德爾靠啥創(chuàng)出大品牌

    在木地板行業(yè)里，德爾集團(tuán)僅僅用了5年時(shí)間，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率就排名行業(yè)第二，“平均一天超越3個(gè)企業(yè)”的成長(zhǎng)速度令人驚嘆——
 
   德爾靠啥創(chuàng)出大品牌

    ＊＊＊＊記者  原＊＊

    木地板行業(yè)不是個(gè)關(guān)注度非常高的行業(yè),這也是國(guó)內(nèi)成千上萬木地板企業(yè)一直在辛勤耕耘卻不為世人所知的重要原因。然而,僅僅成立5年的德爾集團(tuán)卻能為消費(fèi)者所熟悉,產(chǎn)品銷售量連續(xù)幾年保持了100%的增長(zhǎng)速度,并迅速成為我國(guó)木地板行業(yè)的一流品牌,先后獲得“國(guó)家＊＊＊＊”、中國(guó)知名品牌、****等稱號(hào)。截至2005年底,德爾已經(jīng)在全國(guó)建立了1500多個(gè)經(jīng)銷店、加盟店。2005年市場(chǎng)終端銷售額超過10億元,產(chǎn)品市場(chǎng)占有率排名行業(yè)第二。

    依托技術(shù)創(chuàng)新，高起點(diǎn)進(jìn)入，迅速搶占市場(chǎng)

        “雙鎖扣”這一名詞,曾在地板業(yè)風(fēng)行一時(shí)。產(chǎn)品采用該技術(shù),在安裝時(shí)不需要涂抹含有甲醛的化學(xué)膠水,同時(shí)還可大大減少安裝噪音。把這項(xiàng)技術(shù)成功推向市場(chǎng)的正是德爾地板。

    　　“2001年3月24日,在上海舉行的木地板產(chǎn)品展覽會(huì)上,我們的‘雙鎖扣\’產(chǎn)品一展出,馬上成為展會(huì)上的最大亮點(diǎn),并很快觸動(dòng)了眾多經(jīng)銷商的神經(jīng)。由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒有采用這項(xiàng)技術(shù)的產(chǎn)品,德爾此舉,立即在市場(chǎng)上掀起了雙鎖扣木地板的消費(fèi)旋風(fēng)。” 德爾集團(tuán)董事局＊＊汝繼勇說。

    　　“雙鎖扣”徹底宣告了木地板“單扣”時(shí)代的結(jié)束,不但推動(dòng)了地板行業(yè)的進(jìn)步,也使德爾在較高起點(diǎn)上迅速搶占市場(chǎng)。緊接其后,德爾相繼推出拉力、結(jié)合度和性能更好的“三鎖扣”、“自動(dòng)鎖扣”、“連環(huán)鎖扣”、“免膠鎖扣王”、“大卡智能鎖扣”等產(chǎn)品,并得到了消費(fèi)者認(rèn)可。這些自主研發(fā)成果均獲得了國(guó)家專利,也使德爾進(jìn)入行業(yè)不久就開始扮演“技術(shù)領(lǐng)軍人”的角色。

      “看起來只是一個(gè)小行業(yè),但要真正贏得市場(chǎng),必須要有看家本領(lǐng),而看家本領(lǐng)離不開技術(shù)研發(fā)。德爾集團(tuán)成立以來就設(shè)有專門的研發(fā)機(jī)構(gòu),這一研發(fā),不僅體現(xiàn)在對(duì)新技術(shù)的突破上,也體現(xiàn)在對(duì)原有產(chǎn)品缺陷的改進(jìn)上。”汝繼勇說。

      長(zhǎng)時(shí)間使用地板會(huì)出現(xiàn)拼縫磨損,這是地板產(chǎn)品普遍存在的問題。2004年,針對(duì)這一問題,德爾集團(tuán)研制出優(yōu)于傳統(tǒng)無縫拼接地板或V形槽地板的凹形槽地板,徹底解決了地板拼縫高低參差不齊、易潮濕滲水、噪音大、腳感硬等難題。

      從引進(jìn)國(guó)際上最先進(jìn)的地板生產(chǎn)流水線保障地板精密度,到制定高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和歐洲標(biāo)準(zhǔn)的德爾地板企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)保障技術(shù)水平、性能指標(biāo),再到配備一流的質(zhì)量檢測(cè)設(shè)備進(jìn)行原材料和各道工藝工序的過程檢驗(yàn)保障質(zhì)量穩(wěn)定。“只有對(duì)自己苛刻,才能對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。”汝繼勇說。

      以強(qiáng)大研發(fā)實(shí)力作支撐,每年開發(fā)新產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者的不同需求,德爾正是靠此搶占了市場(chǎng)。

    　　編輯點(diǎn)評(píng):“雙鎖扣”、“三鎖扣”、“自動(dòng)鎖扣”……一系列新發(fā)明使德爾得以在高起點(diǎn)上搶占市場(chǎng),這印證了一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理:自主創(chuàng)新是企業(yè)打造自主品牌的制勝法寶。創(chuàng)品牌的路很多,但成功企業(yè)的案例往往讓我們看到創(chuàng)新在這條路上不可取代的作用。老品牌如此,新品牌的崛起也是如此。

 環(huán)保的才是健康的,健康的才是美麗的

      “環(huán)保的才是健康的,健康的才是美麗的”,這是德爾地板的廣告詞,也是德爾地板對(duì)社會(huì)的承諾。為了消費(fèi)者的健康,德爾集團(tuán)將每年銷售額1%的資金專項(xiàng)用于環(huán)保產(chǎn)品研發(fā),投入大量人力、物力和財(cái)力,執(zhí)行“全程環(huán)保”的過程管理。

    　　為了保證原材料供應(yīng)質(zhì)量,德爾要派專人對(duì)供應(yīng)商生產(chǎn)基地進(jìn)行考察。記者在德爾看到,眾多供應(yīng)商的供貨質(zhì)量在德爾都有詳細(xì)的動(dòng)態(tài)跟蹤記錄,甚至使用哪種化學(xué)膠水德爾都做到“心中有數(shù)”。“一旦發(fā)現(xiàn)星點(diǎn)質(zhì)量問題,德爾就會(huì)根據(jù)質(zhì)量條款對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行處罰,嚴(yán)重的甚至剝奪原料供應(yīng)資格。”汝繼勇說。

    　　在生產(chǎn)過程中,德爾依托科研力量,嚴(yán)格控制地板加工過程中的甲醛化學(xué)反應(yīng),改進(jìn)壓貼工藝,最大限度地釋放甲醛含量;改進(jìn)了浸漬紙的浸膠生產(chǎn)工藝,降低浸漬紙中的游離甲醛指標(biāo)……目前,德爾集團(tuán)正在全面使用和推廣第三代氧化鋅納米抗菌地板。國(guó)家權(quán)威部門檢測(cè)表明,第三代抗菌地板對(duì)大腸埃希氏菌、金黃色葡萄球菌抗菌率達(dá)到99.9%以上,并且抗菌防霉效果不受自然條件限制,穩(wěn)定長(zhǎng)效。

         在鋪裝環(huán)節(jié),德爾的每個(gè)專賣店都配有專門制作的消音箱,供工人在安裝時(shí)使用,以減少噪音污染;不僅如此,德爾還作出了“無塵安裝”的承諾,工人要對(duì)安裝后的現(xiàn)場(chǎng)做吸塵處理;此外,用戶一個(gè)月內(nèi)還可電話要求德爾的安裝工上門保潔一次。

    　　德爾集團(tuán)總裁助理寇新對(duì)記者說:“消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、健康的要求會(huì)越來越高,木地板企業(yè)要做大做強(qiáng)首先要做好健康這篇大文章。一些企業(yè)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、片面追求低成本的做法,不但對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé),最終也會(huì)使自己走入死胡同。”

    　　編輯點(diǎn)評(píng):時(shí)下消費(fèi)的潮流是綠色、環(huán)保,只有健康的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者青睞,這就是德爾創(chuàng)新的入手和成功之處。創(chuàng)新的重要已經(jīng)被越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí),但絕大多數(shù)企業(yè)還在苦苦探索怎樣創(chuàng)新。德爾的實(shí)踐告訴我們一個(gè)道理,掌握了消費(fèi)者的需求才能號(hào)準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏,號(hào)準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈搏,創(chuàng)新才有切入點(diǎn)。

創(chuàng)新理念全程滲透，依托品質(zhì)管理走品牌之路

     “隨著不斷的發(fā)展,木地板產(chǎn)品的差異化越來越小。德爾從成立之初,就知道打造百年老店必須依托品質(zhì)管理走品牌之路。”德爾集團(tuán)營(yíng)銷總經(jīng)理章良坤說
。
    　　德爾借助電視、電臺(tái)、平面、路牌、車體等媒體及展會(huì),向國(guó)內(nèi)外有效傳播了品牌的內(nèi)涵、企業(yè)文化、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,成功打造了“DER·德爾”的品牌形象。

    　　利用全國(guó)連鎖加盟營(yíng)銷方式,德爾減少了渠道的中間環(huán)節(jié),增強(qiáng)了渠道自身分銷能力,提升了市場(chǎng)管控與運(yùn)行能力。目前,德爾在全國(guó)設(shè)立“DER地板專賣店”1000余家,在海外60多個(gè)國(guó)家的專賣店也有近百家。為了提升品牌形象,德爾對(duì)“DER地板專賣店”、“DER地板專業(yè)無塵鋪裝隊(duì)”、“DER地板專職導(dǎo)購(gòu)員”實(shí)行統(tǒng)一管理。

    　　完整的售后服務(wù)體系,也是品牌誠(chéng)信度不可缺少的方面。德爾率先在全國(guó)設(shè)立免費(fèi)售后服務(wù)電話,建立用戶半年定期回訪制度,對(duì)用戶求助實(shí)行24小時(shí)內(nèi)上門服務(wù);提供15年售后服務(wù)質(zhì)保卡及2000萬元保額的德爾地板產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)。

    　　創(chuàng)新是品質(zhì)的源泉,人才又是產(chǎn)品創(chuàng)新的核心。德爾率先在地板行業(yè)內(nèi)成立德爾木業(yè)研究院,由我國(guó)林木業(yè)唯一的國(guó)家工程院院士擔(dān)任名譽(yù)院長(zhǎng),南京林業(yè)大學(xué)、國(guó)家林科院的10余名人造板、木材加工等國(guó)家權(quán)威教授擔(dān)任顧問。同時(shí)整合高等院校的科研資源,2004年分別在清華、北大、復(fù)旦、同濟(jì)、南大、南林大等名校設(shè)立“德爾獎(jiǎng)學(xué)金”、“德爾助學(xué)金”,在德爾公司設(shè)立南京大學(xué)博士后實(shí)踐基地。

    　　“經(jīng)過5年的發(fā)展,德爾已成為名副其實(shí)的中國(guó)知名品牌。德爾要再接再厲,爭(zhēng)取到2010年,能實(shí)現(xiàn)從‘中國(guó)的德爾\’向‘世界的德爾\’的跨越。”汝繼勇滿懷信心地說。
    　　

編輯點(diǎn)評(píng):創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力,但創(chuàng)新的理念不僅僅局限于產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新,它應(yīng)該貫穿于企業(yè)生產(chǎn)、流通、服務(wù)、營(yíng)銷全過程。緊迫的創(chuàng)新意識(shí)、“創(chuàng)新要全程滲透”的理念、可喜的創(chuàng)新成果也許是對(duì)德爾能迅速崛起的最好詮釋。
 
   
＊＊＊＊評(píng)論

戰(zhàn)略眼光與執(zhí)行力

原野

     德爾之所以能迅速成長(zhǎng)為木地板行業(yè)的大品牌,原因固然很多,但我認(rèn)為最主要的原因有二:一是領(lǐng)導(dǎo)層具有強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí),二是公司成功地使戰(zhàn)略分解為階段性目標(biāo)、部門任務(wù)和個(gè)人的行動(dòng)計(jì)劃,依托有效的制度激勵(lì)和約束,最終形成了強(qiáng)大的執(zhí)行力。

      先說說德爾的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。一般來說,做品牌是經(jīng)過一定時(shí)期“做產(chǎn)品”之后才敢想的事,但德爾不同。在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)前,德爾的領(lǐng)導(dǎo)就意識(shí)到在這個(gè)行業(yè)要在產(chǎn)品差異化上大做文章不現(xiàn)實(shí),必須走品牌之路。在剛剛成立的第一年,德爾就借在上海舉行的一個(gè)木地板展會(huì),把精心研發(fā)的“雙鎖扣”技術(shù)推向市場(chǎng)。“買雙鎖扣地板找德爾”,德爾從邁入木地板市場(chǎng)的第一步就帶著強(qiáng)烈的“做品牌”意識(shí)。

      之后,德爾在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上頻頻出新,同時(shí)還在管理和銷售渠道建設(shè)上大膽創(chuàng)新、推進(jìn),這些不僅彰顯了德爾的實(shí)力,同時(shí)給消費(fèi)者、經(jīng)銷商、投資方留下了深刻的品牌個(gè)性印象
。
      再說說德爾的執(zhí)行力。有效的激勵(lì)、約束制度是執(zhí)行力的根本保證。售后服務(wù)好壞關(guān)系著企業(yè)的口碑,為了真正讓消費(fèi)者滿意,德爾不僅率先提出了“無塵鋪裝”、“無噪音鋪裝”,還為此專門研發(fā)和配備了專業(yè)設(shè)備;在安裝過程中,德爾甚至對(duì)員工的言行都有嚴(yán)格規(guī)定,為了讓這些規(guī)定真正執(zhí)行,德爾出臺(tái)了嚴(yán)格的監(jiān)督措施和獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn);為了保證技術(shù)創(chuàng)新更貼近消費(fèi)者,德爾將專利成果與市場(chǎng)表現(xiàn)掛鉤,從產(chǎn)品售價(jià)中專門劃出一定的比例獎(jiǎng)勵(lì)做出突出貢獻(xiàn)的專家……

      德爾的發(fā)展實(shí)踐告訴我們,品牌的創(chuàng)建既需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光,有爭(zhēng)創(chuàng)一流的氣魄,乃至走向世界的雄心。更重要的是,企業(yè)還要不斷創(chuàng)新,讓每一個(gè)職工都樹立品牌意識(shí),并把這種意識(shí)轉(zhuǎn)化成完成目標(biāo)任務(wù)的執(zhí)行力,在生產(chǎn)中創(chuàng)品牌,在市場(chǎng)中爭(zhēng)名牌,在消費(fèi)者, 和用戶的心目中樹立名牌。唯此<, /SPAN>,企業(yè)才能為品牌建設(shè)提供長(zhǎng)久、旺盛的創(chuàng)造力、生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

              ——以上均引自《＊＊＊＊》經(jīng)濟(jì)周刊第380期第十五版