中國地板群星代言 過度炒作是良方還是＊＊？

　　　哲人說：“上帝要人類滅亡，必先使其瘋狂”群星代言是中國地板界集體無意識的最后瘋狂？還是拯救中國地板業脫離＊＊紅海的挪亞方舟？ 
　　“中國地板行業對明星們而言“錢途”無量。”剛剛于上周結束的常州中國地板高峰論壇上，有業內人如此感慨。此言非虛，從德爾、菲林格爾首推明星代言到今天，大大小小的40多位明星陸續登錄了中國地板形象代言人的寶座。這些令人眼花繚亂的美女帥哥個個懷揣地板在廠家的宣傳資料上向老百姓的錢袋發出迷人的微笑。 
　　明星代言，看上去很美 
　　有人統計，在電視臺黃金時段播出的廣告中，明星廣告占到３０％以上。而中國企業每年花在明星代言上的消費超過１千億。想當年，劉曉慶代言，讓TCL彩電一夜之間家喻戶曉；鞏俐代言，讓美的空調躋身行業三甲；金喜善代言，讓TCL手機賣斷貨。雖說明星代言不是成就名牌的唯一原因，卻是成就名牌的重要原因之一。 
　　2002年，一個名叫“德爾”的地板品牌首開先河，在鋪天蓋地的廣告中讓人們看到大眼美女關之琳快樂的做起了“居家女人”，眨著大眼睛滿臉溫馨狀的告訴大家：“我愛德爾，我愛家”。于是，人們感嘆著歲月的不饒人，爭論著關之琳出任地板品牌形象代言人的是與非，也紛紛關注起這個新銳地板品牌－－德爾地板。僅僅用了一年多的時間德爾地板，取得了名列前茅的銷售業績！ 
　　明星的巨大威力強烈地震撼了剛剛意識到要做品牌的中國地板界，在德爾首推明星代言后，一股明星代言風猛烈刮起，朱茵代言菲林格爾、濮存熙代言瑞嘉地板、田亮代言萊茵陽光，劉翔代言升達地板……大大小小的40多位明星陸續登上了中國地板形象代言人的寶座，據統計，在常州這個地級市請名星代言的地板品牌竟然達到了20多個。這些令人眼花繚亂的影視體育明星們個個懷揣地板，在廠家的宣傳資料上向老百姓的錢袋發出迷人的微笑。 
　　救命稻草？還是過度炒作？ 
　　有人算了這樣一筆帳，如果按照請一個明星代言花50萬的最低標準算，中國40個地板品牌花在請明星上的投入就是2000萬，再加上推廣費用至少也要1個億的投入。 
　　在一家名為“廣州演出網”網站上，記者看到了這樣一份“明星代言參考價目表”。在這份參考價格表中，明星被依次按照國際、港臺、國內分為三大類別；國際名星的價碼在450萬-100萬不等，港臺名星的價碼在1200萬港幣-40萬不等，國內的明星也達到了400萬-50萬。 
　　由此可見中國地板企業投入到明星代言和廣告上的錢絕不是1個億。拿2006年度央視廣告招標會舉例，德爾、宏耐、萊茵陽光在央視廣告中就＊＊了1個多億，如此“大手筆”令人咂舌。 
　　在2006年度央視黃金時段廣告招標會上，德爾以1．5億價格中標天氣預報時段的廣告。德爾集團CEO汝繼勇曾表示，根據德爾以往在央視投放廣告的經驗，廣告通過央視這個平臺投放后，市場會擴大3-5倍。他預計，通過明年的廣告投放，德爾地板的銷量會比今年高出100%。而事實卻并非如此。在＊＊巨額廣告之后不久，06年央視315晚會歐典地板假冒洋品牌事件暴光，讓這1個多億的廣告打了水飄。 
　　有人甚至這樣猜測，06年央視315晚會暴光歐典地板，與企業家們“大手筆”的廣告投入存在某種聯系，從前根本不被關注的小小地板業，就是在某些企業過度抄作下被有關部門盯上了。 
    在產品同質化的今天，企業是否可以放棄對產品自身質量、新功能的探索，而把有限的資金轉投對產品提高無益的明星代言上，這是否是過度炒作行為？ 
　　誰為巨額炒作買單？ 
　　巨額炒作費用從何而來？誰在為巨額的廣告費用買單？羊毛終歸是出在羊身上。這些巨額的廣告投入和代言費用終歸是要附加在每一片賣出的地板上，從消費者的口袋里掏出去！ 
　　2006年整個地板行業市場容量約為3.3億平方米，全國3000多家地板銷售企業，平均而言，一個大品牌年銷300-800萬平米，而小品牌就區區的幾萬或幾十萬平方米而已。以中型企業年銷20萬平米（4億平方米/3000家）為例，分攤到每平米地板的銷售成本就必須增加3-8元。人均消費面積40平方米，就有幾百元直接投入了對地板明星代言的強制消費，等同于直接購票看一場演唱會的價格。以市場地板銷售平均價100元左右計算，有5%左右的是用來投入對產品質量本身，服務體系之外的奢侈消費，是否值得？ 
　　而廣告投入和代言費還僅僅是冰山一角，在5%的宣傳費用中，除去廣告費，還包括渠道建設費、宣傳資料印刷、專賣店運營費等等多項費用。這不得不讓人產生這樣的疑問：如此巨額的廣告費用在消費者購買的每一片地板上占到了多大比例？廠家又拿了多少錢花在了保證產品質量，售后服務和研發新產品上。 
　　在國內銷售量排名第一的圣象地板公布的數據表明，圣象在研發上的實際費用尚不足5%，而在行業內能達到這個投入的又能有幾家？按照國際慣例，企業的研發投入應該為總銷售額的5% 。由此也就不難理解，為何中國地板企業頻頻被推上諸如337調查、 332調查等等知識產權官司的被告席。
　　明星代言是中國地板業的良方還是＊＊？  
　　在10年前，明星代言能來豐厚回報，想來不難理解，在那個時代，人們對明星普遍懷有崇拜感，喜歡仰著臉看他們，明星喜歡什么，老百姓就喜歡什么。如今，隨著老百姓眼界的開闊和明星的泛濫，明星再說什么，已經沒有幾個人太在意了，其廣告效果自然大打折扣。凡事都有個度。山珍海味很好吃，天天吃也會壞胃口。在中國地板業＊＊見血的紅海拼殺中，美女帥哥對消費者的殺傷力有多少，真真值得懷疑！畢竟明星代言也會產生審美疲勞。 
　　一個成熟社會的消費者，一定是理性居多的消費者，越是理性的消費者，越對明星代言的產品持謹慎的態度。在發達國家，使用明星代言的情況越來越少，只在個別產品如手表、服裝上使用，在汽車、家電等需要理性甄別的產品上，企業更傾向于通過理性訴求來取悅消費者。 
　　明星代言并非是毫無作用，企業非要使用，也要在充分發掘明星內涵上多下工夫。畢竟名星“露露面，笑一笑”就能讓老百姓掏腰包的時代已經過去了。