家居行業雙十一新趨勢浩蕩而來，兔寶寶精準派單到線下店11000+

2022年，第14屆“雙十一”再次拉下帷幕。

具備標志性意義的是，天貓首次沒有公布銷售數據，取而代之的是粉絲數、用戶時長、年輕消費者比重等和“人”相關的數據。

可以這么認為，在消費大盤疲軟，流量枯竭的背景下，銷量激增已經沒有任何意義，用戶量如何穩中有增，才是企業“高質量發展”的要義所在。

由此，“雙十一”從線上線下零售業態的重要促銷節點，已經進化成為觀察和預測新消費趨勢的重要窗口。

換句話說，后“雙十一”，這是新的時代來臨。

匹配消費需求變化

品類格局大變

相對于智能家居，尤其是頭部企業，今年的“雙十一”，有的銷售額過億，有的翻倍增長，可謂“豐年”。

同期，門窗行業也開啟了在線上的爆發式增長，系統門窗“雙十一”戰報終于進入多點開花的局面。

新品類的崛起，其背后是新一代年輕消費群體的崛起和生活方式的改變。

能夠快速響應這一改變，進而研發出精準匹配消費需求的產品的企業將持續獲得市場先機，不僅有利于節省營銷成本，更利于提升后期銷售變現和品牌影響力。

內容營銷成重點

全域鏈路數字化賦能

從平臺來看，京東、天貓已經不再是唯二的“雙十一”戰場，抖音、快手、小紅書、唯品會以及蘇寧易購等都帶來了不同維度的精準流量。

從各類平臺屬性可以看出，以短視頻+直播為中心的內容營銷，并由此延伸的興趣電商已然崛起，抖音、快手和小紅書在細分人群中的引流和變現能力引人矚目。

與時俱進，泛家裝行業實力玩家，也已經從單純的促銷手段蝶變為多主題內容聚焦導流，在實現銷量的同時，強化了品牌的影響力。

歐派櫥柜：多平臺網紅上陣，線上線下同步營銷

歐派櫥柜在今年“雙十一”期間，最突出的策略是以網紅為主線的全品牌營銷體系。通過線上種草和直播帶貨先行，再通過電商獲客和線下門店服務，構建成線上線下同步實效營銷的閉環。

聯合央視資源以及30多位微博KOL、小紅書達人，以“新廚撒手锏”為主題，展開一系列品牌營銷活動，流量曝光高達3500萬；

在微博上，發起了#新廚撒手锏#、#歐派廚衛雙11#的熱門話題，獲得了6位擁有500萬級粉絲的微博大V轉發；

在微博、抖音、視頻號上，同步開啟病毒式視頻營銷，為總裁直播預熱引流。

此外，二十多位擁有較大粉絲量的網紅達人，深入歐派櫥柜的線下門店，為線下門店引流賦能。

索菲亞家居：登頂“雙十一”電商賽道 視頻號布局成果豐

在京東“雙十一”周期榜銷量排行榜，索菲亞獲得五連冠；天貓“雙十一”定制衣柜類，抖音的定制單品類以及視頻號定制行業矩陣也均為第一。

據官方公布的消息，索菲亞通過抖音，小紅書，快手等八個平臺投放廣告，覆蓋260多個城市，獲得超過1.17億曝光量，報名客戶數突破了64000戶；

值得一提的是，索菲亞對視頻號的重視：通過內容直播雙引擎搶占視頻號賽道，助力110多個區域進駐視頻號，號召全國86個城市的門店參與內容創作和直播，最終開播59場，直播成交訂單超1500單。

林氏家居：產品和內容同步，持續年輕化營銷

作為淘品牌發展壯大的家居企業，有效更新自身的年輕化營銷策略，獲得年輕人群的關注和共鳴，是林氏家居的核心工作。

在內容上，為了展現此次“雙十一”活動很給力，出了一支諧音梗廣告《真的！劃得來》，通過腦洞大開的創意趣味演繹了林氏家居雙11營銷大促的優惠力度；

在產品措施方面，以成品家具套餐為主打，上新546款新品，涵蓋沙發、床、餐桌等70個品類，均結合偏好數據分析，聚焦消費者偏愛的新產品，例如以“環保” “奶油風” “懸浮” 元素為主的產品。

今年，林氏家居全渠道總成交額達到18.2億元，成交額較之去年（15.46億元）有明顯增長，同比增幅達到17.7%。

線上導流線下

經銷商門店參與度猛增

今年“雙十一”，從參與者來看，已經不再是獨立電商部門也不再是品牌總部的單兵作戰，相反，經銷商入場比例大幅提升。

值得一提的是，經銷商作為“螞蟻雄兵”對線上營銷和直播帶貨等觀念的迭代，年年““雙十一””的宣傳攻勢功對此不可沒。

經銷商從排斥、順從到積極推進，已經全面顛覆家居終端零售生態。

可以說，沒有線上，無法打贏終端之戰，已經成為行業共識。

TATA木門：聯手李佳琦，賦能2500家門店

“雙十一”期間，，TATA木門以“甄選“雙十一”，全品超值購”為主題，通過線上-線下聯動的方式打造立體化營銷模式，讓線上平臺的巨大流量賦能2500+家線下門店；

同時，TATA木門通過聯合帶貨主播李佳琦、全平臺放價直播、9.9元超值購優惠券等多重方式為消費者提供更加直觀，更加優惠的購物體驗。

最終“雙十一”期間累計成交14.27億元，在天貓全屋定制和入戶門品類排名均為第一。

好萊客：家裝本地化，鋪設2000家“同城喵店”

在今年初，好萊客與天貓簽署了家裝本地化戰略合作協議，全面發力布局本地化業務，為潮牌全渠道觸達按下加速鍵！

雙11期間，好萊客攜手全國2000余家門店鋪設線上同城喵店。用戶在天貓搜索家裝定制類商品時，即可優先看到同城好萊客門店的潮流設計和新潮產品，實現“線上購買，本地定制設計、送裝”服務，省時省力，大大提升本地化履約體驗。

消費者還可以通過全景視頻進行沉浸式“云逛店”，逛店”期間還伴有導購的詳細講解，并可以根據喜好分類查看客廳、廚房、臥室等多個空間，直接實現和線下一樣的游逛式參觀體驗。

兔寶寶：多屏協同，精準派單到線下店11000+

兔寶寶的““雙十一”“戰績也同樣喜人，總銷售額破3.3億，產品銷售額同比增長38%，喜提京東雙11戰績TOP1，一躍成為天貓“雙十一”定制衣柜類TOP2，全屋定制到達TOP5。

兔寶寶專門公開了精準派單的信息，通過線上線下多屏協同，展示覆蓋多達2000+門店，精準派單到店11000+，相當于11個大型小區同時選擇兔寶寶，其中直播渠道派單約2700+，占總派單量的1/4。

總結今年“雙十一”，趨勢相當明顯：

一是，及時反饋消費者需求，智能、門窗等品類火力全開。

二是，定制品牌全渠道賦能，內容營銷、直播帶貨成主流。

三是，家居家裝本地化，線下經銷商門店服務成關鍵。

展望2023年，相信在經濟、社會面和消費者需求大變動的背景下，將迎來在產品、營銷、渠道等多方位的進一步創新，推動整個行業向“高質量發展”的新臺階進發。

(文章整理自大材研究，侵刪)