虎皮營銷充斥市場 地板強國遙遙無期

　　在很多發展論壇上，不少中國地板人都愛談一個問題“中國何時才能從地板制造大國走向地板強國？”但似乎就是談完作罷。沒有強硬核心技術和產品的支持，僅靠千篇一律的促銷、炒概念，這個“強國之路”就好似原地踏步。而事實上，面對國家政策的調控、國外先進地板企業的進入、消費者逐漸成熟的消費觀此時的“原地踏步”被迫淪為一種退步。

　　面對目前國內地板行業存在的問題，有地板營銷第一人之稱的財納福諾中國區總裁章良坤扼腕痛惜，他談到“如果中國強化地板市場是世界最大的消費市場，國際品牌進入中國市場，我們便可以和他們同臺競技，但是目前中國品牌成熟度不高，僅靠炒概念、搞促銷，長此以往，中國地板企業將會淪為配角”。

　　孟子有云“生于憂患，死于安樂”。當國外地板企業帶著技術和財力開始選擇以建廠的方向打開中國市場之時，如果國內的地板行業仍然以現有狀態面對市場格局的悄然變化，那么大浪淘沙過后，留下的將是那些以產品價值為主導的國外品牌。

　　無視“創新”積極“促銷”成行業最大隱患

　　雖然被烙上了“地板制造大國”的印章，但是中國的強化地板沒有一家擁有外觀核心設計專利，國內有些企業掌握的品牌與技術資源也少得可憐。沒有優秀的產品做基礎，就像是沒有地基的房子，當你的經銷商、消費者要求更高的時候，他們隨時可能會離開，這種關系沒有良好的產品去支撐是非常脆弱的。

　　在地板行業，“技術創新”一詞正遭遇前端的危機，根據最新調查顯示，超過7成的消費者認為地板行業所謂的“創新”大多是噱頭和營銷手段而非真正“有利于民”。專家同時指出，因為行業總體發展環境的影響，尤其是行業規范性有待提高，各地板品牌主打的所謂“面層技術”、“生態環境技術”等創新概念，并不一定具有真正的實質意義。

　　近年來，不少有著悠久歷史的外國品牌開始進入中國市場。去年8月8日，歐洲領先地板企業財納福諾進入中國，把樂邁品牌帶到了中國消費者的眼前，同時也把先進的營銷理念和對產品設計與科技研發帶到了中國地板人眼前。不走平常路線，以消費者的真正需求出發，提供個性化產品。章良坤笑言，國內的強化地板已經發展了快20年，算是比較成熟，但是從嚴格意義上來講還是走的“大眾”角色，沒有核心產品，千篇一律。樂邁在國外有悠久的歷史，并且有良好的技術支持，知道什么才是消費者所需要的產品，把中國文化和中國消費者的喜好相結合。因此，樂邁產品一上市，立即引起行業高度重視，與眾不同的產品風格，全球同步的產品花色，國際領先的前沿技術，讓同行和消費者從心底里折服。

　　今年國家對房地產市場進行了史無前例的調控，不少家居企業都開始擔心房產新政這股疾風會刮到下游。不少國內品牌都為此打出“促銷”、“讓利”的旗幟，以此來應對房產新政的壓迫，而對于才進入中國一年的樂邁地板來說，這個政策似乎會給企業帶來不少壓力，但是章良坤告訴記者，這次國家的調控并沒有給樂邁的市場拓展帶來壓力，樂邁的經銷商很多都是在地板行業有多年經驗的行家，已經厭倦于一味的“促銷”，他們知道什么才是可持續性發展品牌和產品，非常明白什么才是他們的需求與追求。因此，樂邁國內招商火爆，短短不到一年已覆蓋全國省、地80% 市場網絡。在行業普遍招商難的情況下，成為一道獨特的風景線。新政只是一個政策而已，我們產品的銷量，品牌發展不取決外部政策，取決于自身，如果企業有實力，有好的產品作為支撐，那就不會被外部因素所制約。

　　強弩之末

　　國內有2000多家地板企業，競爭趨于白熱化，這也促使了國內企業把更多的精力放在了所謂的“營銷”上，對真正有價值有核心的東西關注太少。章良坤說，營銷其實是與地板無關的，把營銷上升到一定的高度，可以發現其本質是理念的競爭，與產品根本沒有多少關系。產品的優勢從科技、設備而來，而科技、設計則從經營理念而來，一個企業，必須懂得投入，重視科研。這也是為什么國內企業缺乏核心競爭力的原因所在。不重視科研，掌握不了或者掌握不好核心技術，就沒有辦法在產品上領先。而目前的中國不少地板企業，都把目光放在了“賣產品”上，一味的追求銷量，搞促銷，打價格戰，拖行業后腿，是一種對行業不負責任的表現，同時也是一種目光短淺的表現。 原林產工業協會會長張森林，多次在媒體上呼吁企業要重視價值戰，抵制價格戰，不然得到的只是低層次的競爭，上不了臺面、形不成系統。

　　一成不變的地板產品和營銷已經到了強弩之末，消費者和經銷商需要的是真正能打動他們的好產品，而真正能打動他們的產品就是那些重視核心技術，重視價值的企業。國內的地板企業已經到了努力修煉內功的時候，以后的地板市場競爭不再是知名度的競爭，而是產品品質和核心技術含金量的競爭。

　　國際品牌的“穩”與國內品牌的“急”

　　財納福諾董事長Thomas Baert先生馳騁地板界近二十年，是一位具有長遠眼光的比利時人，當他帶著擁有50余項花紋紙外觀設計專利、拍立扣技術、同步木紋技術、模壓倒角技術的財納福諾進入中國市場時，他卻對章良坤說，千萬不要急功近利，寧可在中國區虧損兩年，也要打好在中國的基礎。這樣的一句話對于這個營銷至上、銷量第一的國內地板行業看來簡直是不敢想象的。

　　縱觀目前國內很多地板廠家，為了追求銷量可以不負責任的炒概念、不計成本的搞促銷，把市場搞得層次很低。但是成本是有底線的，要便宜必須犧牲很多東西，這是毋庸置疑的，而用品質換銷量，絕對不是長久之策。同樣是因為沒有核心技術的支持，不少地板企業顯得底氣不足，仗著信息不對稱，大肆的制造概念、炒概念，把消費者哄得云里霧里，而逐漸成熟的消費者對這種炒概念的現象十分反感。

　　國外品牌宣揚的是自己品牌的核心價值和產品的核心技術，不盲目做廣告，不盲目去做一些和產品、品牌無關的概念炒作，關注消費者的利益，關注消費者的需求。我們可以看到每當國內“促銷季”來領，那些“風頭”最旺的絕對不是國外品牌，類似樂邁這樣的企業從不把“促銷”作為達到高銷售量的捷徑，而是針對品牌核心需求用自己的方式走差異化的營銷。

　　目前國內品牌仍然占據主要的中低檔市場份額，當外來競爭者以一種強勢的姿態參與到國內的競爭中來時，他們的先進性也促使了行業開始朝著一種有序的健康的方向前行，如果國內企業坐以待斃，不積極修煉內功，那將沒有機會和國外品牌同臺競技。

　　理性消費者占主導 地板行業面臨拐點

　　根據最近兩年的《中國家居消費趨勢研究》上不難看出，目前的中國消費者已經從感性消費變為理性消費，以往的消費者喜歡買便宜，而現在的消費者重視“性價比”，看重產品品質，更懂得撥開促銷的外殼看到實質。在本次《中國家居消費趨勢研究》對消費者的采訪中，不少消費者反映，以前看到哪里便宜往哪里看，現在知道去對比、去了解品牌的歷史，去研究地板的花色、采種、品類，消費者正在尋求一種信息的公平化待遇，而這種勢頭越來越明顯，這也促使我們的地板企業必須拿出有技術核心的產品，只有這樣才會得到消費者的認可。

　　可以算作是兄弟行業的衛浴行業，已經被國外品牌壟斷，國內品牌所剩無幾，很大一部分原因在于國外品牌有著雄厚的財力和核心技術。目前的地板行業沒有一個品牌市場占有率高于8%，如果把精力用在技術研發和產品創新上，企業想要提高市場占有率機會非常大，反之，中國地板企業將會和衛浴行業一樣被國外品牌吞沒，而地板強國之路將遙遙無期。

　　小結：地板產品已經到了更新換代的時候，成熟的有實力的經銷商已經厭倦了一味的促銷，開始尋求有價值的品牌；而逐漸理性的消費者不再對價格敏感，他們希望購買到與全球同步化的產品。加上國外品牌的強勢進入，中國地板已到拐點，企業亟需轉型。

　　而這種轉型是來自于產品研發、創新和營銷的創新，中國地板必須從炒概念、搞促銷中解放出來，走到價值戰中去，用產品打市場。中國地板行業要從制造大國變為強國最終要掌握核心技術，而這樣的核心是即便走出國門也能面對國際競爭。

來源：搜房網