瘋狂的“喜羊羊與灰太狼”背后的反思

　　在《喜羊羊》如此成功的今天，其母品牌影響力的缺失，無疑是廣州原創(chuàng)動(dòng)力在品牌傳播上的一大敗筆。

　　本土動(dòng)漫神話的誕生

　　本土動(dòng)漫界，終于有了自己的神話。

　　《喜羊羊與灰太狼》，這部本土動(dòng)漫的巔峰大作，借產(chǎn)業(yè)整合傳播之勢，一路高歌猛進(jìn)。

　　在一波又一波《喜羊羊》熱潮的推動(dòng)下，在企業(yè)與媒體的持續(xù)關(guān)注下，近日，《喜羊羊》與地板、墻紙行業(yè)合作，頗具資訊性，而在此之前，“喜羊羊”也相繼“嫁接”音樂劇、服裝、食品、信用卡、玩偶等行業(yè)，頗有“星星之火，可以燎原”之勢。

　　不論是《喜羊羊》制造的動(dòng)漫神話，還是依賴其品牌價(jià)值所撬動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈聚集效應(yīng)，及其為制作團(tuán)隊(duì)帶來的市場收益，都體現(xiàn)出其不可低估的市場“侵略性”。

　　值得思考的是，國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直面臨著原創(chuàng)能力不足、產(chǎn)品營銷能力薄弱和產(chǎn)業(yè)鏈尚未系統(tǒng)突破三大挑戰(zhàn)，作為“危機(jī)時(shí)代”國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典案例，這出“喜洋洋”神話，更值得探討。

　　受此興味，筆者將從品牌傳播得與失的視角，作一分析，以饗讀者。

　　喜羊羊V.S米老鼠、天線寶寶

　　近幾年，《喜羊羊》500多集動(dòng)畫片，在全國近50家電視臺(tái)熱播，最高收視率達(dá)17.3%，大大超過了同時(shí)段播出的境外動(dòng)畫片，其品牌知名度也在媒體的持續(xù)宣傳中，走向了巔峰，不僅成為兒童的最愛，也成為都市白領(lǐng)的追捧對象。

　　憑借依附于“羊與狼”身上的神奇民族心理和童真情結(jié)，看似死板的“喜羊羊+灰太狼”模式，成為了所向披靡的精神娛樂良藥。

　　這不由得令人想起另一則、也是國人鐘愛多年的世界動(dòng)漫超級明星——米老鼠與天線寶寶，雖早已不見當(dāng)年的火爆，卻已被尊為經(jīng)典。

　　眾所周知，美國人靠“一杯水、一個(gè)面包、一只小老鼠”，即“可口可樂、麥當(dāng)勞、米老鼠”，賺了全世界的錢，沃爾特迪斯尼因?yàn)樘煺妫瑒?chuàng)造了一只米老鼠，打造了為全世界源源不斷輸送歡樂、輸送童趣的“迪斯尼王國”，而不僅僅是“米老鼠王國”，憑借一只小小的米老鼠，迪斯尼享譽(yù)全世界。

　　而被國人熟知的《天線寶寶》，是英國BBC于1997年推出的針對兒童的電視節(jié)目，已經(jīng)在113個(gè)國家和地區(qū)播放，2002年中央電視臺(tái)引進(jìn)此片，被譽(yù)為“迄今為止對兒童最有影響力的節(jié)目”，其依托的是BBC現(xiàn)有的強(qiáng)大實(shí)力和知名度作為堅(jiān)實(shí)后盾。

　　雖然，米老鼠開始被人們“喜新厭舊”，天線寶寶的火爆漸漸冷卻，但對于其背后的迪斯尼和BBC而言，兩者只不過是其輝煌史上的經(jīng)典一筆，企業(yè)母品牌的持續(xù)影響力，才是兩大制作團(tuán)隊(duì)“枕邊思考”的重點(diǎn)，事實(shí)上，借助米老鼠和天線寶寶的成功，BBC和迪斯尼的品牌影響力在世界范圍內(nèi)得到進(jìn)一步提升。

　　細(xì)一思量，便不難發(fā)現(xiàn)，世人對迪斯尼、BBC的膜拜，均來自于對其旗下產(chǎn)品的認(rèn)可。

　　筆者深憂的是，出道已幾年的“喜羊羊”是誰家的“孩子”有多少人知，其母品牌的價(jià)值及對媒體、大眾的影響力又在哪里?

　　在《喜羊羊》如此成功的今天，其母品牌影響力的缺失，無疑是廣州原創(chuàng)動(dòng)力在品牌傳播上的一大敗筆。

　　廣州原創(chuàng)動(dòng)力是何方神圣?

　　不可否認(rèn)，《喜羊羊》的成功，不是偶然的，它在創(chuàng)意制作、市場定位、錄制及后期的測試與推廣等方面，都有許多獨(dú)到之處，但在新品迭出的動(dòng)漫行業(yè)中，如果只看重一鳴驚人的產(chǎn)品傳播效應(yīng)，那“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”，或?qū)⒊蔀檫@類動(dòng)漫作品的最佳注腳。

　　值得深思的是，在《喜羊羊》巨大的成功背后，我們看到的是其母品牌廣州原創(chuàng)動(dòng)力在品牌傳播上的乏力，可以說，其母品牌未建立起可持續(xù)性的傳播效應(yīng)，正是“喜洋洋”背后的“憂”，而其在網(wǎng)絡(luò)營銷及資訊公關(guān)傳播上的缺乏，更引發(fā)筆者眾多思考。

　　當(dāng)“羊與狼”與另一個(gè)產(chǎn)業(yè)嫁接時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大肆宣傳，但細(xì)一考究，大眾對宣傳點(diǎn)與母品牌的認(rèn)識(shí)程度也不深，由此將帶來受眾的“品牌認(rèn)知盲點(diǎn)”。

　　有一位小孩的家長在自己的博客上埋怨，本想帶小孩去看《喜羊羊》的電影，奈何《喜羊羊》給出的訊息是在太少，又是上網(wǎng)、又是電話咨詢，都無法獲得電影反映的準(zhǔn)確時(shí)間和相關(guān)信息，導(dǎo)致該博主直呼廣州原創(chuàng)動(dòng)力的網(wǎng)絡(luò)營銷太失敗，趕快建好網(wǎng)站吧。

　　此外，筆者還擔(dān)憂，“家喻戶曉”的“羊與狼”，其衍生產(chǎn)品“火爆”得史無前例，然而，幾年之后，面對與“米老鼠與天線寶寶”同樣的漸漸冷淡的命運(yùn)，產(chǎn)品品牌的生命將走到盡頭，此時(shí)，母品牌的知名度和價(jià)值的重要性就尤為重要。

　　無論是舊品牌的延續(xù)與再造，還是新品牌的締造，母品牌的影響力始終起著基礎(chǔ)的推動(dòng)作用，正如蛋打碎一兩個(gè)不要緊，下蛋的雞好好活著才是關(guān)鍵。

　　由此，不難發(fā)現(xiàn)，《喜羊羊》背后的制作團(tuán)隊(duì)——廣州原創(chuàng)動(dòng)力在母品牌傳播上的困局，其點(diǎn)子層出不窮，也常利用媒體公關(guān)進(jìn)行子品牌傳播，這種傳播表面上熱火朝天，實(shí)際上缺乏統(tǒng)一的主線，更談不上品牌策略的系統(tǒng)支持，如此品牌傳播的“近視眼行為”，必將帶來母品牌可持續(xù)性的缺失和品牌斷層。

　　從所周知，作為一個(gè)文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的知名品牌，其成功的秘訣不僅在于始終不渝地通過衍生產(chǎn)品及媒體力量做品牌傳播，更需要其母品牌牢牢掌控行業(yè)話語權(quán)，或者對于廣州原創(chuàng)動(dòng)力而言，下一個(gè)戰(zhàn)略性傳播謀術(shù)，在于做“國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)航者”，引領(lǐng)國內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與國外同行掰一掰手腕。

　　筆者建議，別“下一個(gè)”，時(shí)不我待，廣州原創(chuàng)動(dòng)力現(xiàn)在何需低調(diào)?廣州原創(chuàng)動(dòng)力當(dāng)下何懼高調(diào)?

　　我們期待，下一個(gè)“原創(chuàng)動(dòng)力樂園”在中國本土的出現(xiàn)，屆時(shí)，我們津津樂道的，不再僅僅是“喜羊羊”與“灰太狼”的趣味，更有廣州原創(chuàng)動(dòng)力的巨大品牌效應(yīng)和它所打造的本土乃至世界級的動(dòng)漫王國，就像迪斯尼與BBC那樣。