老總訪談：一個強化木地板品牌的10年風雨路

　　強化木地板行業10年的市場搏擊，成就了無數的英雄，也淹沒了無數的名字，而更多的人還在繼續著當年的夢想，10年，一路走來，無法忘記的是歷程。10年里程，是歐陸佳發展的10年，也是見證中國地板行業風風雨雨歷程的10年。 　

　　過去的10年是大浪淘沙的10年，而未來的競爭會更加殘酷， 我們面臨的是另一個短兵相接的大整合時代。

　　市場是最殘酷的，也是最磨煉人的！當年的夢想是否已經實現，而今天的夢想又將如何繼續……

　　本期人物：德國歐陸佳公司副總經理 張 彤

　　人物精彩觀點：

 　 營銷方式中最終最后的殺手锏，就是價格戰，這是一把雙刃劍，我們是價格戰的受益者，同時也是受害者。

　　一方面通過價格戰，擴大銷售，擴大客戶群，占領更大的市場；但同時它也削弱了企業的競爭力，因為我們沒有更多的利潤來支撐企業的創新和改革。

　　建設好一個團隊，那才是企業發展真正和長久的生命力。

　　十年經歷，堅持必須堅持的東西，放棄必須放棄的東西，哪怕有誘惑。

　　訪談實錄

　　【主持人】：大家上午好！

　　強化木地板十年的市場搏擊，成就了無數的英雄，也淹沒了無數的名字，而更多的人還在繼續著當年的夢想，十年一路走來，無法忘記的是歷程。十年里程是歐陸佳發展的十年，也是見證中國地板行業風風雨雨歷程的十年。當年的夢想是否已經實現，而今天的夢想又將如何繼續。

　　【張彤】：各位網友下午好，很榮幸在這里跟大家見面，并預祝大家新年快樂。
　　【主持人】：歐陸佳是從1996年進入中國市場的，到現在2005年整整十年時間，請問張總，十年前歐陸佳進入中國的時候，國內地板市場一個怎樣的情況？

　　【張彤】：在這樣快速的市場競爭當中，一個產品，一個品牌能夠完全的生存，十年時間，我想值得我們回憶的東西很多。我想用"七個沒有"來表述１０年前的情況。第一個，當時強化地板沒有地板生產廠；二是沒有全國性的地板品牌；三是沒有完整的監控體系；四是沒有權威的檢測體系；五是沒有行業的標準；六是沒有行業的領導者，我們現在這樣的行業協會；七是沒有優秀的營銷團隊和機制。這是在1996年的時候中國強化地板的現狀。

　　而十年后的今天，年產近3億平方米，行業產值近400個億，每年以15％到20％遞增。全國性品牌有十幾家，而強化地板一般品牌上千家。第三，形成了三大復合地板的生產加工區，在江蘇、沈陽和長沙。目前行業組織健全，質量標準完善，質量監督體系完整，企業正規化、規范化，并產生了數家的上市公司，擁有了巨大的產業軍，不僅為中國的經濟生活作出巨大貢獻，而且解決了巨大的就業問題。

德國歐陸佳公司副總經理 張 彤

  到目前發展已經以每年超過10億元，上億元產值的企業，強化木地板已深入人心。企業的營銷水平今非昔比，強化品牌的廣告已進入CCTV這樣的強勢媒體，以及像搜狐這樣的強勢媒體。制造水平已達到甚至領先世界先進水平，以原來的單一進口成為了出口大國。隨著技術水平的提高，象"E0"級產品--發達國家最認可的環保產品，在中國也可以生產。可以這么總結，十年行業人士的奮斗，鑄就了今年的輝煌成就。

　　【主持人】：十年前像消費者買地板的話他會提出什么樣的一些需求？

　　【張彤】：這個問題問的非常好，在十年前我們市場情況是品牌非常少，一般消費者對產品的理解不夠，花色也比較少，但是由于強化復合地板特殊的功能，它的耐磨性，它的環保，它的易于打理，花色美麗，廣大受到消費者青睞。在當時我們剛引進在港口就可以把產品都賣完，市場銷售非常好。

　　【主持人】：歐陸佳是１０年前，首批進入中國的地板行業的強化木地板品牌之一，當時歐陸佳公司是怎么樣的一個情況？

　　【張彤】：在回顧整個行業情況的時候，我有愿望利用搜狐焦點網的平臺回顧一下歐陸佳的十年之旅。1996年從德國首次引進歐陸佳品牌的強化地板，從1996年到2006年十年前，我們每年銷售非常平穩的按照15％到20％的速度遞增。從當初幾萬平米的年銷售量，發展到今天年銷售量幾百萬平方米，我們的產品從僅僅限于北京市場，現在覆蓋了全中國市場，我們的產品已經賣到新疆，以及新疆邊遠的地區。在這十年當中，我們每一次地板的技術革新我們都緊緊跟上，由于當時的產品普通消費者只是感覺它的美觀，對環保上的要求還沒有深刻的理解。從引進初始，我們就非常注重環保，每一次的技術革新和調整都緊跟歐洲的要求，在這個過程當中我們非常榮幸的獲得了歐洲"藍天使"標準，歐洲最高的"藍天使"標準，并獲得歐洲木地板制造商榮譽，獲得德國質量標準最高的證書。在國內我們同樣堅持以最高的標準來要求我們，并且接受所有機構的監督和檢查。我們是首批進入中國地板委員會的發起人之一，也是他的常任理事會會員，并且在中國，在長期跟蹤和監督以后，我們獲得中國最高環保標準十環標準。在十年當中歐陸佳應該說也有這樣的風雨，但最終我們是取得成功的。

　　【主持人】：十年創業，您覺得給您印象最深的，或者說感受最深的是什么？

　　【張彤】：在十年當中，我認為最深刻的就是，第一中國擁有一個非常巨大的市場，這得益于我們國家二十多年改革開放的成果，讓我們的經濟飛速發展。讓人民的生活水平得以快速的提高，因此我們擁有一個非常巨大的市場機會，這是給我印象最深的。

　　第二，由于中國市場競爭很激烈，在這當中我們也經歷了強化地板，由于剛引進的利潤引爆了國內巨大投資。中國地板廠家上千家，而且在短期內給我最深印象的就是，我們的產品由于競爭，我們銷售價格重心逐步逐步往下移。在以前我們的產品主要面對是高收入客戶，一般中低收入客戶難以想象這樣優秀的產品。隨著我們中國這個產業的發展，讓我們廣大消費者都可以享受和擁有非常優秀的強化地板，這也是給我印象最深刻的。
　　【主持人】：企業發展十年不容易，從一窮二白，到現在成為中國地板品牌之一，在這十年風雨當中，咱們面臨過哪些困境？又是怎么來解決的？

　　【張彤】：總體來來我們能渡過十年市場的考驗，我們認為遇到的問題，當時看來都認為很難克服，但后來我們能夠正確理解它，是我們經濟生活當中，市場運營當中非常常見的一個情況。因為我們當時對市場把握的力度不夠，我們對市場的理解不夠，經過一段時間我們對市場把握都非常成熟。但是在這當中我認為幾個時間段和幾個事件對我們沖擊比較大。

　　第一，在剛開始的時候市場品牌較小，市場競爭力非常小，我們的銷售非常順暢，甚至有時候對我們做企業來講有時候沾沾自喜。但是隨著市場競爭的加劇，國內投資的加大，在國內有很大新的優秀的品牌也誕生出來，這時候我們第一次感到壓力。首先我們從思想上不能接受，因為以前銷售很容易。

　　第二個困難就是，品牌的運作水平非常高，這對我們要求很大。比如說有新進的品牌在營銷利潤，在運作上都具有非常優秀的手段，我認為這是最大的考驗，這就叫做我們的團隊提升。

其次我們面臨價格戰、產品升級我認為都是小事，一個團隊的建設，長期的保持生命力，這是最困難的，也是讓一個企業最頭疼的事情。這當中我們也遇到品牌的經理人離開了公司，讓公司暫時面對比較大的困難，公司老總親臨一線做銷售，挽回了所有的網絡，挽回了所有的市場。

德國歐陸佳公司副總經理 張 彤

　　【主持人】：現在十年過去了，這些困難您是不是又有了重新的認識？

　　【張彤】：主持人這個問題問的非常精采，在我十年過去所遇到的問題，我當時遇到的問題我覺得很困惑，非常困難，但是我今天回顧以后，我覺得我們面臨以后的價格戰，甚至我們銷售網絡發生變化等等都不是問題，我認為最重要是我們團隊的建設，整個競爭團隊的提高，這是我過去遇到最大問題，也是將來可能我面臨的最大問題。而且在將來的工作當中，我會把它作為最首要的工作來抓，我認為建設好一個團隊，那才是企業發展真正的生命力。

　　【主持人】：不同上午企業有不同的營銷手段，請問張總您覺得價格戰是不是企業在經營上一個非常重要的手段？您如何看價格戰？

　　【張彤】：這個問題問的我回答起來有些困惑。在十年總結當中我認為，很多品牌有這樣或那樣的營銷理念，營銷辦法和營銷計劃，但是十年我總結起來最終最后的殺手锏，這個雙刃劍就是價格戰，我們是價格戰的受益者，同時也是受害者。在今天我們可以看家電產品，比如說我們電視機在銷售4000塊錢一臺的時候，那時候企業的利潤是最高的，但是產量是最小的。彩電利用的價格戰確實把市場擴大了，第一個在農村，在我印象當中應該是 1500元到1700元就能買一個21寸的長虹彩電，事實證明我們市場確實擴大了，每年幾千萬臺的銷售量，帶來了巨大的市場，但是電視機企業絕大部分都虧損，這就是價格戰的雙刃劍，一方面通過我們價格戰，擴大了我們銷售，擴大了我們客戶群，占領了巨大的市場，但是同時也削弱了我們企業的競爭力，因為我們沒有利潤來支撐這個企業的創新和改革。

　　【主持人】：您剛剛講到核心競爭力的問題，有的人認為企業核心競爭力是有新的產品，有的人認為是服務，您覺得歐陸佳十年，企業能夠生存并且有所發展，您覺得核心競爭力是什么？

　　【張彤】：歐陸佳十年經歷當中，接受了市場各種各樣的考驗和沖擊，在十年當中依然能壯大發展，在行業內也被稱為奇跡，我想我用"一個堅持，一個放棄"來描述。堅持必須堅持的東西，放棄必須放棄的東西，哪怕有誘惑。

　　【主持人】：您所說的堅持是什么？

　　【張彤】：我堅持的是質量重于一切的產品理念。怎么樣做到產品重于一切的理念？我們從引進初期，就用國際最高的標準，國內最高的標準來要求我們，并且接受相關機構的監督和檢查，在這十年當中，歐陸佳從來沒有因為質量問題遭到過查處。同時我們不會用犧牲價格來獲得市場的份額，在我印象當中，每一次價格戰，而且積極參與價格戰的品牌在初期都獲得了相應的利益回報，擴大了市場需求，贏得了市場，但每一次我們都不為所動，我們有一個理念，賺取合理的利潤，絕不以犧牲產品質量來獲得市場暫時的好處。這也許是一個企業能夠長期和發展最核心的東西，十年我們堅持過來了，在未來的十年，甚至更多的十年我們依然要堅持質量重于一切的產品理念。

　　【主持人】：這個是您所堅持的，并且從十年來一直堅持到今天，剛才講到放棄，那放棄的又是什么呢？

　　【張彤】：放棄以質量換市場的經營方式，在市場中價格對消費者的誘惑是很大的，我們每一個人都希望買到價廉物美的產品，但是我一直認為，非特殊的情況下，價廉物美不符合市場規律，價廉了物就不可能美。
　　【主持人】：現在活躍在中國地板市場上企業大概有一千到二千家，有人用"慘烈"來形容現在中國地板市場，在這么慘烈的市場競爭當中，一個品牌要生存，要發展，它面臨的考驗也是非常艱巨的。歐陸佳品牌定位是在中高端，那么中高端定位的品牌很多，作為歐陸佳來說，你怎么來體現和發揮自己的優勢，怎么在經營中體現自己獨特的發展戰略？

　　【張彤】：歐陸佳一直以中高產品，或者中高層消費群作為自己的市場目標，我認為市場上把產品定位中高檔次的廠家肯定不僅僅是歐陸佳，這有兩方面的問題，一方面有的產品可能是中高產品，更能夠對市場產生比較好的印象，同時對自己品牌的美譽度能夠增強。但事實上，一個中高檔的產品，必須依靠一個完整的系統來支撐它，第一必須要有非常優良的產品，為此會增加你的成本，會減低你的利潤，這是否能堅持？我想不是每一個企業，每一個產品都能做得到的。第二，你是否能以最優質的服務來支撐你的產品？我認為服務在一線，服務是一個品牌最關鍵，也是最能考驗企業誠信的一個標準。你要做好服務，你依然要用一部分利潤來支撐，是否每一個企業能夠愿意呢？能夠長期的支撐它呢？用兩年，五年，甚至十年，甚至永遠的時間支撐它，這不是每一個企業都能做得到的，也不是每一個企業＊＊＊能夠堅持的信念。

　　【主持人】：再過幾天就是2006年了，請問張總，您如何看2005年的中國的地板市場，在今年中國地板市場出現了哪些新的變化？

德國歐陸佳公司副總經理 張 彤

　　【張彤】：我從幾個方面談談這個問題，一個從中國和世界貿易平臺上，從去年到今年，由于中國強化地板產量巨大，已經成為一個進出口國，由于中國地板在國際市場上競爭力非常強，所以中國目前地板的生產也遭到的國際的貿易壁壘，關于知識產權上也遭到了發達國家的條款限制，也應該說中國地板進入十年以來，應該說是200５年遇到最強大的競爭。由于國內市場地板產量的增加，國內市場面臨更大的競爭。

從市場特點來看，地板的消費人群已經從大城市、直轄市、省會城市向二三級市場滲透，現在在中國地級市，縣級市，甚至在發達地區的鄉鎮，強化地板的使用也開始流行。從2006年開始，我認為中國巨大的市場潛力已經開始啟動。

　　【主持人】：2006年中國地板行業，您給大家預測一下，您覺得會是怎樣一個情景？

　　【張彤】：應該說從2006年開始，由于中國市場逐步更成熟，產品向更縱深的市場發展，我想第一個曾經從國內，中國市場撤出資本和投資，并進行品牌經營的外資企業又重新回到中國市場，目前也有一些優秀的品牌和產品重新登陸中國市場，并且發展迅猛。第二，國內的強勢品牌必定要走向創新發展之路，以獲得更大的市場份額。第三，隨著市場的逐步進化，一些質量次，品牌影響力小的產品會逐步從中國市場上消失。第四，由于品牌建設的逐步成熟，優秀的品牌會尋找更多的銷售渠道，完成自己對市場的占領。

  產品的價格永遠是經營者和消費者最關心的問題，在2005年結束之際，我這么看待06年的價格趨勢。第一，高端的產品由于受技術、資源等的限制，價格基本維持不變，但是中低端的產品，由于面臨最強大的競爭，并且還要進入二三級市場，為了爭奪市場，中低端，尤其以低端產品的價格重心肯定往下移。 

　　【主持人】：面對2006年地板市場的新變化，歐陸佳會采取什么樣的策略呢？

　　【張彤】：第一，我們會將德國最優秀的產品引進到中國。第二，加強我們全方位的服務水平。第三，鞏固我們目前大中城市，主要在大城市的銷售網絡。第四，逐步完成對中小城市銷售網絡的建設。

　　【主持人】：非常感謝今天，張彤先生今天與大家分享的很多行業的最新信息，由于時間的關系我們的訪談到這里結束了，謝謝大家的關注。