地板行業(yè)應(yīng)關(guān)注新消費(fèi)型態(tài)

前段時(shí)間，筆者和服務(wù)的幾家知名地板企業(yè)老板聊天，談到地板產(chǎn)業(yè)綜合化趨勢(shì)時(shí)，大家形成了一個(gè)共識(shí)，那就是從消費(fèi)者角度看，已經(jīng)越來越難劃分實(shí)木廠家與強(qiáng)化企業(yè)之間的界限了。談?wù)撝校蠹倚ρ砸院笠膊淮嬖谑裁磳?shí)木地板之都、強(qiáng)化地板之都的稱謂了，至多，一個(gè)主都，一個(gè)陪都而已。

產(chǎn)業(yè)調(diào)整的背后是應(yīng)對(duì)消費(fèi)型態(tài)的回歸

實(shí)際上，很早開始，一些地板小廠就已經(jīng)完成了地板品類的綜合布局，只不過由于規(guī)模小，未對(duì)整個(gè)地板行業(yè)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響，而真正意義上的產(chǎn)業(yè)綜合化趨勢(shì)是隨著一線品牌的品類格局調(diào)整開始的。地板各品類之間的相互滲透，使得以往純粹的品類代表品牌不見了，取而代之的是泛品類的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)筆者了解，到目前為止，幾大傳統(tǒng)實(shí)木地板一線品牌，其強(qiáng)化地板銷量都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)木銷量。

實(shí)質(zhì)上，此次產(chǎn)業(yè)品類覆蓋調(diào)整的背后是地板產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)型態(tài)的一種需求滿足的回歸。以往，地板企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更多拼的是企業(yè)資源的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一開始做什么品類，就堅(jiān)持到底，努力追求做專業(yè)化的品類代表，然而，作為“低關(guān)注、高參與"建材家居業(yè)一份子的地板，消費(fèi)者從一開始是沒有清晰的品類劃分概念的，木地板整體是作為一個(gè)大類呈現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買清單中的，裝修前費(fèi)用預(yù)算意識(shí)的導(dǎo)向作用，使得消費(fèi)者頭腦中只有一個(gè)概念：以最合適的費(fèi)用買到最具性價(jià)比的地板產(chǎn)品。于是，定位狹窄的“擁有南美大森林"的廣告語不見了，取而代之的是“買得起的好地板"的泛品牌訴求。這一切的變化，都是隨著消費(fèi)型態(tài)中消費(fèi)者認(rèn)知這根“指揮棒"而舞動(dòng)的。

筆者認(rèn)為，從地板產(chǎn)業(yè)化開始以來，按時(shí)間先后順序，行業(yè)消費(fèi)需求大體可分為以下四個(gè)階段：基本裝飾需求、個(gè)性裝飾需求、風(fēng)格需求、產(chǎn)品核心功能需求。在基本裝飾需求階段，木地板產(chǎn)業(yè)作為一門新興行業(yè)，能滿足與其它鋪地材料差異化的基本裝飾需要，因此競(jìng)爭(zhēng)的核心在于誰能更快地引進(jìn)相關(guān)技術(shù)或產(chǎn)品，誰就能搶占品類先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一些具有諸如進(jìn)口地板國(guó)內(nèi)代理商或木材貿(mào)易商身份等天然條件的企業(yè)在那時(shí)脫穎而出，圣象、富林就是那個(gè)階段強(qiáng)化地板與實(shí)木地板的代表品牌。

隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日益成熟，競(jìng)爭(zhēng)廠家之間的初級(jí)價(jià)格戰(zhàn)（當(dāng)年四合與圣象的競(jìng)相價(jià)格拼殺名噪一時(shí)），結(jié)束了強(qiáng)化地板價(jià)格高于實(shí)木地板的短暫歷史，也使得木地板產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富起來，在家居系統(tǒng)匹配觀念和現(xiàn)實(shí)條件尚不具備狀況下，日益增強(qiáng)的購(gòu)買力使得消費(fèi)者對(duì)地板的需求越來越成為一種個(gè)人喜好的行為，菲林格爾就是以對(duì)豐富花色的獨(dú)占和“只要你喜歡"的品牌訴求開啟了一個(gè)滿足個(gè)性裝飾需求的新時(shí)代。

在地板消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向風(fēng)格匹配的時(shí)候，房產(chǎn)建筑、家居搭配的各種主義早已風(fēng)行了好幾年，作為房產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)的地板行業(yè)也日漸主導(dǎo)起巴洛克、洛可可、美式原味、簡(jiǎn)歐等風(fēng)格產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以作為對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈之間的上下呼應(yīng)，更加注重與建筑、家居內(nèi)飾的風(fēng)格化匹配成為這一階段地板行業(yè)滿足即時(shí)消費(fèi)需求的一大特征。

那么，當(dāng)?shù)匕逍袠I(yè)在風(fēng)格匹配上呈現(xiàn)出日益明顯的無差異時(shí)，誰又將主導(dǎo)下一階段的營(yíng)銷方向呢？筆者認(rèn)為，地板行業(yè)將沿著類似于家電業(yè)成熟化階段的營(yíng)銷軌跡，將品牌之間對(duì)消費(fèi)需求滿足的競(jìng)爭(zhēng)演變成為成熟產(chǎn)品的核心差異化賣點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。在滿足風(fēng)格匹配基本需求的基礎(chǔ)上，一些具有明顯優(yōu)勢(shì)且?guī)в嘘P(guān)鍵突破性的差異化產(chǎn)品將主導(dǎo)各自領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)走向，諸如美的的變頻空調(diào)，美菱的保鮮冰箱，世友的鈦晶面抗刮擦地板等，地板行業(yè)又將回到一個(gè)更高層次的核心差異化產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而這些能夠提供行業(yè)突破性解決方案的功能性產(chǎn)品又將給各自品牌打上深深的功能烙印，品牌功能化為消費(fèi)者在選擇該品牌時(shí)提供一個(gè)足夠有力的“目標(biāo)-滿足"產(chǎn)品心理暗示，諸如“新鮮的美菱的"、“買變頻選美的"等等。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，這種差異化產(chǎn)品功能一定要是核心的，最好是關(guān)聯(lián)到曾被行業(yè)普遍忽視或是被認(rèn)為無法解決的根本問題最為有效，如鈦晶面地板就是因?yàn)榻鉀Q了一直被認(rèn)為是實(shí)木地板“固有"缺陷的嬌貴不易打理這一難題，而被市場(chǎng)所普遍推崇和追捧，耐磨耐刮擦也因此成為了世友地板的品牌代名詞。

當(dāng)然，除了要關(guān)注行業(yè)消費(fèi)需求變遷的同時(shí)，主導(dǎo)下一代地板營(yíng)銷方向的，還有對(duì)下一代主力消費(fèi)人群獨(dú)特消費(fèi)型態(tài)的研究。

地板行業(yè)新消費(fèi)型態(tài)洞察

不只是地板行業(yè)，現(xiàn)在幾乎是所有民用消費(fèi)品行業(yè)都將自身營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)放在了對(duì)下一代主力消費(fèi)人群消費(fèi)型態(tài)的探索上。80后成家立業(yè)帶來的買房潮，使得他們?nèi)找孀哌M(jìn)地板行業(yè)營(yíng)銷研究的視線。思想開放、行為中庸是這一群體在新消費(fèi)型態(tài)中體現(xiàn)出的最主要特征。

一般而言，地板消費(fèi)作為家庭裝修中的最后環(huán)節(jié)，大多數(shù)家庭裝修進(jìn)行至此，花費(fèi)多多少少已超出預(yù)算，這時(shí)候80后行為中庸的消費(fèi)特征將起到關(guān)鍵性作用，從費(fèi)用角度考慮選擇不同鋪地材料搭配的分區(qū)域使用（地板+地磚、實(shí)木+強(qiáng)化等）或直接使用性價(jià)比高的強(qiáng)化地板，是該群體地板產(chǎn)品消費(fèi)的主流，這一特點(diǎn)對(duì)地板企業(yè)營(yíng)銷方式在不同品類搭配等價(jià)值點(diǎn)選擇上具有指導(dǎo)意義。（來源：王盛）