舊改市場上演百團大戰 誰將勝出？

需求的滿足是需要付出成本和代價的,看似滿地機會的舊房領域，其實并不如外界想象的那么容易被顛覆或改變。在全國大多數城市，相比于精裝房、拎包入住的機會，舊房市場給家具建材行業帶來的機會至少還要等3~5年甚至更久。

即便如此，未雨綢繆依然是非常必要的。一方面在于企業戰略發展的需要，另一方面則是像上海這樣的樣板市場為舊房改造提供豐富的探索經驗，一旦模式成熟即可快速復制。

那么，舊房改造的市場前景如何？舊房市場將會給家居業帶來哪些改變？家具企業又該如何應對？本期今日家具接續2019年8月刊做進一步探討。

家裝探索在前

可能發生4個改變

參照發達國家的經驗，舊房市場未來會逐漸成為家裝和家居消費的主流市場。而要成為一個有利可圖的市場，規模是第一重要的。

來自貝殼研究院的數據顯示，目前全國能夠形成較為龐大舊房市場規模的，在數量和占比上都較高的主要是上海、成都和北京、廣州4個城市，濟南因為舊房占比較高（49%）也值得關注。（見圖1）

（圖片來源：今日家具，侵刪）

不過根據市場調研來看，上海和北京作為先頭城市已經初步成熟。家裝下午茶CEO許春陽觀察認為，上海地區大部分家裝公司的舊房訂單都超過60%，部分甚至已經占到高達95%。北京市場也相對成熟，據了解今朝裝飾的老房訂單比例也已經占85%以上。

另一位家裝行業資深從業者則認為，廣州雖然作為一線城市且舊房存量市場不小，距離能夠支撐類似上海、北京市場的舊改規模還有一定距離，但不排除部分優秀企業的長期專注經營，例如靚家居在廣東尤其是廣州地區頗具知名度。此外，深圳市20年以上老房雖然占比40%，區內分布較為分散。

（圖片來源：今日家具，侵刪）

在舊房領域，硬裝改造的需求往往早于并帶動軟裝家具的更換，因此家裝經營模式的探索要先于家居零售行業。那么，舊改將會給家裝乃至家居行業帶來怎樣的變化？簡單梳理一下我們認為：

1、首先是家裝經營從原先的“量販式”逐漸走向“準零售式”。和新房市場的大量集中交付相比，舊房改造的需求往往屬于時間分散、點狀不均勻分布，同時也是相對個性和多元化的。這就對家裝公司的能力提出了新的要求，也就是從以往的相對標準和集中的施工交付，到業務更加碎片的準零售式經營。

2、空間設計服務更加重要，業主的設計參與度也更高。舊改用戶大多擁有一定的生活經驗，需求更加明確。尤其對于二手舊房的改造往往有著生活方面的實際考量，對于空間利用、家裝和家居風格開始有了自己的想法，也更愿意參與到設計過程中來。

3、建材產品與家裝過程的結合更加緊密，走向“硬裝一體化消費”。作為標準品，馬桶、瓷磚、龍頭這類產品對于大多數業主來說更愿意一站式配齊，而對于B端商家來說，則是流量入口的前移。

4、活動家具的零散化、單件購買更常見，首套房之后的家居消費升級更加明顯。尤其在一線城市，高房價壓縮了首次購房業主的家居消費，舊改將一定程度上帶動家居消費的升級。后文還將詳細闡述。

舊改市場的5類玩家

未來屬于哪類公司？

既然舊房被認為是未來的主流市場，那么主要玩家有哪些？誰又最有希望勝出？在和家裝領域從業者交流后發現主要有以下幾類：

1、大中型家裝公司

目前大部分家裝公司主要是以傳統家裝業務為主，舊房作為布局市場之一會逐漸增加。對于規模型家裝公司來說，無論是新房還是舊房，擴充品類都是其走向整裝模式的重要訴求。

靚家居2001年開始扎根廣東市場，在舊房市場耕耘已久，據估珠三角地區的舊房改造市場，靚家居占比約為40%，廣州地區則達到80%以上。

靚家居住宅空間設計研究院院長張穎表示，舊改相對于新房來說更加復雜，尤其是廣州的老校區樓層較高且沒有電梯，施工費用也更高。

為此，靚家居主要以兩種方式面向舊房改造市場，一種是1098元/平米的全屋改造套餐，針對小戶型則主推一口價服務產品。剛剛過去的10月25日，正是靚家居首個整裝套餐的12周年。

▲靚家居舊改套餐

（圖片來源：今日家具，侵刪）

2、地產公司的舊改服務

對于萬科、碧桂園、恒大等地產公司來說，新房入住之后的“美居服務”也是不可忽視的部分。但大部分地產物業并不直接參與家裝這種又重又累的項目，正如拎包入住更多的是成為外部公司的流量入口，舊改這類服務還處于嘗試期。

據了解，萬科自營的局裝品牌“萬科·煥新家”在南京開出第一家店，同時面向萬科業主和外部市場，提供如刷墻、換門等單項服務之外，也有廚房、衛生間的局部改造翻新業務。其核心亮點就在于強大的工裝供應鏈優勢，能夠以較低的成本滿足業主需求。不過這一業務能否成功，還有待觀察。

3、小型家裝公司和設計工作室

家裝也是一個非常分散的市場，本地化服務非常重要。家裝下午茶CEO許春陽認為，未來家裝行業的格局會變成“12龍頭、800諸侯、500強，3000城市頭部裝企，以及10萬螞蟻雄兵”。

在舊改領域，小型家裝公司或設計工作室可以具備更大的靈活性，同時在某一方面做到相對專業，尤其是設計領域。當越來越多的消費者“為設計買單”，家裝工作室或設計工作室的春天也就來了。

4、裝修游擊隊

本質上來看，大部分家裝公司的施工人員都來自于這類工人。他們以項目為單位，哪里有活兒就去哪里，并且大部分人有著豐富的經驗。在熟人網絡或片區式的舊改服務中，往往可以解決業主的大部分需求。

5、定制家居企業

舊房翻新改造中，柜類家具的更換并不少。對局部改造的業主來說，家具的替換比例并不高，但因為南方的氣候等原因，衣柜、櫥柜等定制產品柜體容易發霉變形，反而可能會換。

今日家具專訪科凡家居總裁王飚，他認為“定制家居的能力在舊房市場其實更加突出。”尤其業主對于空間利用的最大化訴求明顯，定制作為一種落地服務在翻新的過程中可以很好地滿足業主需求。

在瑪格全屋定制品牌總監譚嶼楓看來，舊房改造的痛點主要有兩點——快速完成改造和生活品質的提升。作為一家全屋定制品牌，瑪格的品牌戰略就是“有顏有品，一站搞定”，完美契合了這兩個需求。為了提升“一站搞定”的效率，瑪格還專門成立了裝配式事業部，從源頭模式設計上實現家裝工業化的效率革命。

（圖片來源：今日家具，侵刪）

此外正如上一篇文章所提到的，定制解決企業向整裝大家居的演進過程中，也會越來越多的切入家裝領域。歐派、索菲亞以及尚品宅配的圣誕鳥整裝等，都在積極嘗試。

舊改市場，誰能勝出？

舊改市場最終會屬于哪類公司？或許，真正能夠高效率、低成本的解決舊房改造業務的公司類型尚未出現，未來還有更多技術的可能性，尤其是裝配式技術在家裝領域的應用。

但無論是局部裝修還是全屋裝修，最終整合的主體可能都屬于負責最終交付的“家裝公司”，而不會屬于負責產品整合與提供的供應鏈公司。

曾任碧桂園服務拎包入住事業總經理，有著豐富行業經驗的聞海達先生認為，”真正的舊房市場，既不是產品型公司的菜，也不會是現有模式的家裝公司的菜，而一定屬于真正的整裝公司。所謂真正的整裝公司，就是要有全面成熟的供應鏈、針對性的方案設計能力和一體化高效交付能力。“

（圖片來源：今日家具，侵刪）

應對舊房趨勢

家具企業要做好3種轉變準備

從新房、精裝房向舊房市場的轉變，對于家具企業來說會帶來一定的挑戰，但同時也是機會。“在那些舊房成為主流市場的發達國家，家具產業其實并沒有萎縮，反而在不斷創新發展，但家具或家居產品的銷售模式變得更加成熟，消費者的主導地位也會變得更強。”科凡家居總裁王飚表示。

（圖片來源：今日家具，侵刪）

那么，家具企業要如何做好準備？轉型的方向在哪里？針對舊房業主的需求，有2大方向可能值得探討：

一種是走“零售品牌”路線，產品為王。舊房業主或許并不需要全屋的翻新改造，但家具的換新需求是始終存在的，抓住這部分市場依然可以大有可為。實際上，舊房市場更加考驗家具品牌的產品力和運營力，“產品為根，運營為魂”，實現從“行業品牌”向“零售品牌”的進化。例如，今年疫情以來，顧家家居通過一系列富有創意的營銷活動，調動了消費者的換新需求，僅全民顧家日就實現銷售額超過26億。

另一種則是走“服務品牌”路線，用“設計”串聯起產品和服務，滿足業主一站式的家居家裝需求。典型的方式就是走整裝路線，將家裝與家具建材通過設計的方式整合打包交付，不過對于大部分家具企業來說，這都是一條極為困難甚至兇險的道路。家具企業涉足家裝或整裝業務，往往需要極大的試錯成本。

除此以外，舊房市場帶給家具企業的改變，長期來看還有以下幾點：

1、產品開發思維的變化

如前文所說，舊房市場家具消費者的習慣往往不是成套系的購買，而是零散的甚至單件購買。這也就要求在產品開發中考慮到作為單品如何在不同產品系列中融合通用，甚至符合大眾主流市場的家居風格，而不是一味求造型獨特。

深圳家具研究開發院許柏鳴教授就曾指出，家具企業要適應從剛性思維向柔性響應的轉變，在產品開發上，”必須將固化的定型產品向零部件平臺開發與構筑切換，打通系列之間的邊界和脈絡，并通過“蘑菇式”模型予以裂變，以有限的變化來滿足終端用戶無限的需求，并通過產品家族的科學構筑和動態管理來實現產品設計的可持續發展與進化。“

此外，考慮到互聯網購物的特性，產品的送貨安裝和搬運的便利程度也更加重要，這既涉及到企業的運營成本，更關系到產品從送貨安裝到使用的體驗全過程管理。

2、營銷及獲客方式的變化

相比新房市場，舊房市場的營銷更加復雜。通常來說有幾類主要的客戶獲取渠道：

首先是老客戶的回購。對于家具企業來說，重視老客戶營銷是一個絕對重要的戰略。顧家家居一直堅持的“免費上門保養”在消費者當中形成了極高的口碑。此外，慕思寢具成立16年來堅持老客戶運營，大概積累了幾十萬會員用戶，其推出的“2361”計劃極大的降低了營銷成本。根據了解，慕思的老客戶的平均回購率高達32.6%。瑪格也通過數字化圈層運營加強對老客戶的維護，滿足老客戶從局部改善到全屋改造的需求。

其次是互聯網平臺獲客。一位資深家裝行業從業者對今日家具表示，從舊房改造的營銷獲客來看，包括大眾點評、土巴兔等互聯網平臺，獲客效率更高，這也是經過實際測試的結果。科凡家居總裁王飚也認為，”舊房市場消費者的分散化，使企業很難單獨借助傳統線下手段觸達和溝通消費者，需要加強線上能力。“

第三是包括中介物業、家裝或整裝渠道的合作。舊房市場的流量入口將會更加前移，地產中介和物業都將成為重要的入口，同時家裝或整裝渠道正變得越來越重要。實際上，隨著整裝公司擴展業務品類的需求，家具建材產品將占據越來越高的銷售比例。

最后是最后一公里的社區營銷。在這個領域，拎包入住已經逐漸找到了感覺，但對于舊房來說可能需要更多的耐心。聞海達認為，舊房的獲客和經營邏輯與新房完全不同，”只有扎根社區，了解真正需求，建立信任，有口碑才有大規模的業務。“

不管家具公司還是家裝公司，追求“流量入口”的思路，已經落后，成本居高不下也不解決消費者的真正需求。而新零售的思維方式，應該是社區化的，貼近消費者的。

3、思維方式的變化

對于家具企業來說，隨著舊房市場的逐漸來臨，以往to B的招商、賣貨思維方式可能要逐漸轉變為to C的零售和服務的思維方式。家居企業不一定要直接面向消費者，卻要習慣面向消費者提供他們真正需要的產品和服務。

另一方面，相比于新房、精裝房的“大江大河”式需求，舊房市場的需求更像是“涓涓細流”，它更平靜、穩定，也更考驗企業精細化運營的能力。

對于經銷商來說，更加理性的舊房消費者，或許更難接受“激動式購物”營銷，反而更加需要專業、細心以及持續的服務式營銷，逐漸習慣從賺一次性交易的錢，到賺長期服務的錢。

總之，舊房市場雖然機會無限，但也需要“真本事、硬功夫”才能啃下。無論是家裝行業還是家具企業，未來的機會是平等的，但誰能夠跑出來，就要看戰略的前瞻布局和落地能力了！

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（文章來源：今日家具，侵刪）