嚴(yán)酷經(jīng)濟周期里地板行業(yè)2012年推廣戰(zhàn)略

　　在電影《冰川時代》中，松鼠追逐的橡果，成為引發(fā)雪崩的關(guān)鍵。在地板行業(yè)中，房地產(chǎn)引發(fā)的市場冰凍雖然沒有“雪崩”那么嚴(yán)重，卻也讓人為這顆搖滾不定的“橡果”膽顫心驚。從各個公司的銷量報表上來看，夸張一點的講，地板市場的“冰川時代”已經(jīng)來臨。只是地板消費還是在繼續(xù)，中國地板巨大的需求容量還是在釋放著巨大的市場價值。在這個嚴(yán)酷的行業(yè)經(jīng)濟周期里，品牌的戰(zhàn)略走向成為企業(yè)存亡攸關(guān)的關(guān)鍵；而驟然而至的大家居升級，更為行業(yè)競爭埋下品類戰(zhàn)的伏筆。

　　打開一本本地板行業(yè)雜志，占據(jù)著主要廣告版面的不是一款款精美的產(chǎn)品或品牌畫面而是一個個或流行、或過氣的明星。地板行業(yè)除圣象無品牌形象代言人之外，其他都不能免俗，一些過氣的或三流的明星也粉墨登場，不僅限制著品牌形象的發(fā)展，更調(diào)低了品牌的品位。積弱已久的地板行業(yè)品類戰(zhàn)略無意識可見一斑。而縱觀各地板品牌2012年的推廣戰(zhàn)略，卻還沉溺于將品牌形象押寶在形象代言人身上，留戀著日益沒落卻猶似雞肋、佛腳的央視廣告。全然不知地板業(yè)的消費業(yè)態(tài)也已經(jīng)進入“以品類思考，以品牌表達”的品類心智時期，品牌要制勝，打造品類才是王道。

　　“風(fēng)格”曾經(jīng)是地板行業(yè)用以標(biāo)注品牌時尚的至寶，為了表明品牌的時尚屬性，行業(yè)品牌多有將歐洲藝術(shù)名詞拿來包裝者。一時間各種或歐或美、或古或今的“風(fēng)格”漫山遍野，然而除了“巴洛克”的仿古品類推廣算得上成功之外，其他所謂“風(fēng)格”都成了吹毛求疵的邯鄲學(xué)步。因為大多數(shù)品牌或者說整個行業(yè)還沒有重視利用消費者心智共識，打造品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略。心智共識是充分理解心智規(guī)律，順勢借用消費者心智中對事物的共同認知的心智資源，與消費者實現(xiàn)傳播共鳴，達到傳播目的的傳播技巧。簡單的說，它與行業(yè)中那些只會炫耀勛章式的販賣各種LOGO以及“純ICON”而無實際內(nèi)容的推廣方式是大為不同的。

　　其實可以打造品類的不是那些臆造的概念，而是常識。人們總是對常識性的認知表現(xiàn)的很確定。一個品牌如果是基于常識來打造，那么它注定就會獲得最大的心智共識效應(yīng)。如“日本的家電”是“全球最好的”電子產(chǎn)品，SONY、松下的品牌戰(zhàn)略契合了消費者的心智共識，注定他們成為家用電器的領(lǐng)導(dǎo)者。“德國的汽車”是“全球最講品質(zhì)的”汽車品牌，奔馳、寶馬的品牌戰(zhàn)略契合了消費者的心智共識，他們成為全球汽車的領(lǐng)先品牌。如果說這些是多年的行業(yè)與企業(yè)努力積累出來的認識，是無法通過模仿學(xué)習(xí)一蹴而就的話，那么還有一個案例——雷克薩斯之前的生產(chǎn)一直與凱美瑞、豐田皇冠共用生產(chǎn)線，而人們直觀的心智共識是：生產(chǎn)線會決定產(chǎn)品品質(zhì)，定位中檔的凱美瑞的生產(chǎn)線無法出產(chǎn)雷克薩斯的高檔品質(zhì)。這樣的認識對雷克薩斯高檔豪華車品質(zhì)的公信力造成了很大的影響，后來豐田及時發(fā)現(xiàn)了這一缺陷，為雷克薩斯斥巨資建立專業(yè)生產(chǎn)線，并集中傳播，雷克薩斯品牌形象因此得到強化。

　　回到地板行業(yè)，雖然實木、復(fù)合及強化等泛品類的推廣教育已經(jīng)逐步完成。但是很顯然，這些“品類”并不是品類戰(zhàn)中所謂的“品類”。而行業(yè)冒頭的新品類如紅橡、仿古、新實木、零碳、地暖等，已經(jīng)形成了較大的市場訴求，且多有操作者，但是由于沒有配備專業(yè)的生產(chǎn)線(如紅橡，用全套美國地板生產(chǎn)設(shè)備和美式地板標(biāo)準(zhǔn)等)和與之契合的推廣模式(用美國風(fēng)尚促銷)，導(dǎo)致品類壁壘不嚴(yán)謹，都沒有形成太大的戰(zhàn)斗力。如今，隨著市場越來越緊湊的短兵相接，在同質(zhì)化產(chǎn)品無力打動消費者的態(tài)勢之下，有見識的地板企業(yè)必然點燃品類戰(zhàn)的導(dǎo)火索，把地板王國的品類戰(zhàn)爭推向高潮。

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