝渠道風云突起，成為各大地板及家居建材企業寸土必爭之地。

據中 國建筑裝飾協會數據顯示，2021年家裝行業的市場規模約為2.85萬億元，年增速約為18.89%，其中，一站式整裝需求激增160％。另一方面，隨著Z時代消費新勢力的崛起，在快節奏生活方式的影響下，一站式整裝服務受到了更多消費者青睞，對產品的品質、品牌和服務提出非常高的要求。2022年1-6月，全國31個省市自治區共出臺全裝修相關政策25條，多個省市提出推行全裝修交付。區域看，華南和華東地區遙遙領先，西南和華北地區正在快速增長。從城市規模來看，先是一線城市，后是人口較多、經濟發達的省會城市，而未來二、三線城市將會成為主力市場。

這股潮流這對地板企業來說，無疑是一次巨大的機會。家裝公司無疑是地板企業打開市場的又一渠道，能夠和家裝公司一起互利共贏，亦是地板企業擴充市場的有利條件。

（四）流量多元化

伴隨著互聯網經濟的蓬勃發展，流量入口呈現出了多元化、碎片化的趨勢，包括家居品牌專賣店、社區店、Shopping Mall店、體驗館、直營店、經銷商門店等，越來越多的門店形式對終端門店人流量進行分流，加上互聯網電商的流量攔截，泛家居行業傳統渠道獲客難、獲客成本高成為泛家居企業一大發展阻力。

而據調查顯示，隨著近年來我國消費者群體的逐漸迭代，以90后、00后為代表的新消費者對于線上消費具有一定的忠誠度，個性化、多樣化、高顏值、愿意嘗試多元化的購買渠道等是他們消費觀的關鍵詞。

“變則通，通則久。”對地板企業而言，借助互聯網力量，打破傳統渠道壁壘，全面貫通線下線上零售渠道（天貓、京東、小紅書、抖音、快手等），抓住“流量”與“客戶需求”成為突破的關鍵。

直播流量池：通過抖音、小紅書、微信等在內的新媒體營銷傳播矩陣，以直播+圖文等形式，高頻次、最大化地將品牌信息傳達到目標用戶，從而影響他們的決策。無論是C端直播帶貨、B端直播招商，直播儼然成為常態化。

2020年初，受疫情影響家居企業渠道拓展迎來全新挑戰，借助直播形式進行招商成為企業完成年度招商任務的必然選擇。2020年-2022年，中 華建材網攜旗下13大門戶網站，立足企業招商困境及加盟商加盟困難現狀，致力于實現“足不出戶，干好招商”的現實目的，為企業打開招商新通路。在原有【探廠·報告派】的產品基礎上，新增【直播·加盟匯】產品，采用線上視頻直播新形式，幫助企業實現招商信息全網覆蓋，助力經銷商足不出戶考察新項目。3年來，居美|中 華建材網攜旗下13大門戶網站，共計進行200余場線上直播類招商，涉及8個行業、170多個企業，累計吸引1690萬人次觀看，成功助力品牌簽約8052個優秀加盟商，成績斐然。

設計師流量池：企業通過攜手知名設計師，強強聯手共同出圈，為話題、活動營銷助力。如：天格地板攜手本間貴史、謝英凱、梁穗明等前端設計大師；柏爾地板聯姻廣州設計周和國際室內建筑師/設計師團體聯盟(IFI)首位華人＊＊、全球最具影響力的華語設計大師梁志天共同發起IDC國際設計家年華，并作為2022WYDF世界青年設計師論壇全球唯一戰略合作伙伴。久盛地板“青年設計師進修計劃”搭建與高端設計師群體交流平臺；生活家簽約意大利著名設計師門迪尼、法比奧，日本著名設計師黑川雅之，中 國80后設計先鋒人物崔樹等，兩次入展全球最高級別設計展之一的“米蘭設計周”。

（五）渠道下沉

在中 國新農村建設政策的影響，農村經濟迅速崛起，中 國開始出現越來越多的百強鎮，城鎮人均可支配收入持續提升，【小鎮青年】群體有更多的時間和精力放在家庭上，對居家的要求不再局限于能住就好，在居家舒適性、家裝風格設計、產品品質等方面有了更高的需求，下沉市場的消費潛力開始凸顯。

地板企業們早早將眼光瞄準了經濟較發達的縣鎮地區，積極進行下沉渠道挖掘，終端網點分布細化。大自然家居在2020年就提出：在鄉鎮分銷、OAO引流、終端市場等六大渠道突圍，構建大自然品牌的立體增長路徑，“三、四、五線城市新增3000個服務商”。

當然，地板企業開拓下沉渠道顯然不是1+1=2那么簡單。由于中 國有2800多個縣，廣袤的縣域市場帶來了下沉渠道網點數量多，且十分分散，這就給企業的團隊運營能力和客戶服務能力提出了更多的挑戰，如何根據全國不同地域特性，開發個性化、定制化的產品，通過新零售、農村電商等方式推動渠道和市場下沉，做好“最后一公里”的服務，任重而道遠。

解讀2022，地板加盟和企業招商“現象級”特征有哪些？

2022年，疫情進入第三個年頭，對于加盟投資者來說備受煎熬，面對錯綜復雜的市場形勢，多數人選擇以穩為主、穩中求進的總基調，以觀望市場的長期趨勢，避免當下不利因素疊加的復雜性和突發性造成的影響。

Part 1 加盟投資人群畫像

（一）80后~90后霸占加盟C位，“Z世代”躍躍欲試

2022地板行業加盟商年齡段分布情況

·從加盟投資人群年齡分布來看，主要集中在80、90后之間，31~40歲區間占比最多。這一類人群已基本擁有一定的社會經驗和社會資源，更懂同齡消費主力軍的需求和喜好，同時對投資有著一定的判斷能力，又不乏激情干勁，正是創業的黃金年齡。此外，30歲以下的95后和00后作為“Z世代”的代表，受當下就業壓力的影響，選擇準入門檻相對較低的地板品牌加盟。

隨著地板主流消費向年輕一代靠攏，地板加盟商也呈現年輕化特征。相對成熟的品牌方（地板企業）亟需在品牌、產品、渠道等方面調整策略以滿足年輕群體的“口味”。

2022地板行業加盟商行業經驗

·以3年為分水嶺，3年以下家居建材行業品牌代理經驗的新商占比超過四成，行業“快進、快出”的現象明顯。

（二）“了解觀望”型加盟商較多，亟需提振信心

2022年地板行業加盟商開店意愿度分析（報名咨詢項目初期）

·從加盟項目的報名咨詢情況來看，了解觀望的加盟意向占比較大。受各地疫情防控政策的限制，使得外出考察受限，這也導致了很多企業招商加盟業務的發展放緩。

（三）加盟店型持續輕量化，小店面更普遍

2022地板行業加盟商店面面積情況

·從加盟商的店面面積來看，42%的地板加盟商面積小于80平方。一方面是新手進入的資金門檻和管理門檻都比較低，也相對比較容易快速回本盈利。站在經營者主觀角度，小店型成為客觀的當務之急。另一方面，門店的租金成本控制得好直接影響現金流，而非常時期“線上營銷”的作用明顯加大，對門店營業面積的需求降低。更為關鍵的是，小店的產品符合消費者對“性價比”的直接需求。

品牌方（地板企業）如果能做到更加優化的店型設計，且盈利模式已打通，會在市場上更有談判空間。

（四）“產品競爭力”愈發受關注，產品模型需要更加優化

A.2022年地板行業加盟商選擇品牌加盟綜合情況（非閉環數據）

B.2022年地板行業加盟商對企業品牌影響力方面關注點（非閉環數據）

C.2022年地板行業加盟商對企業后端生產力方面關注點（非閉環數據）

D.2022年地板行業加盟商對企業產品競爭力方面關注點（非閉環數據）

E.2022年地板行業加盟商對企業渠道運營幫扶方面關注點（非閉環數據）

·通過對加盟商的訴求進行綜合分析，可以看出加盟者變得更加理性和謹慎。在加盟過程中和最終做決定的環節，更為關注加盟產品的競爭力、品牌知名度、原材料優勢、供貨價格以及開店的支持力度，這關系到加盟品牌后的回本周期和能否長久盈利。

對于企業來說，做好品牌文化沉淀，提升產品競爭力、后端生產力、渠道運營幫扶力，會更受加盟商的信任。

Part 2 招商領域企業發展總括

過去三年對于企業來說，雖舉步維艱，但仍然表現出了強大的韌勁和頑強的生命力，在順應市場變化和增長放緩的同時，積極建立后疫情考驗下的招商加盟應對策略及解決方案。

（一）招商規模穩中求進

2022年地板企業加盟商規模情況

·從地板企業的加盟商規模占比來看，2022年占比最高的區間是100家規模內，其次是100~200家規模區間內。

（二）線上招商遙遙領先

2022年地板行業企業認可的招商渠道分析（非閉環數據）

·線上招商（專業門戶網站、百度、直播招商、綜合門戶）因為專業性和受眾群體契合度高，贏得了75%的地板企業認可。2022年受各地疫情防控政策影響，行業展會招商受阻，對應企業認可占比降低。

一方面，地板企業招商信息發布渠道多元化，另一方面，多系統客戶信息分散，數據結構一致性較差，建立專業的招商數據庫、構建招商數據分析模型，成為企業招商建設的首要難點。

招商人員素質逐年提升

近幾年招商人員年輕化已經成為趨勢，其中30-40歲這個年齡招商人員年輕、有沖勁，是企業最看重的；近7成招商人員擁有?？茖W歷，招商人員學歷情況正在逐年提升；近9成招商人員從業年限在5年以下，招商人員留存仍是地板企業需關注的問題。

地板企業招商人員年齡情況分析

地板企業招商人員學歷情況分析

地板企業招商人員從業年限情況分析

（四）招商培訓內外兼修

2022年地板企業招商端承受了非常大的壓力，企業從多方面入手，強培訓，精管理，提高招商隊伍的素質能力和業務水平。

·地板企業中，自身招商部組織培訓占比最高，達75%，其次是自身商學院。受疫情影響，線上直播間穩占企業培訓的C位。

2022地板行業企業招商培訓組織方分析（非閉環數據）

2022各行業企業招商培訓實現平臺分析（非閉環數據）

中 華建材網招商學院年度培訓情況

中 華建材網招商學院立足“讓天下沒有難招的商”，打造實戰招商定制課程，助力企業在市場營銷環境多變的形勢下從容面對。以全體系知識構建、完整學習閉環、數據化精細管理和多年實戰精煉為要點，提升企業招商團隊戰斗力。2020年，中 華建材網招商學院全年進行培訓214場，覆蓋企業939家，培訓招商人員共計6116人。其中，實現線上培訓121場，覆蓋企業119家，培訓企業招商人員1259人。走訪式培訓83場，覆蓋企業495家，培訓企業招商人員3507名；在佛山、重慶、嘉興等地落地實施專場培訓，覆蓋企業325家，培訓企業招商人員1348人。

截至目前，中 華建材網招商學院擁有行業5年以上實戰經驗講師15名，可定制化、規?；瘜嵤┢髽I招商培訓，以專業賦能企業渠道發展。

Part 3 企業渠道拓展方向前瞻

作為地產后周期行業，家居行業內的企業經營情況與房地產高度擬合。隨著行業形勢逐漸趨緩，“央行16條政策”與各地保交樓等積極政策為地產行業營造了相對寬松的政策環境，關鍵在于企業能否把握機會，調整戰略。

綜合來看，2023年地板企業的渠道計劃大致有如下方向：

·從渠道招商目標上來看，地板企業將持續渠道優化，門店拓展將穩步恢復，保持適度性開店。

2023年地板企業全國渠道招商目標預測

在具體的門店拓展計劃之外，品牌渠道調整依舊是重點。

·從招商和品宣的增投計劃來看，超過68.1%的地板企業有增投計劃。盡管2022年確實遇到一些困難，越是在這種情況下，越需要通過大量富有創意、引起共鳴、凸顯賣點的廣告來表達品牌訴求，塑造和提升品牌形象。

2023年地板企業招商和品宣的增投計劃

·結合B端代理商數據獲取的投入預算來看，品牌方（地板企業）為了獲取更多優質的代理商，每年的投入預算都在穩步增加。

2023年B端代理商數據獲取的投入預算費用

·從B端代理商數據外部渠道投放計劃來看，前三名集中在抖音、百度、其他（小紅書、朋友圈、戶外高炮、高鐵）。

通過外部投放渠道進行B端代理商數據投放計劃（非閉環數據）

·從獲取意向加盟商數據投放渠道占比來看，第三方招商平臺占比最高。企業應該多嘗試通過與成熟的專業招商平臺深入合作，快速提升數據投放效果。

獲取意向加盟商數據投放渠道計劃（非閉環數據）

展望2023，地板企業發展和渠道拓展建議

2023年，如何在行業快速上行期間先行搶占到更大的市場份額，在接下來的優勝劣汰中保有更多的競爭優勢，是擺在所有地板人面前的加粗加黑命題。

對地板企業而言：

第一，打造核心競爭力和差異化優勢是生存之道。地板企業要加強品牌內涵和環保家裝的關聯，品牌形象上則要加深優質出品、優質服務的印象。招商政策也要傾向于能夠認同并堅守這樣品牌建設思路的加盟者。

第二，抓住數字化轉型的大趨勢，進行門店管理水平的升級。企業和門店協同作戰的優勢已經顯現，企業需要有機制，能夠時刻根據新的需求制定、細化和不斷修訂一套實用、易復制、門店易學習的內部標準，并能夠落實督導體系，更容易得到加盟商的尊重和跟隨。

第三，招商管理思路再造，互聯網招商須重視。互聯網平臺招商勢必會以高流量，高精準度成為地板企業招商的重點渠道之一。

對地板加盟投資者而言：

第一，看發展潛力，尋找能研發生產引領趨勢產品的品牌。引領趨勢，意味著快人一步，走在流行趨勢的前端，是品牌擁有專業化研發生產體系的成熟表現。

第二，看品牌定位，尋找具有獨特價值的品牌。專業特色的品牌定位明確，對產品研究和用戶研究比較透徹，在營銷過程中更具有品牌高度和產品說服力。

第三、看長遠發展，尋找持續為加盟商賦能的品牌。三年疫情以來的種種影響，讓加盟商更真切的感受到，緊隨目標堅定，路線清晰的布局者方能破局，強賦能、重執行，運營給力，才能穩步甚至加速前行。

詩人艾青在《光的贊歌》中寫道：“我們的心胸燃燒著希望，我們前進的道路鋪滿陽光?！?023，讓我們豪情滿懷，明確目標，同心同行，共創未來。

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