地板行業(yè)：品牌與消費者的關(guān)系

　　消費者現(xiàn)在越來越希望地板品牌承擔(dān)環(huán)保和社會責(zé)任。回應(yīng)可持續(xù)發(fā)展議程，主動與消費者溝通與其切身相關(guān)的議題，能為地板品牌創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。由被動的單向傳播轉(zhuǎn)為雙向積極溝通，有助于提升地板品牌價值。因為它讓地板品牌內(nèi)容從單項產(chǎn)品延伸為全面服務(wù)，幫助消費者減少其對環(huán)境的影響。但是，僅僅發(fā)出環(huán)境和社會的信息是不夠的。只有當(dāng)?shù)匕迤放茖ζ髽I(yè)責(zé)任感和可持續(xù)性發(fā)展做出具有實質(zhì)性的承諾，才是一個可以信賴的策略。

　　長期以來人們在品牌概念及其價值認(rèn)識上普遍認(rèn)同是企業(yè)自身價值的體現(xiàn)或者說反映了一種商標(biāo)權(quán)益。這一觀念造成不少企業(yè)盲目地從單方面投資創(chuàng)立品牌，據(jù)此認(rèn)為總有一天能成為名牌，忽略從品牌與消費者關(guān)系上認(rèn)知品牌建設(shè)與品牌價值。近年來國外成功品牌戰(zhàn)略的實踐表明：品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌，品牌與消費者關(guān)系的發(fā)展與維系是品牌價值的最好表征。

　　美國著名品牌研究專家凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller,1998)在長期的品牌研究基礎(chǔ)上提出了基于消費者的品牌資產(chǎn)價值概念(Customer-based Brand Equity)，其基本思想是從消費者與品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價值，而非從財務(wù)的角度去衡量品牌價值。這一全新的觀點表明：強勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是品牌與消費者建立了深度關(guān)系，即能讓消費者體驗到它所代表的利益。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格。因此，品牌價值是體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。強勢品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來更大利益。

　　現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識事物，即所謂主觀認(rèn)知。它受到個體價值觀念、生活方式及其生活環(huán)境等因素的影響。而品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征和創(chuàng)造同類產(chǎn)品之間的差異，消費者正是憑借著對品牌產(chǎn)生一種感覺和體驗(主觀認(rèn)知)，幫助其選擇或識別產(chǎn)品。這就是品牌認(rèn)知。這是品牌資產(chǎn)價值的一個重要方面。

　　研究認(rèn)為，品牌認(rèn)知在消費者頭腦中形成一種無形的識別器，它的基本功能是減少人們在選購商品時所花費的精力和時間。在更深一層次上，品牌又是對人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費觀念。品牌對消費者正是這樣，它以高美譽度、高強度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費者將注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費者購買品牌商品。品牌商品無不反映了一種生活方式及其價值觀念。

　　品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個性。更重要的是品牌可以給消費者一種文化附加值，給社會傳播一種觀念，消費者購買和消費優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費者的效用。比如，人們在暢飲可口可樂的時候，除了用于解渴外，更多的是人們在有意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗。

　　品牌認(rèn)知是消費者品牌忠誠的基本形式。在市場營銷中，引進一個新的品牌的最初目的就是使品牌被廣泛地認(rèn)識，從而達(dá)到品牌認(rèn)知。

　　品牌偏愛則是體現(xiàn)了對一種品牌偏愛較深的程度，此時消費者能明確地喜歡一個牌子，排斥其它競爭品牌，只要能夠買到，他便買這個牌子。然而，如果這個牌子買不到，消費者還會可能接受其替代品牌，而不會花費更多的精力去尋找、購買這個牌子的產(chǎn)品。對營銷者來說，只要有相當(dāng)一批顧客建立起了對其特定品牌偏愛，他們便能在市場中有效地進行競爭。

　　品牌執(zhí)著或品牌信念則反應(yīng)出消費者強烈地偏好某個品牌，不愿接受替代品，并且愿意為得到這個牌子的產(chǎn)品花費大量時間和精力。如果一個執(zhí)著于某個品牌的消費者跑到一家商店，發(fā)現(xiàn)沒有他所要的那個牌子，他是不會買替代品牌的產(chǎn)品。品牌執(zhí)著是品牌忠誠的最高境界。

　　所以品牌建設(shè)設(shè)計要注意以下幾個方面內(nèi)容：

　　第一，要有一系列了解與認(rèn)識消費者需求變化特點的方式方法。因為最大程度地滿足消費者品牌價值體驗是品牌營銷的核心內(nèi)容。

　　第二，要有相應(yīng)的營銷策略，不斷地強化品牌的差異優(yōu)勢。因為市場中失敗產(chǎn)品關(guān)鍵的一點，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費者體驗不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。

　　第三，要不斷地認(rèn)識當(dāng)今消費者價值觀念的變化與發(fā)展。因為只有當(dāng)產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀念之間有著較高一致性時，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

　　基于上述觀點目前實施有效的品牌戰(zhàn)略要加強三個方面的認(rèn)識：

　　第一，學(xué)會分析忠誠消費者的特征。

　　品牌營銷要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，以確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費者中發(fā)現(xiàn)，堅定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多(較大家庭)以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場。

　　第二，要學(xué)會分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費者特征。

　　通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點是不容易的。

　　第三，要學(xué)會分析消費者購買決策過程，從中可以發(fā)現(xiàn)品牌營銷策略。

　　所謂分析消費者購買決策過程主要指：分析誰在購買？為何購買？購買什么(品牌)？什么時間購買?什么地方購買？以及怎樣購買？等等。

　　參與千城百惠網(wǎng)購折上折活動，報名贏取更多優(yōu)惠，詳情點擊