淡季“贏銷” 地板企業如何反彈琵琶劍出鞘

　　11月中旬地板行業全國價格普降仍在延續，但因為天氣冷、易凍等原因，地板等建材行業淡季效應逐漸顯現，北方地區需求延續之前的下滑，南方地區雖然暫時銷售尚可，但市場信心出現疲軟。“正好趁著淡季，公司可以進行渠道調整”、“趁著淡季，我們會把一些庫存的產品進行清理，以特價的形式出貨，盡可能地回籠些資金”。面對同樣的產品銷售淡季，由于看待問題的態度不同，則產生出營銷觀念截然相反。那么，想必也定然會得獲得不同的營銷結果，前者只能算“迎銷”，而后者則可看作“贏銷”。

　　其實，營銷如同寫文章，也同樣存在“文似看山不喜平”的特點，千萬不能隨大流，要柔和進自己獨特的判斷和思想，更要體現出睿智的跌宕與起伏。在旺季的時候，每家都很重視，這就注定了營銷策略很難有“鶴立雞群”的機會，體現的是“百家爭鳴”。而淡季則不然，打個比方，淡季更多地像東北人的“貓冬”：當大家都穿棉衣戴皮帽，圍坐在炕上取暖沒事不出門的時候，你卻身穿毛衣，腰纏紅絲帶敲鑼打鼓熱氣騰騰地進行狂舞，定然會賺足人氣，使形形色色的看客對你過目不忘，在大腦中得以定格。某知名企業家曾與筆者交流，他認為，做企業、搞營銷的，在尊重基本規律的基礎上，要擅長出招，而且要善于出奇招。

　　筆者以為，淡季營銷不妨考慮實施“反彈琵琶”策略，以“反其道而行之”之功達營收獲利之目的。

　　新品上市試牛刀

　　不少企業往往會把新品上市押寶在旺季，試圖借助旺季來臨之際能夠一炮而紅，獲得企業形象和市場份額的雙收益。其實，這樣做的風險是非常大的。作為新品，要么在功能上會有增加，要么在技術上獲得突破，要么在款式造型上有別于老產品。在旺季的時候，每家企業都會有大規模的市場投入，而此刻推出新品，企業依然必須歷經告知、教育和體驗三個新品推介的階段性過程，沒有十二分的財力、物力和人力投入，是很難見到效益的。即使這樣，新產品本身能否被市場認可，被消費者接受也還仍然存在著風險。而企業如果在淡季推出新品，則可以避免類似的風險，因此新品上市不妨采取“淡季打先鋒”的策略。

　　選擇在淡季推新品，可以有這樣兩個優勢值得注意，一是尋找市場感覺，檢核該新品成不成熟，消費者能否接受。如果產品還有待成熟或者消費者還不能夠接受，那么企業就有了進行完善和調整的時間；二是略有投入即可“鶴立雞群”，利用淡季時機可迅速完成市場告知和教育過程，為旺季時所推產品迅速跨入熱銷期做鋪墊。當別的企業忙于收縮和內部整頓而給市場預留出間隙或者緘默期的時候，消費者能夠從市場層面獲得關于同行業產品的信息量會非常少，這個時候推出新品沒有了干擾，極易形成“一對一”的說服和教育效應；三是可以很細密地把貨鋪到位，實現“淡季鋪貨”的目的，為精細化營銷打下堅實的基礎。值得注意的是，至于新品淡季上市區域的選擇，不應該全面鋪開，而應當選擇有代表性和具有輻射力的局部重點市場為主進行，要提綱挈領。

　　廣告投入于無聲處聽驚雷

　　營銷是一體化的系統工程，無論是新品上市、老品銷售或者清理庫存，都必須配合有一定量的廣告投入。那么在淡季的時候，廣告該如何投，選擇什么樣的時段投放，也是一項技巧性很強的工作。由于整體量的客觀存在，任何一家廠商都不可能沒節制的投放廣告。這就提出了一個在淡季掌握什么樣的尺度進行廣告投放以實現“反彈琵琶”的策略問題。在廣告投放上要結合淡季促銷或者新品上市的地區性選擇進行參照，具體應以重點區域的地方臺為主，在時段的選擇上應以非黃金時段為主，加強廣告的頻次，以此來張揚“反彈琵琶”的企業和產品個性。

　　終端促銷旗招展

　　由于各廠家在財力上的收縮，勢必體現在終端促銷上的淡化。那么此刻，企業圍繞淡季做一些主題性的促銷活動，可起到錦上添花之功效。終端促銷，一定要擬訂出一個有針對性、統一性和獨特性的活動主題，同時要與主題活動相匹配、朗朗上口的廣告語或口號。

　　確定了促銷主題之后，就要著手圍繞主題進行系列化包裝，比如終端吊旗、海報、X展架、PVC展示牌、POP活化物料等的設計制作，加之終端促銷人員的培訓和激勵，定然會在競爭對手“悄無聲息”的時候達到“萬綠叢中一點紅”的效果。

　　對家裝行業來說，12月至次年2月相對于其他月份，在長江以北地區，因為天氣冷、易凍等原因，選擇裝修的比較少，對家居建材企業而言則是淡季。鑒于此，江蘇一家家居企業則在2005年元旦過后推出“裝飾家，愛生活”活動，大幅讓利，推出相關配套贈品、通過報紙廣告、店堂海報、活動宣傳折頁等方式推介，起到非常好的效果，訂貨者絡繹不絕，使競爭對手非常艷羨。其實，淡季促銷，既吸引眼球、提升品牌又促進了銷量，達到事半功倍的效果。