家居行業的下半場，理想主義者才會實現理想

元圖集創創始人王麓這兩年感覺自己像個老中醫。

幾乎每天都有不同的企業來找他問診。做定制家居的做成品家具的做板材的做瓷磚做衛浴的，大品牌小品牌老品牌新品牌跨行業品牌，什么樣的都有。訴求多種多樣，老品牌想年輕化、時尚化，新品牌想要在激烈的市場競爭中脫穎而出；大品牌想做全鏈整合，小品牌遭遇大品牌下沉打擊想另尋出路；成品家具要進軍全屋定制，板材瓷磚衛浴也想要入局……

看起來到處是困境，也到處是機會。

(圖片來源：博駿傳媒-公眾號，侵刪)

元圖集創創始人 王麓

王麓創立的元圖集創是首家聚焦泛家居產業的綜合型整案設計機構，服務涵括品牌策略、視覺營銷、產品研發、店態設計等。王麓原是做酒店設計的，十多年前偶然的機緣踏進了家居圈。歐派、好萊客、頂固 、亞丹、艾依格 、顧家、南洋迪克、全友、仁豪 、林氏木業、夢天木作等都是他們的合作伙伴。服務定制家居行業十余年，成就了元圖“大設計思維”，同時見證了定制家居行業的黃金發展期，也準備和他們共同迎接一個有更多可能性的新時代。

(圖片來源：博駿傳媒-公眾號，侵刪)

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過去在增量市場下高歌猛進的定制家居行業正在進行迭代升級，從以渠道、制造為驅動進入一個競爭更加多元化、生態更豐富的時代。在王麓看來，那將是一個品牌驅動、設計驅動的“大設計時代”。

01

品牌重啟

在大時代里做最好的自己

在行業迭代升級的窗口期，家居企業要對自己進行靈魂拷問：

我是誰

我從哪里來

要到哪里去

你別笑。很多企業還真沒認真想過這個問題。

之前市場空間大消費者要求也不高，憑著勇氣野蠻生長，跟隨策略活得也不錯。當增量市場變成存量市場，頭部品牌合縱連橫攻城掠地，你就跟不上節奏甚至可能被滅了。房子不好賣了，地產商也要搶占居住服務市場，跨界大鱷紛紛入局。還要服務一群住商、美商比你高的消費者。日子不好過了。

變局之下，不管是整合別人還是被別人整合，不管是做消費者品牌還是做家居行業臺積電，你都得想明白何去何從，找到自己的位置然后扎進去站穩腳跟。一方面，產業整合企業要明確自己在產業生態中的位置。另一方面，消費者也在對品牌進行全方位檢視，看你是不是我喜歡的人。

 “以90后00后為代表的新一代消費者會重塑幾乎所有的品牌，家居行業的格局當然也會被改寫。未來一切消費品牌都是生活方式品牌。這幾年很多家居品牌進行了定位和業態調整，今年尤其明顯。2021年是家居行業品牌重啟年。”對行業的未來，王麓有些興奮。

重啟，你想成為誰，你的賽道在哪里？

被80后嫌棄不夠時尚的李寧，遇到90后00后，憑借國潮子品牌中國· 李寧收復民心重回巔峰。美的海爾格力三分天下的家電市場，生長出小熊電器、北鼎、科沃斯等細分品類的頭部品牌。現在巨頭們也得時刻警惕，怎樣才不會被年輕人拋棄。之前的品牌護城河，比如制造、渠道，在新世界可能并不成立。

家居行業的品牌之爭還遠不如美妝、服飾、汽車、快消等領域激烈。目前大部分家居企業重渠道輕品牌，在面對重視個性又追求圈層認同的新一代消費者時，就有些不合時宜了。“很多企業沒有清晰的品牌識別。有的是有‘品’沒有‘牌’，只有產品沒有品牌溢價。有些是有‘牌’沒有‘品’，投了不少錢做品牌，但形不成體系，產品、服務跟不上，沒有在消費者心中形成鮮明的品牌認知。”

 深入分析消費訴求，你會發現其實有很多市場機會。“人群細分、美學風格細分、生活方式細分，找到一個有成長性的細分市場并做成頭部品牌，就能從大品牌手上分走一塊蛋糕。年青人的高端市場、獨居市場、老年人市場……現在的家居消費需求多層次、多樣化。之前很多企業跟著大品牌走，現在反而要強調我跟你不一樣。不然失去了價格優勢后，消費者憑什么選擇你？”

除了追逐最大的市場，你還可以選擇做最好的自己。

許多企業涌入高定賽道，然而不少企業還是走模仿大牌的老路，這就又陷入同質化的輪回了。高定品牌更要做最好的自己。畢竟，消費高定的人群，只想成為自己。

家居企業做差異化，只有高定這條道么？當然不是。

元圖集創最近完成了亞丹定制MI / VI / SI /新品研發整案項目。在亞丹原本的“生態風”定位上進行了新的品牌內涵詮釋，提出打造“平民化生態家居品牌”策略 ，建立亞丹生態標準，打造亞丹生態鏈，塑造一個人格鮮明的年輕化、時尚化生態家居品牌。包括四個層次：

建立風格的生態美感

建立親民的環保生態標準

構建成本的生態鏈

構建一站式宅配的生態鏈

元圖試圖幫助亞丹建立“品”和“牌”的正向循環

品——產品+店態+服務

牌——表達“品”的價值

因此元圖不僅為亞丹設計了新的生態產品系列，還設計了一套品牌形象標準，其中包括一個品牌IP——火漆。火漆代表著品質保障、標準認證，代表著可信賴和安全感。

(圖片來源：博駿傳媒-公眾號，侵刪)

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“未來的亞丹要做強品牌IP、高生態標準但價格親民的產品，通俗來說就是一等品牌、二等產品、三等價格。”這個組合就有點宜家的味道了。許多企業在無醛這條道上內卷，而亞丹這個體系想要構造的是，一個立體生動、深入消費者認知的生態品牌，從價格戰轉向價值戰。

02

設計創新

做難而正確的事

對家居企業來說，品牌的差異化一定是建立在產品的差異化之上的。在“品”和“牌”的正向循環里，設計起著關鍵作用。

設計一直是家居行業的軟肋。很多家居企業甚至沒有專業的產品研發團隊。設計人才難培養、難留住，其它行業的設計人才又不愿扎進這個行業。

剛服務家居企業的時候王麓很頭疼。他發現大部分企業哪怕是一些頭部品牌，沒品牌文化、沒價值主張、沒研發系統、沒專業人才，總之除了工廠和技術什么都沒有。“你不能100%全力以赴，至少得120%，基礎太差了。”在不在服務范圍里的工作都要做，不然出品不受控制。一路打怪升級，逼得元圖進化成了一個綜合型創意公司。

現在定制家居企業的產品設計和方案設計已經有了很大提升，但依然難免同質化。過去抄一抄大牌，日子也能湊合過。可現在的消費者不愿意湊合。90后00 后發起的顏值革命，橫掃消費領域。她們在小紅書上刷了無數家居美圖，問你能不能做這個這個這個。不僅想要個性化的產品，還想要心動的空間，最好輕松配齊了。要美，不要麻煩。

這催生了一種比產品創新要求更高的新服務模式。“從基裝、定制、成品到配飾通體考慮，以用戶需求為核心、設計為主導的全案是家居企業新的業績增長點。”王麓看好全案模式，元圖設計了不少全案店態，比如全友、林氏木業的拎包入住全案館。為南洋迪克策劃的新品牌，從品牌定位、定制家居產品設計、家具設計、店態設計全套包辦，走的也是全案服務模式。越來越多的品牌選擇整案系統。而從差異性打造來看，整案設計顯然要比單品突破的空間大許多。

定制企業走大家居模式，家具企業進軍定制，雙方在全案這個新的賽道里交鋒。但這塊蛋糕不好下嘴。全案不是產品的組合，而是為用戶提供生活方式解決方案。現在定制家居設計方案的輸出基本靠軟件升級，而全案設計得靠懂生活的設計師。

家居行業需要進行一次思維升級、設計升級。設計創新是個難而正確的長期主義。邀請知名設計師設計一個產品系列、一個展廳解決不了根本問題，企業自己得有完善的研發體系和專業團隊。

(圖片來源：博駿傳媒-公眾號，侵刪)

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元圖集創飾面材料研發系列之一

王麓認為未來家居企業應該“學院化”，具有深度的研究與開發能力。比如研究消費者和商業變化，作為產品研發的基礎，從產品思維轉向用戶思維。和設計機構、研究機構、院校建立合作，甚至和設計公司聯營等等，形式多種多樣。充分聯合外部資源建立共創機制，形成持續創新力。

元圖作為專業的創意機構，其實也不斷在強化自己系統性創新能力。比如和飾面材料公司聯合開發材料。下一步的研發創新，就是從材料開始到產品深度設計。

家居行業風云涌動，好在中國市場足夠大也足夠豐富，容得下參差多態同時并存。產業的轉型升級并非一蹴而就，但變化越來越快，做出改變的窗口期越來越小了。

元圖集創也在改變。扎進家居行業十余年，元圖和不少企業建立起深入合作，與有共同價值理念的企業一起應對挑戰、一起發展。元圖空間正在變成元圖集創，一個匯聚設計、技術、供應鏈、工廠、渠道、人才、資本的產業平臺，孵化新的產業模式，新的品牌。

大多數人的茍且，就是不茍且者的紅利。家居業的下半場，理想主義者更容易實現理想。你準備好了么？

(文章來源：博駿傳媒-公眾號，侵刪)