渠道建設(shè)不給力 本土品牌難成王

　　2011年，家居建材行業(yè)在房地產(chǎn)新政的影響下經(jīng)歷史無前例的考驗(yàn)，家居賣場(chǎng)、裝飾公司、家具建材企業(yè)都在逆境中尋求生存法則——或創(chuàng)新產(chǎn)品，或提升品牌，或開拓渠道，或走“大家居”和“整體家居”路線，這些都成為眾多家居企業(yè)現(xiàn)階段的選擇。業(yè)內(nèi)人士表示，在這紛繁復(fù)雜的一年，地板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)都將成為2011年的主旋律。

　　從宏觀層面看，房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)雜多變，通脹壓力仍會(huì)持續(xù);從微觀層面看，原材料漲價(jià)，廠房、倉(cāng)庫(kù)、物流成本居高不下，地板產(chǎn)品被迫適度調(diào)價(jià)，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力加大，甚至達(dá)到舉步維艱的程度。這將促使行業(yè)洗牌加速，實(shí)力弱小和服務(wù)水平差的企業(yè)將會(huì)被淘汰，而實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)最終會(huì)受益。

　　由于移民城市的特點(diǎn)，深圳房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展較快，市場(chǎng)火爆，從而使得地面裝飾材料需求量大增，而占整個(gè)地面鋪裝材料市場(chǎng)40%的木地板，其市場(chǎng)需求每年也以大約15%的速度增長(zhǎng)。因此國(guó)內(nèi)外一些大型建材連鎖超市都把深圳作為重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一，紛紛搶灘登陸，打造自己的商業(yè)帝國(guó)。

　　目前，深圳地板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。主要品牌進(jìn)入深圳市場(chǎng)后，雖然都面臨經(jīng)營(yíng)成本提高的壓力，但他們都不約而同地選擇了擴(kuò)張發(fā)展的道路。而一些本土地板企業(yè)(如鴻基、金三鷹、虎王等品牌)更是借助其地緣和物流成本低的優(yōu)勢(shì)加速成長(zhǎng)和發(fā)展。另外像豐盛、金鋼鸚鵡、嘉森地板等品牌也有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。圣象作為一個(gè)國(guó)際品牌，雖然有較強(qiáng)的實(shí)力，但在深圳市場(chǎng)也面臨著較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。可以說，深圳地板市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了多足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　在深圳市場(chǎng)，既有實(shí)力較強(qiáng)的外地品牌，如圣象、安信、大自然等全國(guó)性品牌，也有像鴻基、輝達(dá)、虎王等這樣的本土品牌。當(dāng)然還有一些作坊式企業(yè)，它們分布在深圳西麗、觀瀾、布吉等地，憑借價(jià)值幾十萬(wàn)的小型設(shè)備就可以加工生產(chǎn)各個(gè)品牌的產(chǎn)品，但嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，損害了整個(gè)地板行業(yè)的聲譽(yù)，它們的產(chǎn)品以較低價(jià)位搶占了深圳“工程板”市場(chǎng)。因此，深圳地板市場(chǎng)急需相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會(huì)合力整頓和規(guī)范。

　　渠道管理混亂。目前，只有少數(shù)深圳品牌是直營(yíng)，其他品牌主要是靠加盟商、代理商來運(yùn)作市場(chǎng)。雖然依賴加盟商和代理商開拓市場(chǎng)，但卻沒有做好管理。一些企業(yè)為了短暫的銷量、眼前的利益，在同一市場(chǎng)招收幾個(gè)代理商，產(chǎn)品價(jià)格體系不完善，同一品牌的產(chǎn)品價(jià)格有差異，經(jīng)銷商相互拆臺(tái)。其結(jié)果是，目標(biāo)市場(chǎng)得而復(fù)失。

　　直營(yíng)渠道成本高

　　直營(yíng)渠道始終是中國(guó)企業(yè)賺取利潤(rùn)、獲得長(zhǎng)足發(fā)展的最根本渠道策略之一。可是直營(yíng)渠道相對(duì)其他渠道而言，開拓成本及所花費(fèi)的代價(jià)相對(duì)較高，直營(yíng)渠道帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)始終困擾著中國(guó)地板企業(yè)，影響廣大企業(yè)對(duì)構(gòu)建直營(yíng)渠道的信心。因此，降低直營(yíng)渠道的開拓成本始終是企業(yè)家關(guān)心的一個(gè)話題。直營(yíng)渠道一般有幾種模式：在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立分公司或辦事處，連鎖專賣店，互聯(lián)網(wǎng)直銷。

　　無論企業(yè)選擇何種模式建設(shè)直營(yíng)渠道，都要承擔(dān)一定的渠道風(fēng)險(xiǎn)。

　　1.渠道規(guī)模無限擴(kuò)大，投入產(chǎn)出比將失調(diào)。企業(yè)直營(yíng)渠道網(wǎng)絡(luò)如果超過一定數(shù)量還無限擴(kuò)大，盲目追求網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張而忽視了投入產(chǎn)出比，那么超常的渠道網(wǎng)絡(luò)將導(dǎo)致投入產(chǎn)出失調(diào)，給企業(yè)造成經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.人員過多增加人力成本。一些企業(yè)忽視人員數(shù)量與素質(zhì)的控制，從而使企業(yè)陷入人員過多，吞噬人力成本的危機(jī)中。

　　3.物流成本過高，企業(yè)不堪重負(fù)。物流成本在中國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的總成本中已經(jīng)占到了28%，其中最大的莫過于配送成本。所以，物流成本過高，將嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展。

　　要解決直營(yíng)渠道的成本問題無非要解決兩個(gè)問題：使已經(jīng)投入一定成本、一定代價(jià)的自營(yíng)渠道提高產(chǎn)出，產(chǎn)出高了，成本比例相對(duì)也就下降了;在現(xiàn)有的自營(yíng)渠道中，進(jìn)一步削減成本。成本得到控制，利潤(rùn)提高了，投入產(chǎn)出比自然也就提高了。

　　企業(yè)主信心不足。有人認(rèn)為，深圳地板品牌檔次低，影響小，“死不掉、大不了、做不強(qiáng)”。筆者不認(rèn)同這種觀點(diǎn)。畢竟深圳地板企業(yè)有著區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。區(qū)位優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在，緊鄰東莞家具基地，離廣州、中山等生產(chǎn)制造地板的重點(diǎn)城市較近，中山的地板企業(yè)能走出去，難道深圳企業(yè)就不能“突圍”?資金優(yōu)勢(shì)就更不用說了，為優(yōu)化企業(yè)的投資經(jīng)營(yíng)環(huán)境，很多金融機(jī)構(gòu)競(jìng)相推出各種優(yōu)惠措施，鼓勵(lì)企業(yè)融資貸款;設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，主要是這里有領(lǐng)先全國(guó)的設(shè)計(jì)理念，不但可以借鑒香港的設(shè)計(jì)理念，運(yùn)用于地板產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，而且還可以利用本地的設(shè)計(jì)資源設(shè)計(jì)更多的外觀和款式，為市場(chǎng)提供更加豐富多彩的產(chǎn)品。

　　一位從事地板行業(yè)近十年的經(jīng)銷商表示，他從接觸地板行業(yè)至今，對(duì)大大小小的品牌在深圳市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)出出比較了解，對(duì)本土品牌也很了解。剛開始的時(shí)候，他代理一家深圳品牌，可該品牌始終做不大，不僅在全國(guó)市場(chǎng)做得不理想，而且由于外地大品牌進(jìn)駐，似有大魚吃小魚的趨勢(shì)，該品牌的生存岌岌可危。

　　該經(jīng)銷商還說，很多企業(yè)主信心不足。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，跟上海、浙江、江蘇等地板產(chǎn)業(yè)基地的企業(yè)相比，深圳企業(yè)沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。雖然技術(shù)可以相互借鑒和學(xué)習(xí)，但產(chǎn)品價(jià)格里面包含的各種成本卻難以降低。價(jià)格高了，消費(fèi)者猶豫不買賬;價(jià)格太低，利潤(rùn)就沒有了，對(duì)于關(guān)注品牌消費(fèi)的顧客來說，也不認(rèn)同。因此，制定地板產(chǎn)品價(jià)格已成為深圳地板廠家的兩難抉擇。

　　直營(yíng)和代理相結(jié)合

　　深圳本土地板企業(yè)，大多數(shù)只是在華南地區(qū)發(fā)展，以廣東為大本營(yíng)，意圖跨過“長(zhǎng)江防線”北上東進(jìn)。但現(xiàn)實(shí)是，很多企業(yè)不太成功，只能混跡于華南市場(chǎng)。其原因之一是“見好就收”。

　　樂安居世友地板經(jīng)銷商說，深圳市場(chǎng)本身就不好做，雜牌多、市場(chǎng)亂。一些大品牌開拓深圳市場(chǎng)的做法是，先招收經(jīng)銷商或代理商，然后“見好就收”。也就是說，廠家看到代理商盈利，就收回代理權(quán)，自己直營(yíng)。結(jié)果是，與代理商的關(guān)系搞僵，不懂市場(chǎng)行情，最終將品牌做死。如果本土品牌意圖開拓外圍市場(chǎng)，做大做強(qiáng)，就要吸取這種教訓(xùn)。可以開設(shè)直營(yíng)店，但不能在其他的區(qū)域市場(chǎng)全面直營(yíng)，“見好就收”只有死路一條。那些經(jīng)營(yíng)地板十多年的經(jīng)銷商，肯定比廠家更了解本地市場(chǎng)，深圳本土品牌要突圍，在目標(biāo)市場(chǎng)需采取“直營(yíng)+代理”的策略。

　　筆者跟深圳地板品牌的一些營(yíng)銷人員或經(jīng)銷商交流時(shí)得知，其實(shí)這些品牌很想走出華南市場(chǎng)，進(jìn)軍全國(guó)，但信心不足。

　　皇馬地板市場(chǎng)部人員表示，該品牌以前主要做板材外銷，由于國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，因此轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在深圳主要是直營(yíng)店，以零售為主，暫時(shí)還沒有電子商務(wù)渠道。他們下一步計(jì)劃在華中市場(chǎng)布局，然后在其他市場(chǎng)再開拓渠道，以點(diǎn)連成線，向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)力。

　　增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)

　　“21世紀(jì)，沒有危機(jī)就是最大的危機(jī)！”海爾張瑞敏曾說過：“一個(gè)偉大的企業(yè)，對(duì)待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。”而微軟總裁比爾·蓋茨也說：“微軟離破產(chǎn)只有18個(gè)月！”作為世界級(jí)企業(yè)的創(chuàng)始人，他們都有如此強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)和責(zé)任感，而對(duì)于我們又該有怎樣的啟示？

　　“一頭大象曾經(jīng)帶動(dòng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)！”圣象公司經(jīng)過一批又一批圣象人的努力，曾經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)奇跡！從鎖扣技術(shù)開發(fā)到抗菌地板的上市推廣；從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng)到“五劣板”的概念營(yíng)銷;從“獅象大戰(zhàn)”到圣象公益活動(dòng)的運(yùn)作……正是這些輝煌使圣象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間拉開了較大的距離。短時(shí)間內(nèi)，其它品牌無法追趕上圣象前進(jìn)的腳步!但最近兩年，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的圣象公司，無論是新品開發(fā)、品牌炒作還是概念營(yíng)銷上并沒有太多值得圣象人真正引以驕傲和自豪的大手筆，在產(chǎn)品開發(fā)上已經(jīng)顯得有些落后了。

　　如果一個(gè)企業(yè)，一直沉溺于過去的輝煌，沒有憂患意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，順境面前盲目樂觀，那么此時(shí)將是企業(yè)最危險(xiǎn)的時(shí)刻。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者一刻也沒有放慢追趕的步伐，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng)和發(fā)展！“兔子”在加速奔跑！

　　深圳地板品牌也需要學(xué)習(xí)強(qiáng)者的這種危機(jī)意識(shí)，不但要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)，生產(chǎn)出更高品質(zhì)的產(chǎn)品，還要借助“設(shè)計(jì)之都”的優(yōu)勢(shì)，打破外觀設(shè)計(jì)同質(zhì)化，以領(lǐng)先他人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

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