“德爾”地板降級？

 “德爾到底是不是北京2008奧運會的供應商？如果不是的話，為什么還貼著奧運會的標識，我們老百姓買東西就認這個！”3月8日，在接到一名讀者的熱線電話之后，記者隨即登錄了奧組委官方網站查詢，竟然驚訝地發現2008年北京奧運會供應商欄里已經沒有了德爾的名字，而在＊＊會的名單里，德爾也由原來的獨家供應商改為了供應商。
    雖然德爾集團的有關負責人對其中緣由避開不談，但是“德爾”地板被奧組委降級的消息已經傳開。3月8日，距離德爾集團成為2008年北京奧運會及＊＊會地板供應商正好是一周年。

    供應商身份神秘“消失”
    3月10日下午，為求證奧組委官方網站消息的真實性，記者撥通了奧組委電話，市場開發部一位女性工作人員表示，德爾集團因違規操作已經被奧組委降級，但記者問及具體原因時，這位工作人員以“不清楚”為由拒絕透露具體情況。
    “身為奧運會的供應商，德爾有權使用奧林匹克知識產權的權利，其自身并不存在如同奧運營銷‘擦邊球\’之類的違規因素。普通的違規事情在它身上應該不會出現。”律師王凱對記者說。
    那么德爾集團到底違了什么規？隨即，記者先后幾天與德爾集團內部不同層面的人員進行了溝通，德爾集團企劃部員工明確表示，不知道此事。在記者詳細詢問后，他們給出的答案是“沒有關系，奧組委網站上寫不寫上德爾的名字都沒有關系”。
    不過記者在登錄德爾集團網站時看到，網站首頁上仍舊有“北京2008年奧運會家裝和公裝地板供應商”的字樣。只是其資訊中心的資訊報道已經很久沒有更新，時間截止在2007年10月11日。
    記者在撥通德爾地板總裁助理寇新的電話后，寇新以沒義務向外界透露為由匆匆掛斷了電話。3月11日，德爾集團營銷總裁章良坤向記者表達了同樣的意思，“找專門的部門去了解。”
    在費盡周折后，奧組委一位不愿透露姓名的工作人員介紹說，奧組委給德爾降級的理由主要是因為德爾集團一直拖欠贊助費用，在奧組委多次積極協商無果的前提下，做出了對德爾處罰的決定。“這個事情已經拖了很長一段時間了，在繳納一部分贊助費用之后，德爾就拒絕繳納剩余的費用。”
    與拖欠費用的事實相反的是，寇新在接受媒體采訪時曾公開表示，“宣傳是必要的，但要把握好原則，一就是一，二就是二……在這個誠信的問題上我們得扎扎實實地落實”。
    欠贊助費被叫停？
    據了解，供應商的基準價位是1600萬人民幣。作為回報，供應商企業擁有使用奧林匹克知識產權以及參與和贊助主題活動的選擇權等一系列回報權益。“1600萬對于德爾應該不算什么。”一位地板行業的人士對記者說。
    但是，就在2006年，德爾集團以1.058億元的“天價”奪得建材行業的央視“標王”。同年，由德爾集團總投資3億元的“蘇州赫斯國際木業有限公司”正式投產。
    堂堂的標王怎么會落得如此窘境？一位分析人士認為，行業的上下游整合將需要大量的資金。早在今年1月，寇新就曾經表示，地板行業的競爭，最終會落到原材料的競爭，到2009年德爾將向上游產業擴張延伸。“一個20萬立方的國產基材板廠設備大概投資1億元，同樣產能的情況下，如果用德國設備就需要5個億。”
    據一家很有名氣的全國地板品牌老總透露，同為地板供應商競爭者的圣象地板以行業利潤小為由退出了競爭行列，圣象副總裁郭輝在解釋放棄奧運贊助權時說：“我們不愿意以犧牲企業的利益為代價，來分享奧運盛宴。”他承認，地板行業是小行業，整個行業年產值不過200多億元，圣象作為這個行業的個體戶很清楚自己的實力。再說“奧運影響力也只是暫時的，圣象走奧運路線是有限的”。
    就在圣象退出后，德爾地板順理成章地拿到了供應商的身份，當時的初衷就是想通過奧運走上“全球化”的道路。一位業內人士揣測稱，可能是德爾覺得贊助奧運會要攤上一筆巨資不劃算，在拿到供應商的身份做足一年市場推廣后就開始選擇了放棄。
    記者手記
    德爾的另類營銷
    德爾從一誕生走的就是另類的營銷，與眾多的地板品牌一樣，希望做到“一夜之間”就完成品牌知名度的提升。
    “我們贊助2008奧運會，戰略上我們是要完成品牌的國際化，我們希望學習三星的模式，三星借助漢城奧運會發展成為世界品牌。”德爾集團營銷總裁章良坤曾經對外公開稱，奧運機會對德爾的重要性，目的是為了學習三星“為完成國際化而做的贊助”。
    無獨有偶，記者在章良坤自己的博客中看到這樣一句話，“要高調，高調就是一進來，這個品牌定位一定是大的品牌定位，我們不是小的，我們不是來賺錢的，我們是來做品牌，來做事業的。”當然，有人問他“德爾”到底是什么的時候，章良坤自己就毫不猶豫地告訴對方：德爾不是地板，德爾是品牌，地板只是品牌附加的工具和實體而已。
    另類的“德爾”從2000年誕生就在走著一條另類的路線。2000年11月蘇州德爾地板有限公司成立，隨后德爾開始了一系列的營銷活動：聘請關之琳做亞洲形象代言；聘請皇馬做全球形象代言到2006年的央視標王，再到北京2008奧運會及＊＊會供應商。多年來德爾在地板行業擁有太多的第一。“我們前五年盡量做到全國第一，第二個五年做到世界的前列，第三個五年做到世界第一。”章良坤稱之為一系列獨特的動作。
    “有錢就做廣告，沒錢就去炒作。”但是有業內人士一針見血地分析說，地板行業隨著競爭的激烈，越來越靠炒作自己提升名氣的地板品牌在逐漸走下坡路。夸父企業管理咨詢機構首席顧問劉步塵更是表示，“品牌成長要素是多方面的，營銷因素不過是諸多要素之一。結緣奧運，絕對不是提升品牌形象的唯一路徑。實際上，即使那些看起來因為贊助奧運會而獲得成功的企業，也是因為背后有先進的技術與管理形成的支持。”
    背景鏈接
●2000年11月
    蘇州德爾地板有限公司成立，標志著DER德爾品牌產品中國市場的全面啟動。
●2001年10月
    德爾新西蘭物流管控中心成立。
●2002年
    請關之琳擔任其品牌代言人。
●2003年8月
    攜手國際足壇巨星——西班牙皇馬俱樂部，拓展國際市場。
●2004年3月
    聯手北京大學、清華大學、南京大學、復旦大學、南京林業大學設立德爾獎學金和助學金，成立德爾人才庫。
●2004年9月
    成立無區域、全行業、國家級“德爾集團”。
●2004年9月
    德爾成立“德爾集團蘇州木業研究院”。
●2005年11月
    以1.058億元的“天價”奪得建材行業的央視廣告“標王”。
●2006年3月
    由德爾集團總投資3億元的“蘇州赫斯國際木業有限公司”正式投產。
●2007年3月
    成為北京2008奧運會家裝和公裝地板供應商、殘運會家裝和公裝地板獨家供應商。