地板時之刃 瘋狂的團購

　　六七月已經進入傳統的家居淡季，地板行業里普遍傳來“平淡”的訊息。雖據中華地板網近期的一項消費調查顯示，仍有大量業主有家庭裝修的需求，其中有設計策劃和購買地板需求的網友各占37.5%和31.25%，仍有25%的網友處于選購地板的階段。但地板市場整個的趨勢還是偏向平淡，頗有些波瀾不驚的意味。

　　最近影院熱播的《波斯王子：時之刃》中具有巨大魔力作用的時之刃，能夠釋放時之砂，從而獲得控制時間的能力，并得到永生不死的軀體。既可以讓擁有它的人主宰整個世界的過去和未來，亦可以在瞬息間毀滅世界!

　　面對散落于各處的時之砂——潛在客戶們，團購、集采、秒殺等新型營銷模式就像王子手中的那把時之刃，以其所向披靡的威力掃向市場各個行業。

　　據筆者了解，各大門戶網站都率先開拔，搜狐，新浪，搜房家居等網站大打團購牌，僅搜房家居網一家門戶網站，6月的團購活動就達到了40余場，涵蓋了家具、櫥柜、陶瓷、衛浴、地板、木門、衣柜等各個家居建材品類。而新浪家居的“抽瘋行動”更是引領團購新模式，以其業內影響力成很多網友樂忠參加的線下活動，越來越多的人在裝修的時候，青睞于與網友交流然后參加集體砍價活動。這些非自然客流匯聚在網絡團購、秒殺的號召力之下，促使家居企業在一定程度上轉換了思路。端午期間，紅星美凱龍率先推出“現場秒殺”活動，只要消費者在指定時間內發送指定短信到指定手機，就可以秒殺成功。據悉，該秒殺活動在家具廳進行時，建材廳為之一空。

　　不同于剛誕生時的生澀，而今這些營銷活動的現場已成為精明商家趁機大打“金字招牌”的人氣舞臺。業內人士表明，品牌購物的時代已經來臨，“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應將逐漸擴大。規模龐大的團購市場不但客觀上會加速地板業乃至整個家居業的品牌之爭，甚至歸結到自身，能搶先打響品牌的家居建材類團購網站也有機會在市場蛋糕面前捷足先登。

　　“我們都認為網上的價格更接近商品的底價，所以經常有準備的參加各種團購活動，也會密切注意每一場團購和集采的不同折扣，省下的數目可真不小?！?服裝設計師劉小姐這樣說。消費者普遍認為家居建材產品的價格虛高，動輒成千上萬;店面里的折扣常年不變，網絡上卻常有真正的“冰點價”橫空出世，省下的數字十分可觀，讓不少精明強干的業主耐心等待最佳的線上淘貨時機。

　　然而，筆者也同時在網上看到一些團購亂象。由于缺少監管和規范機制，一些不良商家以此設立陷阱，比如“高標價低折扣”，品牌魚目混珠等。另外，一味強調省錢，還可能迫使商家降低服務質量，使得售后服務縮水，一些組織者更是利用此等“良機”大吃回扣。

　　現下的地板行業，各式團購類型網站此起彼伏，一波接一波大潮般涌入市場，每個周六周日團購活動連連，你方唱罷我登場，團購的瘋狂就如同王子手中的時之刃，能釋放其亦正亦邪的巨大能量。

　　然而當我們真正冷靜下來思考團購的本質時，就會發現團購撩人的面紗后面藏著的到底是怎樣的溫情脈脈了。

　　首先，各類團購把價格作為唯一競爭力。團購是什么?通俗一點的解釋就是，把一群人拉來一起向商家砍價!砍出個最低廉的折扣，這就是家居團購網站招攬消費者的看家法寶，也是唯一法寶。毫無疑問，價格在任何一個行業、一個企業中，在任何一套成功的商業模式中，永遠不是核心的競爭力，在價格戰已遭成熟市場摒棄的今天，仍以價格為唯一營銷手段，仍以價格低廉來構建商業模式的基礎，無疑是背離市場的自殺行為。

　　其次，團購最低價格的虛偽性質。家居團購網站都把“赤裸價”放到廣告推廣的最前端最搶人眼球的位置上，意即幫消費者拿到最低價格，讓家居商家在利潤方面顆粒無收。此舉把兩個活脫脫的活雷鋒形象推到消費者面前：作為活動召集者的團購網站和作為商品賣方的家居商家，兩者都為消費者干義務活來了。所有商業活動都圍繞利潤進行，作為團購的組織方，不管是團購網站還是家居商家，其根本目的都在于求生存圖發展?；罾卒h自然是當不來的，每場團購活動涉及一系列的活動推廣費用、人員召集費用、活動場地租用費用，動則五位數計，多則六位數計，這部分成本最后由誰來買單?由此可以看到家居團購所謂最低價格的虛偽本質。家具團購活動，實質上等于在商家與消費者之間的正常商品流通過程中橫插一手，硬生生充當原本商業鏈條上的第三方角色，在正常的經濟資源鏈條上分取自己的一碗羹。無論從商業資源還是社會資源的角度上看，家居團購都是提高商業鏈條成本，降低社會效率的畸形商業形態。

　　再次，家居團購網站到底代表何者利益?團購網站的推廣廣告詞里充斥著“一起向商家開炮”等等煽動人心的字眼，在求得消費者的心理共鳴上可謂不遺余力。實際情形是如何?主宰商品活動的是經濟規律，在這一問題上亙古不變的經濟邏輯：誰買單誰是爺。團購活動最后由商家買單，自然商家是爺。歸根結底，家具團購網服務的是商家，拿了商家的錢，自然要為商家服務，不可能是消費者利益的代言人。打個比方，一場團購活動實質上都不過是《大腕》中那場巧取豪奪的大戲，而由組織方領銜的像模像樣的砍價，則相當于春節聯歡晚會上托兒們的起哄叫好。最后買單的，是消費者，以自以為滿意的價格。這由另一條經濟定理主宰：羊毛出在羊身上。

　　總而言之，團購網站的商業定位從一開始就是模糊不清的。一般的市場銷售活動中，在買方賣方信息通暢的市場內，比如最常見的快速消費品領域，消費者可以從負責終端的零售商，或者負責中間渠道的代理商手中直接獲得商品。在買方賣方信息不對稱的市場領域，消費者需要的是包括商品在內的信息中介服務，中介服務型的商業機構應運而生，這是房產中介、職業中介、留學中介機構存在的理由。家居團購組織機構所處的家居市場中，各種建材超市、家居賣場俯仰皆是，消費者可以直接在這些賣場里挑選、購買自己需要的商品，從不缺乏對商品本身的直接認識。以中介角色出現的團購網站，無法避免多余人的市場身份。

　　如果說團購這一商業形態在誕生之日可以歸入嶄新健康一類事物范疇：最初的團購活動由消費者自發組織，消費者代表自身利益向商家討價還價，獲得較低商品價格同時為商家提供大批量的現金流，實現雙贏局面，節省社會與經濟資源，無疑具有進步的合理性。第三方角色團購網站的加入，讓這一形態經濟活動的發展走向尷尬。團購不能成為具有生命力的商業模式，其存在空間有限，只能是階段性過渡性的商業現象而已。規模化發展的家居媒體機構運籌帷幄于家居市場藍海的同時，家居團購網站的最終命運，只能陷身家居市場的“池塘”，拘謹不前。