世友地板蔣百勝：啟動電商策略 上半年穩中有升

　　今年是世友地板第三個五年計劃的開年，針對2012年世友在市場營銷方面的策略，近期，中華地板網走訪南潯，對浙江世友木業有限公司營銷總監蔣百勝做了采訪——

世友地板營銷中心營銷總監 蔣百勝

　　中華地板網：2012年，家居行業承受了非常大的市場壓力，今年我們采取了什么樣的措施來應對市場?

　　蔣百勝：好，由于國家的宏觀調控，也影響到整個下游建材行業的銷售業績。前不久我看了中國木材流通協會的一個統計分析報告，里面提到今年上半年，整個建材行業，特別地板業消費萎縮20%，各大品牌銷量也大都出現下滑跡象。世友上半年頂住來自各方面的壓力之下，仍保持著穩中有升的發展態勢，是難能可貴的。雖然我們對眼前的這個成績并不是很滿意，但客觀上說，確實已經是難能可貴的。

　　其實，在年初我們就預感到今年會是地板行業最困難的一年，所以提前做了些應對措施。其實整個市場競爭，說到底就是一個差異化競爭，所以應對現在市場破局，應該主要從這幾個方面下手：

　　一、產品方面：發揮世友產品的核心競爭優勢，包括世友推出的一些新產品，比如實木，對原有產品進行了升級，我們的實木地板已推出第二代;在實木復合領域，我們強勢推出E0級的實用復合地板;在強化這個領域，我們也準備在產品的工藝方面，做全方位的整合和革新，使得在性價比方面進一步提升。

　　二、渠道優化：在年初，我們針對原有的營銷渠道進行升級，包括我們新的VI系統、SI系統都已陸續啟動。今年，我們的店面將以新的形象、新的裝修風格出現，這將是一個全方位的升級項目，將會給消費者煥然一新的感覺，也使得整個世友的品牌形象得到很大的提升。

　　三、整個今年市場的壓力，首先是體現在一些大型城市，尤其省會城市面臨的壓力更大，因為他們的運營成本更高，在這種情況之下，包括像北上廣以及南京、重慶、武漢、杭州這些地方，據我們了解，很多的競爭品牌在當地賣場都相繼退出來，甚至有些區域市場出現了退市30%、40%的高比例情況。在這種情況之下，如果單靠我們經銷商支撐有難度。為此，世友加大對商家的實際支持力度。比如，在廣告投放、市場促銷、門面裝修等各方面，給予全方位的支持，幫助我們的商家度過這個難關。這樣一進一出的情況下，采用敵退我進的策略，反而在這些區域市場，我們取得了非常不錯的成績。

　　四、加大宣傳促銷力度，我們除了在終端賣場進行包裝推廣以外，我們還要堅持走出去的路線，加大終端的推廣力度，包括像一些設計師酒會的推廣，包括我們線上線下的配合，還包括團購、砍價會以及工廠的產品直供會等多元化的形式。目前，這些措施都得到了不錯的反響，使得今年整個銷售，我們不但沒有受挫，反而出現了較為穩定的提升，這對我們來說無疑打了一劑強心劑，對下半年的市場行情也更為看好。

　　中華地板網：如果說讓您對2012年上半年做一個總結，用一兩個詞來總結的話，你覺得用一個什么樣的詞會適合一點?

　　蔣百勝：應該是跨越吧。這是我們年度營銷的主題了。就像劉翔的跨欄一樣，我們把這個坎兒跨過去。

　　中華地板網：目前為止，世友有沒有一些區別于傳統營銷模式的策略?在今后發展中會不會有一些創新，或者說改善我們營銷模式的一些打算?

　　蔣百勝：先講講我們在渠道模式方面的做法。世友在整個地板行業當中，走的是渠道扁平化路線，渠道扁平化是什么意思呢?像目前地板行業，很大一部分，他們主要還采用一種總代理、省級總代理、二級代理這樣一種模式。世友從兩年前就開始有意識地對這種渠道進行變更和布局了，就是從傳統的總代理這種模式，轉向另一個全新領域，省略所有的中間環節，直接就是工廠同當地經銷商合作模式。這將節省中間所有的費用，特別是降低一線的、二三線城市下游商家的運營成本，還可直接地提升他們的利潤空間，目前即使是一個縣級市場，都是由世友直接和他們直接進行合作。

　　所以在渠道扁平化的營銷模式方面，世友是走的最徹底，目前看來也是比較成功的。

　　第二個就是現在我們也越來越重視整個線上的推廣，線上銷售也是今后發展的一種趨勢。

　　中華地板網：電商模式。

　　蔣百勝：對，所以我們在線上推廣方面也加大力度，包括去年還有今年。我們整個推廣的費用，也是有史以來費用占比最大的，目前我們B2C的模式已經開始在運作，包括我們在天貓商城，這些方面我們已經開展運營。下一步我們還會自建我們的電商品牌。

　　前不久我去參加了紅星美凱龍店商務大會，我看紅星美凱龍這樣一些建材行業的終端，也在開始試水電商模式當時我看了，就感覺非常不錯。我們世友在今年也推出了網上導購系統，總部品牌中心目前也在牽頭這個事情，開展線上線下的互動，包括構建三維立體效果，以及整套產品一些裝飾效果，都可以通過我們這個系統能夠直觀的展示出來，便于消費者直接做決策，這些工作我們都開始做。上面提到的團隊促銷、團購砍價會，這些模式已經在我們的從江浙市場開始入手，一直到整個華東地區、華南地區，現在在全國也推開，效果非常好。

　　中華地板網：重點就這三個方面的營銷模式，現在在不斷的改進。

　　蔣百勝：對。

　　中華地板網：您剛剛說到電商的模式，因為現在很多企業都會談到電商，也都會積極的試水電商，我還想請您再深入地跟我們分析一下，你覺得電商的作用，對我們企業的意義在哪?現階段會存在什么樣的劣勢。

　　蔣百勝：目前我知道像很多其他的行業，包括像電子，像家電的行業，他們已經走在前面，他們在電商里面已經走的很遠，而且相對也比較成功。尤其在整個銷售，直接體現在他們的銷售額方面，都會逐漸擴大。

　　但是在建材這個領域里面，據我了解，好像在全國采用這種直接采用在線上銷售的，最后成交的比例，大概占了6%左右。從另一個層面來講，也就是說它的發展空間特別大，所以我們現在也非常關注，也非常看好這樣一個模式，世友這種試水不是簡單的蜻蜓點水，我們前期一直沒有大規模的培訓，是在于我們希望把把這個模式論證得非常清楚，一旦開始啟動的話，我們的力度會更大，會超越我們地板行業的其他同行。目前，基本上我們已經確定了，可能下一步會大舉地在線上銷售方面進行推進，這個是毫無疑問的。

　　我們現在遇到的瓶頸，會來自于哪幾個方面呢?就是我們這樣一個行業的產品，它是一個相對來講冷關注度，但是消費者參與度也非常高的行業，它可能需要通過進入這個平臺，來了解獲取更多專業的知識。這方面可能會給消費者增加一些難度，因為它相應的專業性比較強，這是一個方面。

　　第二個方面，它的整個銷售不是單純的說把這個產品賣掉，這個銷售就完結，可能是我們剛剛把這個產品成交以后，這是我們服務的開始，因為下一步還涉及到測量、安裝以及售后服務。這些環節的，一個是它的時間跨度相對比較長，還有相對會比較繁瑣，同時對我們專業化水平要求比較高，所以也導致在線上銷售的過程中，可能有些信息不對稱、服務不到位，所以這是我們可能需要破解的一個關鍵。

　　第三個方面就是，要平衡渠道商他們的利益。因為現在世友的渠道，規模在行業內應該說是排在前三位的，我們目前整個零售渠道已經達到了接近兩千家，這個規模是非常大的。所以現在要啟動這個項目必須要考慮平衡我們渠道商的利益。世友目前已經形成了一套相對完備的解決方案，包括可能在產品的差異化方面及我們的利益分配方面有可能涉及到的問題，都充分的考慮了現有渠道商的利益。也就是說，我們現在一旦推出項目包括我們電商平臺的搭建以及下一步整個的專業化網站制作方面，都希望能夠真正體現和我們本身的品牌相符合的定位。

　　中華地板網：您預計我們大概會在幾年的時間會全方位的推出?

　　蔣百勝：這個時間是從7月份開始，我們已經同專業的電商公司進行合作，目前已經在運作了。而且我們預計，將會在未來的兩年之內，我們就應該可以做到行業的前三。

　　中華地板網：剛才您也談到了，就是我們世友在電商這一塊也會做，做這一塊的時候，我們肯定也會整合供應商、物流、經銷商上下游。您覺得到目前為止，咱們在整合產業鏈的時候，進展到了一個怎么樣的階段?您覺得這樣一個產業鏈整合對我們世友的發展有一些什么樣的意義?

　　蔣百勝：我剛才談到了，市場競爭說到底，其實本質上就是一個差異化的競爭。初期可能是產品的競爭、質量的競爭。后來又可能會出現價格的競爭，然后綜合管理的競爭，這對我們的管理提出挑戰，重點是看誰的管理成本更低。再到最后一定是涵蓋到我們從供應、生產到物流以及我們經銷商這類的整合的價值鏈競爭、產業鏈的競爭，這個是毫無疑問的。

　　剛才你談到關于供應鏈這一塊，我就不談了，我談一下我們的物流系統和經銷商產業鏈的整合問題。我們現在的物流系統圍繞著南潯總部的物流中心，并已一年多以前就已經在全國開始16個省級物流中心，這將有力支持我們全國各地渠道商的產品配送。從明年開始，世友將進一步來進行整合，其中包括建立起像東北、西南、華北這樣的區域物流中心，這樣既保障有力，同時做到成本最優。

　　在營銷管理的層面上，目前世友還將從分支機構，也就是分公司的協銷模式進一步過渡到轉向省級銷售公司這樣實體化的運營。一旦建立起來，它就不再是一個協銷的概念，而是直營，這將使整合資源的能力變得更強。我們會通過和經銷商以合資、合營的方式來加強與經銷商、渠道商的緊密聯合。通過這種模式做到你中有我、我中有你，而且都能夠共同分享這個市場成長的成果。這樣使得我們的整個凝聚力、戰斗力各方面就進一步增強了。而且現在我們已經開始在杭州、南京、北京這樣的城市，開始試點運營，并且已經取得了不錯的效果。所以明年開始，我們逐步向全國推開。我相信通過這種產業整合的話，它的競爭力會進一步增強。

　　中華地板網：對經銷商來說也是一種很好的合作方式，既然是自己的東西，肯定會更用心得去做。

　　蔣百勝：是的。