她經(jīng)濟”群體差距縮小 加速家居業(yè)撬動細分領(lǐng)域

在“三八婦女節(jié)”來臨之際，各大家居品牌圍繞女性用戶開始有所動作——如索菲亞3月份開啟的女神節(jié)直播活動、林氏家居邀請女性用戶分享生活體驗等。其實，自“她經(jīng)濟”崛起爆發(fā)以來，經(jīng)過10多年的發(fā)展，不少品牌的營銷玩法開始出現(xiàn)老套、受眾審美疲勞等痛點。因此，如何快速搶占“她經(jīng)濟”背后的第二極增長點成為家居品牌的掘金新賽道。隨著女性消費所催生的細分領(lǐng)域逐漸從營銷步入企業(yè)策略，“她經(jīng)濟”背后巨大的潛力市場自然倍受業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

女性消費崛起或影響品牌決策

據(jù)埃森哲調(diào)研數(shù)據(jù)，當前中 國20－60歲的女性消費者數(shù)量達到4億人，女性群體每年掌控的消費規(guī)模高達10萬億。隨著女性經(jīng)濟和社會地位提高，女性對消費的推崇，推動經(jīng)濟的效果很明顯，呈現(xiàn)出“她經(jīng)濟”火熱的狀態(tài)。在家居行業(yè)，“她經(jīng)濟”帶動增長的效果顯而易見。以林氏家居為例，2022年，林氏家居的女性用戶占比超過六成（主要統(tǒng)計渠道“天貓+淘寶”），多品類、多渠道的消費占比均高于男性用戶，且占比存在增長的趨勢。

值得注意的是，在林氏家居覆蓋的消費場景里，女性占據(jù)更重要的消費比重。林氏家居相關(guān)負責人表示：“目前，在林氏家居的消費人群里，女性用戶的身份涵蓋單身青年、租客、小鎮(zhèn)精英（百姓）、輕奢熟女、中產(chǎn)人群等，且女性在上述群體中均占據(jù)著超過半數(shù)的比重。同時城市、城鄉(xiāng)之間的女性消費差距正在縮小”。

而女性的消費能力也在逐步提升。如林氏家居提供的用戶畫像顯示，輕奢熟女以一二線城市已婚已育的品質(zhì)辣媽為主，占比達99.8%；城鄉(xiāng)小資以小城鎮(zhèn)已婚已育的精英女性為主，占比達64%。上述兩類女性群體為林氏家居貢獻的銷售額占比分別達到29%和27%，兩者人均消費資產(chǎn)趨同。

在此背景下，家居品牌討好女性的意圖十分明顯。而結(jié)合女性用戶所呈現(xiàn)的年輕、時尚、精英、品質(zhì)等需求趨勢，林氏家居在去年8月品牌升級時，官宣簽約王一博作為品牌全球形象代言人，以彰顯品牌“時尚、多元、舒適”的調(diào)性。另外，女性代言人也成為家居企業(yè)的選擇，如定制家居企業(yè)中，以女性作為代言人的品牌已過半數(shù)。且近幾年在“三八婦女節(jié)”來臨之際，歐派、索菲亞、尚品宅配等也通過為女性發(fā)聲或推出新品重新定義生活等方式來做聲量傳播。可見，“她經(jīng)濟”崛起所產(chǎn)生的影響力已滲透進品牌的方方面面。

解決女性消費痛點 撬動細分市場潛力

另一方面，在“她經(jīng)濟”火熱的同時，營銷玩法老套、消費審美疲勞、炒作大于實際等痛點依然待解。那么該如何破局？林氏家居給出的回答是：對女性用戶進行痛點洞察和了解消費偏好，注重提升產(chǎn)品顏值和實用性。

起步于互聯(lián)網(wǎng)的林氏家居，其優(yōu)勢在于利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢洞察市場端需求。企業(yè)調(diào)研顯示，2022年，在阿里系市場中購買林氏家居品牌“定制家具+成品家具”的女性用戶消費意愿中，實用和顏值兩大需求名列前茅。以輕奢熟女為例，一二線城市的精致媽媽中有65%是實用主義者，希望孩子有更好的成長環(huán)境，有安放自己興趣和愛好的空間，同時愿意投入更多的預算買適合家具，比如挑選精致的窗簾和好看的地毯及燈飾。

在產(chǎn)品顏值和實用性需求之外，收納也成為了女性較為關(guān)注的一個方面。以梳妝臺這類與女性強相關(guān)的產(chǎn)品為例，在滿足“女為悅己者容”的消費需求之外，林氏家居在為女性用戶研發(fā)梳妝臺產(chǎn)品時，就充分考慮到將收納空間的需求與用戶的美妝用品數(shù)量掛鉤，結(jié)合不同的消費群體有著不同的儲物量需求，針對細分人群貼身開發(fā)相應的品類，開發(fā)出儲物量差異化的大、中、小儲物量梳妝臺。

對于特殊消費群體，林氏家居也有相應的產(chǎn)品考量。例如，“精致媽媽”細分人群除了關(guān)注產(chǎn)品的實用性跟顏值之外，還關(guān)注產(chǎn)品的用料安全及環(huán)保、健康等相關(guān)話題。因此，林氏家居圍繞“精致媽媽”進行產(chǎn)品研發(fā)時，會充分思考用戶的痛點，切入家居品類的細分領(lǐng)域。比如，林氏家居圍繞0-12歲年齡層的兒童群體，開發(fā)出利用邊緣空間的閱讀繪本收納書架以及圍繞兒童床等嬰童產(chǎn)品采用硅膠皮原料（環(huán)保）以及增設燈光功能，從細節(jié)入手充分攻破女性用戶的消費痛點，以兒童床燈光功能為例，在這一功能的加持下，該功能兒童床的年累計銷量達到其他兒童床品的3倍以上。

品牌如何掘金“她經(jīng)濟”？

對于家居品牌來說，設計一款迎合女性需求的產(chǎn)品只是其中一方面，更重要的是傳遞品牌理念。中 國家居/設計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國分析稱，“在‘她經(jīng)濟’崛起的時代下，新潮的家居品牌不能一味地通過低價討好消費者。女性群體在家居消費中的決策不僅更加偏向美學屬性和功能性強的定制家居理性訴求，還更注重風格和色彩的設計，以及產(chǎn)品體驗、品牌力等感性訴求”。

而對于家居企業(yè)來說，要明白“她經(jīng)濟”的掘金密碼，就需要了解女性用戶對品牌的作用。

林氏整家定制產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)李冉介紹，林氏家居旗下林氏整家定制于去年8月份上市的兩大系列定制產(chǎn)品——天鵝湖和雅典娜，正是品牌充分調(diào)研女性用戶后針對研發(fā)的產(chǎn)品。“女性對色彩更加敏感，確實能在家裝方面提供更多建議。因此，林氏整家定制針對女性用戶研發(fā)的產(chǎn)品，定位更多是發(fā)揮引流作用，通過‘種草’吸引女性消費群體對林氏整家定制實力的認可。”李冉說，天鵝湖、雅典娜兩大系列的定制產(chǎn)品一經(jīng)推出，不僅滿足了女性用戶在家裝方面的定制需求，也憑借高顏值的設計以及高品質(zhì)的用料，豐富了林氏整家定制的高端產(chǎn)品線”。

企業(yè)供圖

而產(chǎn)品一經(jīng)推出，也確實為林氏整家定制帶來了一波“引流”。據(jù)李冉介紹，這兩大定制產(chǎn)品是品牌首次嘗試選用羽灰木作為主要材料，而產(chǎn)品在推出不到三個月的時間內(nèi)，羽灰板的銷量從0躍升至第一。到今年2月份，羽灰板的銷量占比約達20%，繼續(xù)位列第一。

更重要的是，林氏家居一直注重對品牌的塑造。自2022年來，林氏家居的品牌戰(zhàn)略全面升級。企業(yè)從林氏木業(yè)更名為“LINSY 林氏家居”，品牌logo煥新，Slogan變?yōu)?nbsp;“住進每一種偏愛”，邀請王一博作為品牌全球形象代言人的同時發(fā)布系列新品王一博同款“怎么坐都可椅”，進一步透出“時尚、舒適、多元”的品牌核心價值，從“單一的家具產(chǎn)品銷售商”已升級到“一站式家居生活解決方案供應者”。

而林氏家居品牌升級的底氣來源于企業(yè)硬實力的支撐。比如，林氏家居通過自研開發(fā)出多款數(shù)字化管理工具，通過鏈接需求端的產(chǎn)品開發(fā)和供給端的供應鏈管理中實現(xiàn)數(shù)字化賦能，最終通過場景方案解決用戶的痛點需求。

一方面，企業(yè)能基于需求偏好數(shù)據(jù)分析，確定當前消費者功能需求、風格喜好趨勢，結(jié)合熱門材料，打造出消費者偏愛的新產(chǎn)品。例如，企業(yè)針對年輕消費者的數(shù)據(jù)分析后，得出小戶型、環(huán)保安全、顏值至上的偏好結(jié)論，對應打造出以“環(huán)保”“奶油風”“懸浮”元素等備受消費者歡迎的系列產(chǎn)品。另一方面，面對消費大促期間復雜的供應統(tǒng)籌，以數(shù)字工具完善供應效率保障，例如針對直播電商產(chǎn)生的訂單激增情況，林氏家居能通過自研的供應矩陣工具，及時掌握180多個供應商的產(chǎn)能情況，為調(diào)配產(chǎn)能快速解決直播訂單超賣問題提供可靠的決策依據(jù)……

從產(chǎn)品力到品牌力，“她經(jīng)濟”對企業(yè)的影響效應已不局限于營銷。隨著“三八婦女節(jié)”越來越近，究竟誰能從家居行業(yè)中脫穎而出，搶占“她經(jīng)濟”先機，讓我們拭目以待。

（圖文來源：北京商報，侵刪）