圣達地板：選擇你喜歡 不走尋常路

　　上世紀90年代至今的十幾年是中國營銷發(fā)展最快的一個階段，各行各業(yè)的競爭也日益激烈，當大家都疲于價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道爭奪戰(zhàn)的時候，有些企業(yè)卻適時推出了諸多差異化營銷概念和方式，使企業(yè)或品牌在同行中脫穎而出，成就經(jīng)典。“樂百氏，27層凈化”這則以理性訴求為賣點的經(jīng)典廣告突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其產(chǎn)品的純凈度提出了一個有力的支持點，給消費者留下深刻印象。樂百氏這種先于其他所有飲用水品牌明確提出其純凈程度這一差異化營銷概念使其一度成為飲用水市場戰(zhàn)將，和哇哈哈、農(nóng)夫山泉形成三足鼎立的局面。再如2003年，海爾推出“氧吧空調(diào)”，在價格戰(zhàn)頻發(fā)的空調(diào)市場成功吸引消費者眼球，創(chuàng)造不凡的銷量。與其說氧吧空調(diào)是產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新，不如說是營銷概念的創(chuàng)新，因為這種產(chǎn)品的設(shè)計非常簡單，但是在當時這個概念卻是創(chuàng)新性的、富有差異性的。種種差異化營銷的經(jīng)典案例向我們證明，要想在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出、拔得頭籌，必須另辟蹊徑，走差異化營銷之路。

　　2011年國家房產(chǎn)調(diào)控政策嚴重波及了下游家居市場，樓市成交量的下滑直接影響到地板行業(yè)的銷量，一方面市場“蛋糕”不斷縮小，而另一方面，地板企業(yè)卻在日益增多，使得原本就競爭激烈的市場愈發(fā)艱難。在這種狀況下，企業(yè)如何在一眾品牌中嶄露頭角甚至領(lǐng)跑市場就顯得尤為關(guān)鍵。幸而圣達一早領(lǐng)悟到了樂百氏、海爾等品牌的營銷精髓，找到了自已與眾不同的品牌賣點，找到了一條差異化營銷之路，并且在這條道路上孜孜不倦地探索著、踐行著。

　　2010年圣達地板確定了年輕化品牌路線，成為行業(yè)內(nèi)首個以目標消費群來定位品牌路線的地板企業(yè)。其后圣達開始確立一系列的品牌形象，包括全新的平面及終端形象、完善的內(nèi)部架構(gòu)和管理流程、豐富的產(chǎn)品花色系列等等。 年輕態(tài)品牌路線的重新定位使圣達爆發(fā)了前端的強大生命力，陸續(xù)斬獲了“亞洲品牌500強”等諸多榮譽，在行業(yè)內(nèi)外迅速打出了知名度，獲得市場的廣泛好評，而這些都源自于圣達差異化品牌路線的成功。

　　21世紀是商品經(jīng)濟的世紀，是消費多元化的世紀，面對日益豐富的供方市場，消費者越來越追求具有個性化、情感化的商品，其消費行為越發(fā)理性。一般的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)已經(jīng)很難打動消費者，而那些具有差異化，有情感賣點的商品卻往往能引起他們的興趣，繼而產(chǎn)生消費行為。圣達在進行了長期的市場信息收集和調(diào)查之后，確定了自己差異化的品牌路線，主打70、80后消費市場，從終端形象、產(chǎn)品特色、渠道營銷等各個方面都體現(xiàn)出年輕化、時尚化的特點，以期在紛雜的品牌中獨樹一幟，突出個性，走細分市場之路。

　　當然，差異化的路線不能僅僅停留在口號和宣傳上，而要真正落到實處，歸根結(jié)底是產(chǎn)品和營銷渠道的差異化。首先在產(chǎn)品上，現(xiàn)在的消費需求越來越傾向于多元化，裝修風格也千差萬別，傳統(tǒng)的地板花色根本不能滿足這些需求。特別是70、80后年輕一族，他們更追求獨具個性的產(chǎn)品。圣達本身在朝著一個年輕態(tài)的家居企業(yè)在發(fā)展，針對這一市場需求，在產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)上都極力做到新意十足。經(jīng)過將近半年的產(chǎn)品升級改造，圣達整個產(chǎn)品系列得到一個很大的突破，在強化和多層兩個品類上開發(fā)了眾多新品，僅多層就增加了將近100個花色。這些新產(chǎn)品從規(guī)格到色彩都有了很大突破，并且融入了更多符合年輕人需求的時尚元素。尤其是色彩上，大膽創(chuàng)新，打破了以往單一沉悶的色調(diào)，加入了更多繽紛的色彩和夸張的圖案花紋，形成一種煥然一新的視覺沖擊力。這些新產(chǎn)品通過研發(fā)團隊的精心設(shè)計，在材質(zhì)、色彩和花紋上力求達到一種平衡的美感，繼而使地板的整體效果更加突出，給消費者帶去全新的家居體驗。

　　對于地板企業(yè)來說，要做到真正的差異化營銷，必須從整體運作模式上入手，所以圍繞著品牌和產(chǎn)品，營銷渠道上也必須推出相關(guān)的策略、方法。地板企業(yè)傳統(tǒng)的終端銷售一般為代理商模式，這種運作模式在企業(yè)發(fā)展早期可以起到凝聚資本、開發(fā)市場的重要作用。但是隨著多元化市場的發(fā)展，這種模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)。首先，企業(yè)不能和消費者進行直接的溝通交流，一定程度上阻礙了市場信息的收集。其次，企業(yè)、代理商、賣場各方難免形成利益矛盾，長此以往將會阻礙品牌的發(fā)展。所以，渠道多元化是企業(yè)的必行之路。其中現(xiàn)在開展的如火如荼的工廠團購活動就是多元化形式之一。圣達早在2011年初就推出了此類活動，包括和網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，采取線上線下相結(jié)合的方式，有效地挖掘了客戶源，并且借助網(wǎng)絡(luò)平臺，得到了很好的宣傳效果。消費者需要的不僅僅是單純的地板，更需要企業(yè)提供一種全方位的服務(wù)，以滿足自身的個性化需求。針對這種情況，圣達利用自身網(wǎng)站并結(jié)合各地市場建立了一個信息系統(tǒng)，將客戶的意見建議進行收集整理，分析市場需求，成為公司研發(fā)產(chǎn)品、分析市場的一個重要數(shù)據(jù)來源，。此外，單純依靠價格因素的促銷活動已經(jīng)很難吸引到年輕消費者的關(guān)注，此時具有互動性、創(chuàng)意性、公益性質(zhì)的活動就能在紛雜的促銷活動中標新立異，而這個方面，圣達也一直在努力探尋著。

　　伴隨著行業(yè)整體狀況的低迷，圣達始終在自己的差異化營銷道路上潛心探索著，過程中不乏艱辛，但可喜的是，艱辛的同時也收獲了巨大的成績。近兩年來，圣達的營銷網(wǎng)點已經(jīng)遍及全國大部分地區(qū)，其年輕化的品牌路線更是被廣大消費者所喜愛和接受，在行業(yè)內(nèi)外樹立了一個極具活力和生機的品牌形象。

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