地板“建材下鄉(xiāng)”若干問題的思考

　　2010年中央“一號文件”明確提出：抓住當(dāng)前農(nóng)村建房快速增長和建筑材料供給充裕的時機，把支持農(nóng)民建房作為擴大內(nèi)需的重大舉措，采取有效措施推動“建材下鄉(xiāng)”，鼓勵農(nóng)民依法依規(guī)建設(shè)自用住房。

　　隨著國家對農(nóng)村市場重視程度的提高，以及新農(nóng)村建設(shè)的深入推進，這使得眾多地板企業(yè)意識到，原先一直游離于企業(yè)營銷視線之外的農(nóng)村市場，如今上有國家支持，下有現(xiàn)實需求，必將成為地板銷售渠道發(fā)展的“新藍海”，而且隨著農(nóng)村市場的不斷完善，一個覆蓋面龐大的地板需求群體將正式浮出水面，農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)成為地板行業(yè)的重點發(fā)展方向。

　　國內(nèi)地板行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，行業(yè)整體漸趨規(guī)范，但是問題也接二連三的出現(xiàn)，如今市場上產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢更為嚴重，價格戰(zhàn)惡性競爭不斷，不少企業(yè)也意識到問題的嚴重性，希望采取措施予以解決。所以在這個時候推行“建材下鄉(xiāng)”，對地板企業(yè)來說無疑是一條很好的出路。目前，部分地板企業(yè)率先成為了建材下鄉(xiāng)的試點單位，開始大踏步地邁入了巨大的農(nóng)村市場。這些企業(yè)基本上都是行業(yè)的優(yōu)秀代表，在針對地板下鄉(xiāng)這個大命題上也相當(dāng)慎重，紛紛就企業(yè)渠道、補貼方式以及產(chǎn)品特點作出了具有針對性的方案。

　　但是，地板因其類半成品的產(chǎn)品特點，且國家正式的細則也未出臺，因此與之前大家所熟悉的“家電下鄉(xiāng)”這樣的成熟模式在操作中具有很大的不同之處。地板作為家庭裝修主要材料之一，近幾年隨著木材資源的緊張，地板的價格也是水漲船高。因此，此次試點企業(yè)不低于15%的優(yōu)惠幅度對于普通消費者來說是極有誘惑力的。但眾多的地板企業(yè)是否能夠真正將自己的產(chǎn)品“下鄉(xiāng)”？真正實現(xiàn)“惠農(nóng)”與陣地擴張的雙贏局面呢？未必盡然。

　　筆者認為，企業(yè)參與“建材下鄉(xiāng)”首先要擺正心態(tài)，建材下鄉(xiāng)的主旨是“鼓勵農(nóng)民依法依規(guī)建設(shè)自用住房”，反而建材下鄉(xiāng)本身倒只是一種手段，因此我們不要期望通過建材下鄉(xiāng)在短期內(nèi)就見到效益。“建材下鄉(xiāng)”將是企業(yè)一項長期的工作，地板企業(yè)真正要將這個“惠民”工程做好，本人認為還需要深入研究以下幾個問題：

　　一、有無真正面向農(nóng)村市場的終端？

　　就目前狀況而言，很多地板企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)只發(fā)展了一、二線市場，顯然這與實行“建材下鄉(xiāng)”的渠道要求還存在著差距。企業(yè)要想全面進入三、四線市場，并非輕而易舉之事。

　　農(nóng)村市場人口密度較為分散，交通設(shè)施落后，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠完善，企業(yè)在開拓三、四線市場過程中投入的人才、財力相對較大，對企業(yè)的管理、協(xié)調(diào)能力也提出了不小的考驗。所以，對于參與或正準(zhǔn)備參與“建材下鄉(xiāng)”的企業(yè)來說，首先要在堅守一線、二線市場及房地產(chǎn)工程等高端市場的同時，大力發(fā)展三線、四線等靠近農(nóng)村消費者的渠道通路，以縣級市場為發(fā)力點，深耕農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，讓農(nóng)民朋友不出遠門，在家門口就能購買到優(yōu)質(zhì)放心的地板，形成一套城鄉(xiāng)結(jié)合的建材流通網(wǎng)絡(luò)。其次，要加強企業(yè)自律，真正將三、四線市場的“下鄉(xiāng)”工作做好做透，而不是只存在于“口號”、“形式”上，無論企業(yè)處于正常銷售環(huán)境還是“建材下鄉(xiāng)”政策實施環(huán)境都要做到以人為本、誠信經(jīng)營。

　　如果企業(yè)都沒有真正面向農(nóng)村的終端，那么即使再有誠意，也無法落地，這樣的“建材下鄉(xiāng)”給農(nóng)村消費者的印象就是在作秀。

　　二、是補貼還是正常的促銷讓利？

　　“建材下鄉(xiāng)”推行至今，從各地的市場表現(xiàn)來看，“建材下鄉(xiāng)”似乎并不只是針對三、四線市場在開展，在很多一、二線市場都能看到部分地板品牌在大張旗鼓的宣傳。這種情況就會讓消費者產(chǎn)生疑問了：如果說這個政策是專門面向農(nóng)民的，那么其他市民去購買的話，是不是也享受同樣的折扣？這是不是真正的建材下鄉(xiāng)？還是打著“下鄉(xiāng)”的幌子，其實質(zhì)只是商家的一場長時間的促銷活動？這就需要我們企業(yè)做好兩方面的工作：第一、針對下鄉(xiāng)的產(chǎn)品確有企業(yè)補貼，并讓農(nóng)村消費者有直觀比較；第二、下鄉(xiāng)產(chǎn)品是基于促進農(nóng)村建設(shè)的傾斜性政策的產(chǎn)物，必須進行合理的消費者對象甄別。

　　但實際的情況是，為了更好地撬動農(nóng)村市場，又不至于對即有經(jīng)銷商體系的利益形成太大沖擊，企業(yè)往往將自己的非常規(guī)產(chǎn)品實行“下鄉(xiāng)”，以補貼后較低的價格吸引農(nóng)村消費者。但這種情況往往難以進行品質(zhì)與價格掛鉤的類比，同時建材下鄉(xiāng)試點活動并不是政府財政的第三方補貼，而是企業(yè)以不低于15%的幅度直接讓利，因此消費者容易產(chǎn)生“補貼”與正常促銷讓利概念的混淆。部分農(nóng)村消費者就產(chǎn)生了疑問：自己買到的產(chǎn)品是真正得到了下鄉(xiāng)補貼，還是企業(yè)在出廠價上提高后再進行“補貼”呢？國家推行“建材下鄉(xiāng)”的宗旨是“惠民”，如果農(nóng)村消費者都感受不到惠從何來，那么這樣的活動又有什么社會效益呢？所以，建材下鄉(xiāng)的補貼必須貼在明處，單純依賴于企業(yè)自律和真誠是不夠的，必須通過某種形式清晰準(zhǔn)確的予以表達出來，讓消費者一目了然。

　　企業(yè)開展建材下鄉(xiāng)，取得外部的公信力是必須的。目前，“建材下鄉(xiāng)”沒有政府的主導(dǎo)，作為企業(yè)自發(fā)的行為，要想順利開展下去，面臨的困難確實不少。僅僅通過企業(yè)讓利，也不是長久之計，消費者也易趨于麻木。鑒于當(dāng)前處于政府細則出臺前的過渡狀態(tài)，是否可以通過引入地方消費者權(quán)益保護組織、公證機關(guān)，或者社區(qū)等組織進行消費者身份的甄別及“補貼”的審核，以建立第三方監(jiān)督下的體外補貼，讓地板補貼落實與否能夠得到機構(gòu)的監(jiān)督，而不是企業(yè)自說自話。

　　三、產(chǎn)品和售后能否做到城鄉(xiāng)一體？

　　隨著近幾年地板企業(yè)的發(fā)展，眾多企業(yè)在一、二線市場的品牌定位、價格定位已經(jīng)比較成熟了，但對于一個全新的農(nóng)村市場來說，必須要進行重新的定位和重新的運作，而最主要的還是品質(zhì)和服務(wù)。

　　大部分農(nóng)村市場相對于城市市場來說是一個低端市場，因此，以前不少地板企業(yè)投放到農(nóng)村市場的產(chǎn)品往往就是低端產(chǎn)品。“建材下鄉(xiāng)”是企業(yè)開拓三、四級市場的有效途徑，但發(fā)展三、四級市場并不意味著企業(yè)要走向低端，地板下鄉(xiāng)也不會影響企業(yè)的品牌知名度。隨著農(nóng)村消費能力的大力提升，農(nóng)村消費者有能力、更有權(quán)利享受到質(zhì)優(yōu)價廉的好產(chǎn)品，以提高生活質(zhì)量，因此“建材下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)一直是倍受關(guān)注的焦點。很多農(nóng)村消費者擔(dān)心，下鄉(xiāng)產(chǎn)品是企業(yè)的淘汰產(chǎn)品，或者在服務(wù)品質(zhì)上會有城鄉(xiāng)差異。對此，企業(yè)必須要制定措施打消消費者顧慮，以實際行動實現(xiàn)品質(zhì)與服務(wù)的城鄉(xiāng)一體，讓農(nóng)村消費者可以放心使用。

　　地板一直屬于低關(guān)注的耐用消費品，“三分質(zhì)量、七分安裝”這個概念在一、二線城市逐漸被消費者所認同，但在農(nóng)村，由于地板普及率低、信息流通慢，很多農(nóng)村消費者對地板的概念還不是很清晰，加之地板本身具有一定的特殊性，這決定了售后服務(wù)的重要性，因此現(xiàn)如今很多企業(yè)把售后服務(wù)做為競爭的核心要素之一，而地板下鄉(xiāng)在促使市場轉(zhuǎn)移的同時，會很大程度上會暴露出很多售后服務(wù)的缺陷。建材下鄉(xiāng)政策的出臺，讓不少企業(yè)站在了同一條起跑線上，面對同行業(yè)的激烈的競爭，地板企業(yè)不僅要把品牌、產(chǎn)品展現(xiàn)出來，同時針對三、四線市場消費者的“服務(wù)”必定會成為搶占這塊市場的關(guān)鍵，能夠提升品牌知名度和美譽度，而如果一味追求銷量忽視服務(wù)，最多只會曇花一現(xiàn)，且會對品牌帶來損害。

　　四、下鄉(xiāng)產(chǎn)品能否“定制”？

　　目前農(nóng)村居民的消費收入已有穩(wěn)步提升，但由于經(jīng)濟發(fā)展不平衡，全國不同區(qū)域的三、四級市場消費差別依舊很大。雖然沿海一些發(fā)達的小城鎮(zhèn)，具備個性化的高價位地板的消費能力，但國內(nèi)大部分三、四級市場，則更需要性價比較高的產(chǎn)品。農(nóng)村的生活環(huán)境、生活方式和城市有著很大不同，鄰里之間走動頻繁，地板使用頻率和磨損概率要比城市高得多，所以對地板的性能質(zhì)量指標(biāo)是個很大的考驗，下鄉(xiāng)地板的花色、光度等等都應(yīng)該符合農(nóng)村消費者的審美觀念，不能一味貪洋求新。總而言之，誰的產(chǎn)品從農(nóng)村市場實際出發(fā)，能滿足農(nóng)村消費者的實際需要，誰就會贏得農(nóng)村消費者的青睞。

　　而現(xiàn)如今，大多數(shù)地板企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線主要是面向大中城市的中高端市場，但這些產(chǎn)品并不適應(yīng)三、四線市場的需求，因此，企業(yè)應(yīng)改變由內(nèi)而外的思維方式，而應(yīng)由外而內(nèi)進行思考。隨著地板生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，制造成本的降低，我們的下鄉(xiāng)企業(yè)應(yīng)將這些工業(yè)化優(yōu)勢盡量轉(zhuǎn)化到為農(nóng)村消費者服務(wù)上來，進行針對化研發(fā)生產(chǎn)，以更符合農(nóng)村使用環(huán)境、農(nóng)民審美口味的產(chǎn)品進行下鄉(xiāng)，而非一味在價格上做文章。因為下鄉(xiāng)產(chǎn)品即使售價方面相對較低，也并不等同于該產(chǎn)品的品質(zhì)可以降低，實際上它的要求應(yīng)該更高。

　　五、電子商務(wù)是否能彌補渠道不足？

　　互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，地板行業(yè)的電子商務(wù)必定成為一種趨勢，電子商務(wù)應(yīng)該可以對目前三、四線渠道上的不足起到一定的彌補作用。近幾年來，地板賣場一個比一個裝修地豪華，地板行業(yè)終端的運營成本也逐年增加，如果企業(yè)為了“建材下鄉(xiāng)”而盲目開設(shè)三、四線市場專賣店，不量力而行的話，可能會讓部分企業(yè)和經(jīng)銷商造成很大的壓力，企業(yè)和經(jīng)銷商的運營成本增大了，到最后會讓誰去“買單”呢？企業(yè)何不考慮借助網(wǎng)絡(luò)來解決目前幾乎空白的農(nóng)村市場呢？

　　筆者認為，隨著農(nóng)村80后的成長，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，為建材下鄉(xiāng)的電子商務(wù)化提供了良好的基礎(chǔ)，也可在相當(dāng)程度上緩解地板企業(yè)面向農(nóng)村消費者終端不足的局面。“建材下鄉(xiāng)”的企業(yè)可以自建網(wǎng)上商城或通過第三方建立的平臺，將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)全面的展示出來，這樣農(nóng)村消費者可以不出家門，通過網(wǎng)絡(luò)了解到“下鄉(xiāng)”的企業(yè)和產(chǎn)品，選擇自己所需要的款式、花色，了解經(jīng)銷商的服務(wù)和地板安裝、保養(yǎng)等等，企業(yè)可以通過線上和線下的結(jié)合，在線下僅需做好安裝和售后服務(wù)，可大大降低三、四線市場的開發(fā)運營成本。

　　鑒于以上思考，地板企業(yè)應(yīng)該充分做好“下鄉(xiāng)”的準(zhǔn)備，對農(nóng)村市場進行深入了解，研發(fā)出更加貼近農(nóng)村市場的產(chǎn)品，真正把質(zhì)量可靠、價格合理、售后保障的地板產(chǎn)品推薦給農(nóng)村消費者。要想讓農(nóng)村消費者真正能夠體會到“建材下鄉(xiāng)”帶來的優(yōu)惠和補貼，將這項惠民政策落到實處，有關(guān)部門必須實行嚴格公平的準(zhǔn)入制度，堅持國家標(biāo)準(zhǔn)，堅持綠色環(huán)保要求，通過建立嚴格的品牌準(zhǔn)入制度和經(jīng)銷商準(zhǔn)入制度，建立第三方機構(gòu)對“惠民”工程的有效監(jiān)督，使企業(yè)的“建材下鄉(xiāng)”工作落到實處，使農(nóng)村消費者能切實體會到國家對農(nóng)村發(fā)展的扶持。

來源：搜狐博客 陸丹