“內卷”升級的雙11來了 今年家居行業怎么玩？

10月20日晚8點，第十三個“雙11”電商大促正式拉開帷幕。相比往屆，今年的雙11“貼心”地將預售提前了4個小時，讓各位“定金人”不熬夜就能提前鎖定尖貨。

作為中國電商業乃至整個商業場上最龐大的一場消費狂歡，雙11也成為家居行業第四季度沖刺業績的重要節點。目前，已經有多個家居賣場、家居品牌舉辦了雙11啟動大會，在這場針鋒對麥芒、＊＊味十足的狂歡節里，各大品牌都鉚足了勁想要創造新一輪的銷售記錄。

那么，今年家居行業的雙11，有哪些玩法？又將有哪些看點呢？

（圖片來源：網絡，侵刪）

線上線下雙營銷搶占流量

當前，家居建材行業的營銷模式已發生變化，流量在線上，服務在線下。為此，家居行業要想在雙11期間取得良好戰果，勢必需要通過多種營銷來搶奪流量。

紅星美凱龍與阿里巴巴再次組成成超強CP。今年雙11期間，天貓將圍繞紅星美凱龍家裝、家居、線上線下同城零售三大發力板塊提供4大超級資源包支持，涉及10余種王牌淘系資源，其中包含流量資源支持、“11.1超級直播”支持、全景視頻支持、魯班之星輕綜藝支持。

（圖片來源：紅星美凱龍集團-公眾號，侵刪）

除了淘系數億級公域流量資源加持之外，紅星美凱龍還將做九大品類的精細化營銷，并在今年雙11天貓家裝本地化賣場超核心活動“天貓魯班之星團購會”中， 通過與阿里千萬級線上資源投放，以及與阿里千萬級現金補貼商場，做強線上線下一體化營銷，從而實現引流。

居然之家早在9月30日就舉行了“居然之家2021雙11全球狂歡季KO大會”，今年雙11，天貓家裝同樣將為居然之家提供大量的流量。手淘首猜首焦億級人次曝光、家裝主會場千萬人次曝光、同城購搜索覆蓋重點城市、搜索熱榜等流量矩陣，多方協作幫助居然之家獲取更多流量。

（圖片來源：居然之家，侵刪）

居然之家自身也將充分利用短視頻資源，圍繞差異化供給、差異化服務布局，從本地化商品向本地化的全景短視頻、銷售導購員轉變，把線下的場景全景復刻到線上，把居然之家眾多優秀的導購員推到前臺，讓更多的消費者去感知和認知，提高銷售轉化。居然之家的做法，無疑是將業務人員打造成“網紅”，以當下消費者所喜愛的方式抓取流量。

富森美則啟動了雙11粉絲節“頭號玩家”創造營，計劃打造全新營銷IP“頭號玩家”，與品牌伙伴組成“頭號玩家天團”。這種以“玩”的形式做營銷，實際目標是通過線上消費者運營，實現與線上用戶的互動，從而實現搶占雙11流量的目的。

直播大戰持續升級

近兩年，直播迎來紅利風口。今年據淘寶直播榜單顯示，10月20日晚，雙11預售首日，李佳琦直播銷售額達到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，兩人再次刷新記錄。

直播作為一種符合內容化、社區化趨勢的新消費形態，已成為商家求新、求變的重要途徑，也成為很多家居企業重金布局的重要賽道。今年，直播依然是家居行業雙11期間的重頭戲。

（圖片來源：紅星美凱龍公眾號，侵刪）

首先，直播時間再延長。今年雙11預售首日的淘寶直播間，各大直播達人的時長再次打破記錄：李佳琦直播間播出時長為12小時，薇婭直播間播出時長達14小時，雪梨直播間則播了15小時。家居企業也早早預料到了直播的重要性，將在以往的基礎上延長直播時間。

紅星美凱龍表示，將運用家裝家居一體化、線上線下一體化的生態優勢打造“1+N”直播馬拉松事件，具體來說，就是將聯合全球百大品牌千大總裁天團強勢助陣，在雙11期間為大家呈現一場上演時長超長、頻率超高、覆蓋超廣的“1+N直播馬拉松”。

居然之家則表示，今年雙11將繼續開展超級IP直播“老汪來了”。2019雙11，居然之家推出“淘寶直播”的新玩法，直播覆蓋了69家新零售門店，累計直播1427場，直播達到2200小時。2020年雙11，居然之家直播累計時長超7200小時，“BOSS來了”、“約惠總經理”、“超級e主播”、“三五成團”4擋IP欄目同步與消費者見面。今年，居然之家已經在多個城市站點開啟雙11直播，相信今年的直播時長還會迎來新的增長。

（圖片來源：居然之家官網，侵刪）

第二，直播不僅帶貨，也更注重品牌傳播與體驗感。在直播剛剛在家居行業興起的2020年，薇婭、李佳琦們的成功讓很多家居企業紛紛投入直播大軍。但經過一段時間的實驗，家居企業發現，真正火爆的產品仍舊局限在低客單價、高回購率品類，家居這種高單價、注重體驗的品類依然受制于商品屬性，無法扎根直播市場。

為此，家居企業探索了更適合自身行業屬性的直播形式——制定主播多重游戲互動，深度展示產品賣點，通過真實場景模擬演繹，讓家居使用情景化，借助年輕人感興趣的線上平臺及渠道方式，為他們帶來更方便高效的解決方案，以此構建種草新場景，積累潛在消費群。在積累了一批“粉絲”后，再通過直播帶貨的方式達成促銷的目的。

第三，主播人選形成IP，線下門店加入直播陣營。與去年直播零散、主播人員經常變更不同，今年家居企業在布局直播上選擇以IP打造的形式運營日常直播欄目，并由具備行業專業素養的主播進行家居好貨推薦。一是主播相對固定，對行業知識及專業術語有充分的了解，顧客在提問時主播才能快速和準確地回答，迅速建立起顧客對直播間以及品牌的信任；二是主播和運營在長期的深度磨合中沉淀出了豐富的家居行業知識，再結合平時在社交媒體平臺自行充電補充的專業知識、流行趨勢等，可以給直播間的消費者輸出較好的建議和參考，甚至給出綜合性的貨品解決方案，以幫助基礎需求增添與顧客的粘性。

除此之外，家居企業在選擇主播上不再執著于網紅與流量KOL，而是帶領全國經銷商及終端門店導購，共同加入直播陣營，以此更大范圍挖掘與聚集潛在客戶，聚集精準流量。

今年雙11會有多注重直播，從前兩天的預售就能看出來。今年“雙11”不但有聲，還像是在喊麥，主播一聲蓋過一聲的帶貨聲音，成為雙11的一大特色。據了解，今年參與李佳琦預售直播間的泛家居品牌有顧家家居、恒潔衛浴、松下智能馬桶蓋、羅萊家紡、夢潔、絲漣床墊、德施曼智能鎖等，各大家居企業比以往任何時候都重視直播，直播也成為今年雙11家居行業的重大看點。

優惠始終是核心

作為購物狂歡節，無論玩法怎么變，無論形式有多豐富，雙11的核心始終在實實在在的實惠上。那么，今年的雙11，各大家居有哪些優惠呢？

今年紅星美凱龍雙11活動將從10月20日開始，到11月11日結束。期間，紅星美凱龍將面向消費者提供9大品類尖貨折上折、0.1元即享1111元萬倍爆棚、定裝修享7重豪禮等家裝家居超值福利，還將推出包含超級電器品類節在內諸多重磅定制活動。

蘇寧易購零售云則在雙11期間推出覆蓋全國10000+門店的“超級省錢攻略”。聯合主流家居品牌，拿出了年度力度空前的價格政策：購買家居衛浴產品滿10000元即可享受1000元家電抵扣優惠，芝華仕家居消費滿10000元配套產品立享5折；此外，雙11期間在零售云門店購買家居產品，還有機會喜提535L對開門冰箱等超值大獎。

（圖片來源：蘇寧易購零售云-百家號，侵刪）

而在歐派家居和索菲亞家居的天貓旗艦店里，也可以看到滿屏的優惠。歐派家居推出1元秒殺、百元專享券、預付定金立減百元、全屋拎包優惠套餐等等促銷方案；索菲亞則推出定金翻8倍、預售至高減1900元、團購砍價、全屋空間限時套餐價等優惠。

不過值得注意的是，雙11的規則越來越復雜，優惠玩法越多，卻也讓消費者越來越“迷”：層層疊疊的優惠券、超級紅包、平臺滿減、店鋪滿減、預售立減……有的能疊加，有的不能疊加，原本就因客單值較大導致消費者不敢輕易下單的家居產品，又加上一堆五花八門的“優惠”，無形之＊＊增加了消費者的選購時間，甚至有可能催生消費者“懶得去研究”的逆反心理。

總結：

去年雙11，家居行業的總成交額位列天貓行業第八，這樣的成績讓我們看到了家居市場的巨大潛在需求。因此，今年雙11，家居行業開啟了從電商、線上引流到線下、線下落地活動等策略，玩法升級，陣仗升級，服務升級。為此，今年的雙11戰火，注定會熊熊燃燒！究竟會有什么樣的戰果呢？我們拭目以待！

（文章來源：家居建材圈子-公眾號，侵刪）