招商營銷之痛

    招商與營銷如此重要，企業在這兩方面投入的人力、物力也頗為巨大，可為什么有些地板企業年年招商，到頭來還會淪為年年''找商''，為經銷商的問題而煩惱不已？每年營銷規劃細致周全但最終效果卻令人失望？唯物哲學認為''內因是事物發展的動力，外因是事物發展的條件''，企業招商與營銷出在的問題還需先從企業內部著手。

　　招商之傷

　　時代變遷，商戰愈演愈烈，傳統僅靠發幾個小廣告就夠了的招商渠道早已不合時宜。如今招商講究的是廣告質量、廣告效果和傳播方向綜合運作，屬于一份智力勞動，涉及企業形象、實力、態度多方面。

　　有些企業連自己的VI體系都沒有，或者是找人設計過了，但設計效果簡陋，透著一份土氣，甚至在設計了VI之后，竟然沒有掌握AI文件，無法使用......拿出一個產品冊來，就跟劣質的盜版印刷品效果差不多。盡管嘴上說得好，到工廠看看方見實力，可這些給人第一印象的東西，都粗劣得不行，人家還敢去你工廠看嗎?

　　再說企業網站，地板 企業的企業網站，有幾個能拿得出手的?且不說內容，看圖片的使用，看其中相關知識的介紹，粗制濫造者居多。絕大多數的企業，連自己企業的產品資料都沒有，或者只是象征性地放上幾款產品，還因為圖片尺寸不對而變了型。別說是要買產品來自己用的家庭用戶了，即使是工程用戶，看了這樣的網站，也會對地板企業的實力產生懷疑。

　　尤其令人頭痛的是，國內絕大多數的企業網站以巨大的flash動畫為首頁。在當前的網速下，用戶想要察看網站的詳細信息，一定要有堅強的神經。這樣的用戶體驗，企業網站有什么作用?

　　再說到樣板間、旗艦店。地板企業的旗艦店如何呢?品質當然是參次不齊。地板企業是正經的招商，忙著自己出錢建渠道，都難以攢出個像樣的店面來供其他經銷商參考，更不用說視覺系統了，有幾家地板企業的渠道店面能保證統一的VI?恐怕是鳳毛麟角了。

　　營銷六輸

　　現代地板業的營銷，靠的也不再是一個點子，一點點小聰明，而是一套完整的策略、方式、內在實力、全方位配合及完善的管理，這是一個系列綜合作用。然縱觀地板行業，有六大營銷點甚是令人不敢恭維。

　　輸點之一：魚與熊掌，大小通吃

　　盡管市場容量不斷擴大，但企業發現讓消費者掏錢包卻越來越困難。究其根源在于，企業不能適應消費者的消費習慣和消費能力的變化，不注重市場細分，而將有限的產品投向無限的大眾市場。

　　大小通吃，往往導致富含利潤和效益的市場強化不了，低附加值的市場也控制不了。所謂''魚和熊掌，不能兼得''，在這種情況下，部分外地入滬企業為了將產品打入市場，甚至想出了''聰明''的辦法：多品牌生產。即幾個品牌系同一廠生產，卻取了不同的姓氏（公司名稱或商標），投放市場后最終引發渠道沖突、價格沖突，經銷商苦不堪言。

　　輸點之二：重價格，不重價值

　　為爭奪有限的市場份額，一些復合地板 廠商不惜以''出血''的代價來引誘消費者上鉤。行業不規范是一方面，但想用''投機''的辦法來經營企業，必將走向滅亡。

　　產品價格不能維持下去，是因為沒有體現出它應有的價值，當然消費也就不能持續下去。''一分錢一分貨''，這只是說產品本身的使用價值。要做到''一份貨十分錢''，就必須賦予''貨''于更具價值的東西。

　　輸點之三：重企業形象，忽略產品形象

　　這種形象在大中型復合地板企業中較為集中。在消費者的印象中，最多只聽說其廣告或某某公司實力雄厚，信譽良好，但對其產品卻知之甚少。企業形象固然重要，但市場份額的爭奪卻主要依賴于產品形象亦即產品品牌的建設，而不僅僅是企業品牌的突出。消費者購買的是產品而不是一家企業的名字。

　　輸點之四：過度促銷，缺乏核心競爭力

　　曾有一知名大型建材商場，過完''地板節''過''地板周''再過''地板盛會''等，初見市場內車水馬龍，一片片欣欣向榮。但在消費者對其麻痹而致觀望后，該商場就黔驢技窮，門可羅雀。

　　在區域市場上，各品牌亦在促銷手段上花樣百出：炒作概念，血拼價格，最終形成惡性循環不可自拔。如果不確定企業持續的競爭力與發展力，不增強企業核心競爭力，只會生存得更加艱難或者衰退得更加迅速。

　　過度促銷是產品同質化的結果，要解決的問題自然就是產品的創新。為防止競爭對手模仿，就要改變新產品研發模式的技術，并在產品誕生前形成市場壁壘，加強產品的市場號召力。

　　輸點之五：重售中，輕售前與售后

　　銷售產品時侃得天花亂墜，任何品牌的產品都可質保15年、20年。消費者使用后出現問題就競相推諉，情況嚴重的干脆閉門走人.....

　　其實很多企業也關注售后，但因這一服務需支出大筆成本，單是顧客管理系統就需要大量的財力、人力和物力。如果售后服務管理過于粗獷，擁有的客戶資料根本達不到為營銷服務的水準，更無法進行市場細分。

　　輸點之六：人力資源管理，只重結果不注重過程

　　復合地板行業的營銷人員多半無職業安全感。許多企業在評定人才時，重業績而輕創造業績的過程。采取單純的工資模式，不關注員工職業發展。

　　必須從根本上改變用人觀念，即要為自己的員工創造價值，而不僅僅是從他們身上獲取價值。能進行正式培訓的企業很少，很多培訓工作也只是走過場、背背書而已。企業不僅要為提升公司的業績而培訓，更應該為員工的職業發展進行系統的戰略培訓，以增強員工對變革的適應性。