大自然地板姚武鵬：地板活動推亮點 引發萬人尖鋒時刻

　　自今年年中開始，“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時刻”正式啟動。隨后，在不到五個月的時間內，這一活動在全國各地連開十六場，且場場爆滿，直接參與的消費者人數超過了十七萬人，是名副其實的萬人團購;而活動的效果之好，消費者的參與熱情之高，更無愧于其“尖鋒時刻”的稱號。在市場險于低潮的現在，大自然地板的這一活動，無疑是今年地板行業少見的亮點之一，亦是近幾年來建材企業工廠促銷活動的巔峰之作，其精彩讓人回味無窮。

大自然地板姚武鵬

　　在談及2012“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時刻”的活動背景和活動定位時，該活動總策劃——大自然家居(中國)有限公司地板事業部市場中心總監姚武鵬表示：2012年可以說是“寒流襲擊”更猛烈的一年，我們認為“信心比黃金更重要，但活著比什么都重要”。如何為信心找到“支點”?在盤點了所有資源，分析了所有數據后，經過系統論證，我們就決定在全國發動一場大規模的、系統化的、可工業化復制的且可以解決我們面臨的一系列問題的現代(現代裝修效果圖)化促銷戰役。因此，“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時刻”應運而生。在6月16日遼寧沈陽首戰成功后，我們發現這種“萬人規模”的大型促銷戰役可謂“一戰治百病”。

　　從表面上看，“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時刻”是一場促銷活動。但有所不同的是這場活動，不僅僅是戰術層面進行了的更新，更上升到了企業戰略層面。首先，在戰略定位上，大自然地板把企業發展的“部分戰略戰術化”，通過促銷等閃擊戰術的實施推動企業營銷戰略從廣度上的擴張和深度上的延伸。而在2012年初，大自然地板通過供應鏈系統、生產制造系統、市場營銷系統、終端系統協同作戰，為本次活動做足了“功課”。同時，在產品組合定位上，大自然地板也找到了針對目前消費人群兩極分化和個性細分的科學組合。其二，策劃本次“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時刻”活動的原理是從提高“顧客讓渡價值”為導向。讓所有參與活動的消費者極大限度的節省貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。在11月4日，溫州專場成功落地后，大自然地板在全國已經完成了16個場次的活動。直接參與活動的消費者人數達15萬之多，平均單場活動的成交率也高達98.5%。這也充分說明，這個活動形式是被消費者認可的。

　　大自然地板在策劃這場活動中，除了以降低顧客購買總成本為導向外，還著重加入了客戶滿意度的調查。讓參與這次活動的消費者能感受到大自然品牌的“人文關懷”，讓品牌有足夠的親和力。通過在每場活動結束對客戶滿意度調查的數據顯示，平均每場活動客戶滿意度高達99.2%。活動的最大亮點主要體現在人文關懷上，消費者在出發前，大自然地板會為消費者購買保險，然后免費乘坐豪華大巴去到現場;在行車全程中，大自然地板要求為消費者提供餐點;在活動現場，大自然地板還調集了其總部所在地、也就是享譽全球的美食之都——順德的數款中華名小吃，免費給消費者分享。 　　此外，在“大自然地板萬人瘋搶尖鋒時刻”的會場，前端豪車的展覽與實用家裝講堂，也賺足了頗高的人氣。與此同時，消費者還可以親手參與體驗手工地板的制作環節，為消費者普及地板工藝制作、品質保障的常識。總之，活動的氛圍是親切和輕松的。

　　市場表現 意義深遠

 

　　自2012年6月16日遼寧首站以來，截止目前(11月15日)，大自然地板已經在全國成功舉辦了16場活動，不管是消費者到場人數還是成交率，都是節節攀高。首場，遼寧到場人數8000多人、山東11000人、河南12000人、貴州12300人、四川12500人、湖北13700人，一直到9月22日福建兩場合計16900余人的高峰。總到場消費者人數合計近17萬人。凡是成功組織了本次活動的省份，不僅僅提振了經銷商系統和一線市場人員的士氣，更重要的給當地市場和全國家居建材市場注入了一針興奮劑，讓很多企業在這個市場寒冬看到了希望。

　　這場促銷活動的成功不僅僅大自然地板單個企業的成功，更是行業的成功。在比往年更寒冷的市場環境中，很多中小地板企業錯誤的“裹緊單薄的御寒單衣”退縮不前，花大量時間和精力研究如何縮減費用、如何裁員、如何砍成本等工作，而沒有主動出擊向市場要效益，這樣一來，費用是少了，但消極的防御最終會招致自信心的喪失。大部分企業沒有看到一個事實：雖然每年的市場環境比較惡劣，但中國木地板行業每年銷售額都保持著一定量的增長。這場活動的出現，一方面，更多是讓行業的其他地板品牌重拾信心。大自然地板作為行業領軍品牌，其實也在某個層面想通過這個活動來向同行來證明，只有淡季的思想，沒有淡季的市場。另一方面，也是想證明營銷模式的創新是可以抵御住寒流的襲擊。很簡單的道理，在寒風中，如果裹緊大衣站立不動將會更加寒冷，但如果你伸開雙手，邁開雙腿打破常規的以背迎風奔跑更能征服寒冷。

　　行業榜樣 展現力量

 

　　對于這場活動，大自然地板在策劃之初就已經把這場促銷活動進行品牌化運營。其實一般的促銷活動從某種程度上來說會對品牌有一定傷害，但這場促銷活動實現了促銷與品牌的共贏。一般的促銷活動，廠商衡量一場促銷活動是否成功，唯一的數據就是銷量，但大自然地板認為這對消費者不公平。因此，這場活動的成功與否，除了考核促銷銷量外，大自然地板還要考核客戶滿意度，如果只看銷量，不關注客戶感受，有再大的銷量的促銷都是失敗的。只有高成交率、高客戶滿意度兩項指標達標才能算是一場真正意義上的成功。要達到高客戶滿意度，這必然要求不僅在產品提供、優惠方式、活動形式的不斷創新，而且還要不斷提高消費附加值。總體來說，這場活動是高產品力、高優惠力、高服務力、高附加值的結晶，有了這些保障，不僅不會讓品牌受傷害，而且通過客戶口碑的傳播，還更大程度的提升了品牌美譽度。

　　對市場來說，大自然地板敢于打破“淡市”的魔咒;對迷茫不知所措的地板經銷商來說，這場活動給他們注射了一針“興奮劑”;對行業來說，大自然地板樹立了行業領軍品牌的榜樣。每場活動，都有不同行業的企業中高層領導到活動現場觀摩取經。不僅如此，這場活動也“震撼”到了與大自然地板有過跨業合作的行業，如家電行業。在11月4日溫州專場活動得到了蘇寧電器的大力支持。在10月下旬的蘇寧電器店長會議上，大自然地板相關負責人在推介本次“萬人瘋搶尖鋒時刻”活動的時候，在座店長深受鼓舞，有個別在會前還在跟他們區域總經理為完不成銷量而找理由、找借口的店長迅速扭轉了心態。總之，這場活動對市場、行業以及關聯行業釋放了非常震撼的正能量。