地板品牌策劃：女性營銷誤區與真相

　　女性正全面掌控著消費，成為“首席采購官”。不僅如此，女性消費者熱衷于口頭傳播和推薦，形成了強大的營銷空間。很多企業都發現，在女性市場中，用以提高品牌訴求的任何產品的改進，不僅能提高女性消費者的滿意度，也能提高男性消費者的滿意度。

　　一直以來，由于媒體的誤導以及傳統觀念的影響，人們對于女性消費市場存在諸多誤解，例如女性都比男性掙得少，女性不做大額支出規劃等，至今還在被人們談論。

　　美國趨勢觀察集團(Trend Sight Group)總裁Martha Barletta被公認為是性別營銷策略方面的權威，她對如何贏得女性消費者的青睞頗有心得。她在《女性營銷》一書中揭露了女性消費市場的誤區與真相。

　　女性消費者=“首席采購官”

　　女性的購買力驚人，而且女性不只買，同時也在賣。她們買到好東西或得到好服務，就會爭相口傳，呼朋引伴的來消費，因此女性是非常重要的營銷對象。由于職業婦女的增加，女性的賺錢能力增加，有許多女性都躋身高收入行列，相對的消費能力也增加，購買決策權力也越來越大，她們不只是家庭用品的采購者，包括置產、購買汽車、計算機、保險、手機或投資基金等重要支出，女性都扮演重要角色。

　　在過去的二十多年里，美國女性收入已經增長了63%，而男性收入仍然保持不變(+0.6%)。在55%的美國家庭中女性收入占家庭總收入的一半或者更多。是誰在挑起家庭的大梁？答案讓人覺得意外：美國有四分之一以上的家庭是由單身女性擔當主角的，許多職業女性都比丈夫掙得多。此外，由于女性在教育方面的提升，這種增長還在加速。

　　有關資料顯示，在美國，女性掌控著80%左右的消費支出，這占了全國GDP的2/3。在日益增加的家庭生活費用中，她們對家里的大單消費越來越有影響力，如購車、家庭投資和外出旅行等。在家庭消費行為中，女性往往充當家庭的“首席采購官”角色。尤其是在大額購買決策的五個環節中，有四個環節是由妻子擔當主角的。

　　在企業的采購及消費行為中，女性也扮演著非常重要角色。事實上，今天有49%的專業人員和管理層人士都是女性;更有趣的是，在銷售材料給大公司的業務中，53%的采購部經理及代理人都是女性;連為公司提供財務服務很有決策權的人力資源部主管也大多是女性;甚至負責業務選擇、物資供應和服務的辦公室行政經理也是女性居多;還有負責為公司營銷、廣告、公關、媒體溝通等業務部門經理也常常都是女性。

　　最近的調查表明，由于性別、思維方式等方面的差異，男性和女性在洞察力、優先考慮的事情、個人選擇偏好、決策過程及溝通方式這幾個方面存在很大的不同，這導致了男女間不同的購買行為和對品牌的不同反應。但是，很多了解性別差異的人并不太了解營銷，而很多了解營銷的人對性別差異也知之甚少，這就為商家在女性市場開展營銷工作帶來了諸多的不便。

　　羅盤定位女性消費者

　　在今天看來，那種在妻子生日時，丈夫給她買個洗碗機，或者買輛家用轎車作為驚喜的時光已經一去不復返了。從事大單生意的商家已經意識到了女性消費市場的這種變化，但到目前為止，他們當中卻只有少數人意識到需要了解女性不同的購買方式，包括她們購買的動機、她們對銷售的反應和男性有怎樣的不同等。商家們需要關注的不是女人擁有多少錢，而是有多大的花費能力，以及她們如何去花費所擁有的財富。

　　1.星星

　　在針對女性從事行銷工作之前，要先了解女性的文化，女性在消費決策的思考上和男性有何不同，星星的4個點就代表女性決策的4個特性：

　　A.社會價值

　　在女性的生命中最重視人，男性會對新事物感興趣，女性則對人感興趣。男性看世界是以個人的角度出發，女性看世界則以群體的角度出發，因此男性做事喜歡單獨決定和行動，女性則喜歡大家一起來。同時，男性喜歡爭強好勝，渴望成為贏家，女性則喜歡和樂相處，成為知心朋友。男性會重視階級和地位，女性則對所有人一視同仁。

　　B.生活/時間因素

　　現代的女性要上班又要處理家務，女性的生活比以前忙碌。男性大多數是單一思考，一次只能專心做一件事，女性則是多向思考，同時可以做好多事。當家庭發生重大事情時，如結婚、生小孩、搬家、換新工作，對女性的影響比男性大。由于女性越來越長壽也越富裕，她們在消費決策上也越有自＊＊。

　　C.綜合變化

　　男性對事情都是大而化之，只要抓到重點，其他方面越單純越好，女性不同，她們會特別注意細節，而且喜歡綜合各家的意見，希望找到最完美的答案。

　　D.溝通關鍵

　　男性在溝通的時候像作報告，只談重點，除非對方想討論內容，否則他們不多費唇舌，他們談話主要在交換信息、解決問題，女性則不同，她們透過談話來了解對方，希望和人建立親密關系，她們也喜歡打聽別人消息，希望知道別人的狀況，對和人有關的訊息會特別感興趣。

　　2.圓圈

　　圍繞女性圓圈的周圍包括了口碑(Word of Mouth)、產品和包裝、廣告、公關、促銷、關系行銷、事件行銷、網站和電子行銷、直銷和數據庫行銷、零售環境、業務銷售、顧客服務等12項行銷組合要素。

　　3.羅盤

　　把圓圈和星星組合起來，便成了羅盤。羅盤中的指針是可以轉動的，亦即要把每一項行銷組合要素根據女性文化的4項特性逐一重新評估。

　　譬如，在針對女性消費者做廣告時，必須考慮：

　　1). 社會價值：廣告表現中盡量以人為主，而非以產品為主，因為女性關心的是人，而且注重在表現女性重視的歸屬感和親密感。

　　2). 生活/時間：在廣告中出現的女性雖然事情很多，卻能夠處理得井然有序，或是針對女性最重視的事情如婚姻，提供她們想要的信息，最易引起她們注意。

　　3). 綜合變化：在廣告中提供女性消費者更多的內容和細節，給她們更多的選擇、更多的數據或保證，讓她們對產品更有信心。

　　4). 溝通關鍵：廣告表現要感性，而非理性，訴求口吻要個人化，能夠打動人心。

　　其他行銷組合要素可以依此類推。

　　4.旋轉道

　　最后，把羅盤放在消費者的采購過程中，你會發現女性和男性的決策行為也是大不相同，男性的決策過程是直線性的，女性的決策過程則是反復不停地旋轉。

　　消費者的決策過程分為4個階段：接觸、考慮、調查、完成，雖然男性和女性同樣經歷這4個階段，但女性的行為會有以下4點不同：

　　A.女性從一開始就和男性不同，男性習慣自己做決定，女性會多方打聽，參考別人的意見。

　　B.男性消費是希望得到好的解決(GoodSolution)，女性則是希望得到完美答案(PerfectAnswer)，因為女性買東西會考慮很多，譬如搭配、使用場合等，希望面面俱到。

　　C.為了得到完美答案，女性的購買過程因而變得反復不定，她們會搜集更多信息、查詢更多選擇性，貨比三家不吃虧。

　　D.女性在買完東西以后，并不是就結束了，她們會把這段經驗告訴朋友或推薦給別人，造成口語傳播，如果和某一商家關系好，她們的忠誠度也會很高。

　　了解了女性決策行為特性以后，針對女性消費者的行銷工作應注意：

　　1.吸引女性消費者的注意

　　發布新產品、提供新訊息、舉辦說明會或教育課程、展覽、贊助活動、創造事件……，都會讓女性備感興趣。

　　2.如何讓你的品牌成為女性購買的考慮名單

　　透過廣告、公關、口語傳播等方式建立品牌知名度和印象，讓她們了解你的品牌是哪一種人在使用，建立品牌的獨特性。

　　3.提供更多東西讓女性決定購買你的品牌產品

　　提供產品型錄、使用小冊子、銷售人員的當面解說、賣場氣氛的布置、服務人員的態度、提供吸引人的贈品或讓全家一起出游的摸彩活動等都是有效的方法。

　　4.讓女性買了以后還會再來買

　　加強和老顧客的連系、成立顧客俱樂部、顧客推薦顧客等，讓女性感覺被重視，有參與感和歸屬感。

　　在很多行業里，傳統的男性市場已經基本飽和，而在類似的市場里，女性市場這一當今最大的、發展最快的市場還有待進一步開發。面向女性市場的營銷，無論是在獲得更多的市場機會還是更大市場影響力方面，都將在營銷費用方面獲得一個更加理想的投資預期。（來源：搜狐博客）