“專注感官藝術” 賣地板不是賣木頭

　　金融危機期間有人曾說圖行天下，地板行業已經進入洗牌階段，60%的地板企業將退出這個市場。2010年進入后危機時代，有業內人士表示，這個數據有些夸大。但其實金融危機之后，地板行業就沒有太大的起色，行業內的洗牌仍在悄然進行當中。暴利時代已經不在，接下來將是地板企業品牌實力與營銷力量的競爭，余下的市場空間，也容不下現在這么大數量的中小企業，行業洗牌在未來相當長一段時間內是不會停止的。如何取得創新，成功突圍，生存發展，比嘉提出了“綠色突圍，藝術復興”的品牌創新發展觀。

　　從4P到4C——生產產品到開發產品

　　做營銷的都知道4P理論，Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）四個英文單詞經常被掛在嘴邊。近年來流行的4C理論——Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)，一些市場人員也并不陌生。但光弄懂概念可不行，從4P到4C反映的趨勢變化，借鑒出對企業乃至行業的發展變化的指導意義，這才是值得我們地板行業從業人員好好研究的問題。4P理論中的4個要素，更多的是從企業本身出發，我生產什么，你就買什么，停留在賣方市場階段，90年代中期，強化地板剛剛興起的時候盛況很多人都記憶猶新，你企業生產多少，經銷商就要多少，消費者就買多少，還真不差錢！那時候，企業做好渠道布點，弄兩次優惠促銷活動，就有大把的人排隊等著買貨。

　　4C理論，則更多的是基于顧客需求層次上的思考。因為賣方市場的出現，讓企業不在成為銷售關系的主導，弄明白消費者要什么，才是這時期企業應該轉型的方向。我們老是口口聲聲喊著“同質化”，中國地板行業近5000家大大小小生產企業，怎么可能不同質化？其實解決同質化的關鍵就在于思考消費者的需求，只有發現并迎合需求乃至創造引領需求才是真正解決同質化的問題。

　　發現需求——消費者要的不是一堆木頭

　　從消費者需求出發，那我們就得研究消費者真正想要什么？我們生產的是地板，賣的也是地板，但消費者眼里看來本質上只不過是一堆好看點的木片，他們要的不是木頭，而是這些木頭能帶給他（她）的好處或方便。按照營銷理論對消費者心理學研究的三個細分層次來看的話：第一是看熱鬧，也就是比較關注，產品外觀，包裝，品牌名稱；第二是看門道即比較性能，從0.8cm一統天下到如今的1.2cm厚大行其道，從平板到V型槽乃至一次成型模壓，從平扣到鎖扣，從油漆到三氧化二鋁耐磨層，這些都是在改進，為產品增加USP賣點，但地板生產技術“山寨化”并不需要一個多高的門檻，說什么負離子銀離子之類，要么成本過高，要么純屬忽悠。我覺得地板企業的發展創新更多的應該從第三點，也是被眾多發展中的中小型企業所忽視的一點，就是消費者的“被尊重”出發。消費者獲得了產品之后更渴望能在心理上獲得認同，找到共鳴，有這樣的感覺之后，他就會逐漸產生依賴感。為你的品牌找到一個讓顧客一個長期購買你的產品的理由。這就是我們常說的品牌化，需知“所有的產品終將死去，只有品牌才是常青的”。

　　迎合需求——美學為殼，環保為核

　　我們現在面對的消費環境已經和90年代末2000年初發生了根本的改變，房地產市場的升溫帶動了下游建材行業火熱的同時，也無形中提升了消費者對裝飾裝修水準的提升，而80后則已經悄然登上了歷史舞臺的中心位置，成為裝飾裝修行業最大的消費群體。80后消費者是非常務實的，但同時80后又很講究。如果他們喜歡一個東西，就不在意是否會貴一點點，因為他們要的就是個性和喜歡。進一步講，如果地板能做到與家居的融合，不管是使用價值，還是欣賞價值，地板都會成為人見人愛的“尤物”。

　　目前，行業中尤其是中小型企業決策者中存在一個很不好的觀念，認為地板消費是一個理性過程焦點房地產網，消費者更注重的是所謂性價比，賣地板最后比的就是價格，無形中把競爭拉低至最低級的層面。而事實上不是這樣的，地板應當把自己定位于與家居整體配套的藝術品，以“美學為殼”，讓消費者感覺把它鋪在家里是賞心悅目的，不僅僅是使用，還有一種欣賞；以“環保為核”，從原料選擇到加工生產以及鋪裝服務，均以“綠色環保”的理念作為指導來開展。而重要的是把它們看做一個整體，沒有環保的核，那所謂美學只是一個空殼；沒有美學的殼，消費者不會為一件沒個性的產品去買單。這就要求我們的地板產品應該超越單一產品為基礎的結合與延伸，以產品的個性化藝術化設計為突破，以終端服務為窗口，從原料采購再到生產流程和品質把控以環保為理念，全方位增加品牌在消費者心理感性層面上的競爭力。

　　引領與創造需求——做地板領域的蘋果

　　我們都知道蘋果，它旗下的產品無論是iphone還是ipad都引領了產品系列里的最新的風尚潮流。當Nokia直板鍵盤手機成為主流時，大屏幕觸屏的iphone出現讓我們知道原來手機還可以這樣的好玩，當MP3、MP4的外形越來越千篇一律時，炫彩的ipad讓我們知道原來隨身聽也能如此的“潮”。蘋果也許并不是銷量第一，但絕對是品牌第一，看到蘋果自然就是“科技，設計，時尚”的代表詞。做這樣的品牌，做這樣的產品，我覺得才是地板行業產品創新的方向。蘋果的成功不局限在設計上，而是在于它挖掘乃至引領了消費者的對于視覺設計，產品功能，使用感受上的需求，并成為了這一領域的領導品牌。

　　同理，我們的地板在外觀上不僅僅是要做得好看，還要將其與家居化理念相融合。有行業觀察家指出，擁有優良外觀是地板產品的未來趨勢，我們比嘉在剛剛結束的2010廣州建博會上推出的“IN藝術地板”的成功也是正是因為迎合與引領了這一消費潮流。它采用與國際著名品牌jetcoat共同研發的BTJ涂裝工藝和預應力專利技術、對稱偶數層結構、雙順紋榫槽等核心技術goodfeel，賦予IN藝術地板超強穩定性，產品經歷由100度烘干至零下20度冷凍的四次冷熱循環破壞性試驗而保持金剛不壞之身，永葆奢侈亮麗華彩，同時也具有高清晰紋理、超強的硬度和抗沖擊能力。在提供絕佳藝術效果的前提下，耐磨度卻高于傳統實木地板15-20倍。環保方面，我們基材、涂裝材料和粘合材料均達到E0標準，就甲醛釋放而言，超越國家飲用水的標準。這是我們比嘉地板企業使命——“珍愛地球森林資源，善用木材，造福全社會!”理念的展現，也是“致力于打造環境友好型社會”的品牌社會責任，更是比嘉地板致力于打造環境友好型社會與現代低碳生活的一次創造性革命。

　　地板不是賣木頭！進入房地產白銀時代，隨著對建材行業往高端化、家居化的方向發展，將對地板的品質、技術及整體感均有著近乎苛刻的要求，消費者在追捧的過程中也會越來越挑剔。地板產品創新應該以“專注感官藝術”為品牌發展方向，以“低碳環保”為核心理念，用全新的藝術化、美觀化、人性化的健康產品來迎合消費趨勢。我們的產品是有‘藝術氣質\’的，是有‘生命力的\’，“是符合人居需要的”，最重要的是它是消費者喜歡的。我們比嘉將堅持這一觀點，堅定的走下去。(來源：搜狐博客張智明)