家居行業行至拐點 淘汰賽下半場正式開啟

未來泛家居行業的核心戰略是差異化，要從去的趨同到未來的趨異，走出自己的道路。就是要高唱“你好獨”。

日歷已翻到2021年，疫情的陰霾對于眾多行業仍然影響巨大，營銷轉型則成為企業突圍的發力方向。具體到泛家居行業，目前的市場環境有哪些變化？2021年的營銷戰役要怎么打？

以下為戰略營銷觀察家、財經作家段傳敏先生的演講《泛家居行業未來品牌營銷策略》內容：

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泛家居行業面臨四大沖擊

過去的一年，因為疫情和經濟大環境下行，泛家居行業經歷了極大的挑戰，但是“危”中卻誕生了“機”。那么，目前行業發展受到的四大沖擊是什么？

首先，房地產進入后房地產時代，搶食家居市場。房地產行業增長出現停滯，但是后房地產的發展風起云涌、已形成萬億級的規模，它們的加入勢必對泛家居行業帶來影響。

其次，物聯網、消費電子以及互聯網產業，加速智能家居和線上營銷的進攻。未來沒有線上線下之分，必須包括線上線下。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

第三，政策的影響不可忽略，比如精裝房、三舊改造、裝配式、建材下鄉等等，這些都會成為未來產業的新增長點。

第四，最后一點，那就是消費者在互聯網的影響下、呈現出新特征。新世代表現出來的“懶、懂、美、簡”都需要我們認真對待。

因此，泛家居行業的歷史性拐點已經來臨。有悲觀主義者認為，今年是過去幾十年來最糟糕的一年，但可能是未來最好的一年（意思是未來會更糟）。但我認為恰恰相反，今年可能是“V型”曲線的開端，優秀企業已經度過最差的年份，未來會越來越好。

這是因為房地產的高速增長時代已經結束，因為“三條紅線”和呼之欲出的房產稅的影響，更因為目前存量住宅已經進入局部、改造、更新的歷史新階段。在房地產業，我們將看到標志性的傳統房產企業如碧桂園、恒大、萬科的時代正在結束，未來穩健運營、更有特色的企業可能脫穎而出。

當然，泛家居行業正面臨日益眾多的外界資本和技術集團的沖擊，面臨競爭加劇和市場分食、甚至有被跨界打劫的風險。這個產業的確進入了中低速增長時期，優勝劣汰正在加速；我們仍然可以看到歐派、喜臨門等龍頭企業以20%的增長速度，但這不能掩蓋整個行業淘汰賽開啟的現狀。

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泛家居行業的增長動能

那么目前泛家居行業有哪些增長點？觀察行業內一些企業的做法已經可以找到方向。在下圖中，左邊的五點主要是從外部開拓市場、從服務模式上找到的方向。

首先，目前增長顯著的蒙娜麗莎、歐派、索菲亞等家居企業，B端市場成為支撐它們業績的重要支柱。

其次，國際市場也是新增量，比如敏捷地產、夢百合的增長即源自于此，2020年上半年夢百合能夠以80%的速度高速增長的秘訣就是國際市場，所以泛家居企業也應該發力跨境電商、布局海外市場。

第三，下沉市場一直是備受重視的新方向，但很多家居企業還沒有覆蓋到三到六線城市。在以往的視角看來，泛家居品牌認為在一線城市的中上層渠道，開1000-2000家店、年銷售額幾十個億就固步自封了，這其實是發展眼光不足的體現。我們已經看到顧家推出的新品牌天禧，就是朝著年輕化、下沉化的方向發展的。“城鎮化的最后一公里”，也就是三到六線城市那些待激發的家居需求，就是泛家居行業的機遇。

第四，整裝化。消費者越來越懶的趨勢不改變，整裝的浪潮就不會停止。之前，定制家居和互聯網的整裝化進展不順，地區家裝行業反而獲得快速的發展，可以產業在尋找更佳的方式。誰能找到，誰就能脫穎而出。

第五，“并購整合”這個增長點的一大體現就是2019年起的上市潮，目前僅定制家居的上市企業已經有將近十家了，未來的整合速度會加快，帶來的增長非常直觀。比如2020年7月好萊客收購千川，一舉帶來的的銷售額和利潤增長都是很大的。看完了從外部尋找增長的五大方向，接下來我們看看內部運營的五大增長方向。

首先，線上線下一體化的營銷。這種一體化不是線下和線下兩條線、兩張皮，也不是純粹總部管控、與各地方經銷商分離的電商，更不是純粹依賴大型平臺流量帶來的銷量，而是總部和地方接合、公域流量和私域流量結合、線下和線上接合。隨著互聯網紅利的結束，線上成本優勢不再，率先完成一體化營銷的企業將會領先。

其次，“差異化”經營戰略。過去業內都從“學習別人”找到差異化的方向，比如前些年定制家居的潮流，再到現在流行的“高定”，這確實是差異化的方法。但高定不一定適合所有企業。每個企業應當找到自己獨有的差異化，形成品牌和經營戰略，才是快速發展的要訣。

在和某櫥柜高管溝通了“高定”差異化的經驗后，我得出以下觀點：“高端化”需要解決的問題很多，比如員工離職、經銷商換血、甚至業績下滑等等。為什么會有員工離職？因為原來習慣賣平價的員工和經銷商，賣不了高定。所以很多“差異化”不能盲目模仿，必須結合企業自身情況做調整。

第三，“設計升級”，這是泛家居的行業升級大勢所趨，里面的坑也不少。現在家居品牌都在招設計，很多品牌把設計當工具、甚至當做銷售渠道。本質上這是畸形式發展——凡是把設計師做成渠道的，都會牽扯到腐敗；因為層層加價，導致消費者付出的價格虛高。

第四，挺進智能。整個國家都在朝智能社會加速挺進，泛家居不能等待被互聯網、物聯網和消費電子巨頭來整合，而必須找到自己擁抱智能化的道路。目前，整體而方，泛家居行業過分沉靜，進展緩慢。

最后，我要講的是“品牌突圍”，先看看現在大部分泛家居品牌的做法，其實淪為了渠道商的品牌——建立眾多子品牌、卻將重心放在了招商拓展渠道上。然而在消費者眼里，除了logo不一樣，其他都大同小異。如何在消費者心智中建立品牌印象、樹立認知、營造認同甚至偏好，這是品牌內核上亟待解決的問題。

總結一下，未來泛家居行業的核心戰略是差異化，要從去的趨同到未來的趨異，走出自己的道路。就是要高唱“你好獨”。每個企業必須要成為獨一無二的那個自己，不能總躲在別的企業后面。

03

未來的營銷策略

具體怎么做？

首先，要摒棄之前的趨同策略，在戰略、品牌、營銷模式、產品上都要趨異。未來泛家居行業的后起之秀，一定是屬于在各個維度差異化、甚至企業文化都標新立異的品牌。這樣才能在互聯網時代的媒體環境中，快速地被消費者識別。

目前互聯網巨頭間存在著流量屏障，我們一味地購買流量來支撐銷量、會對未來的增長埋下隱患。精準營銷是短期內效果很好，但是只靠精準營銷不能實現對消費者和公眾的有效覆蓋。未來的營銷之要，是要將差異化的品牌認知做起來。認知才是真正的流量之源。

其次，設計是最獨特的競爭力。什么是好的設計？必須從消費者視角出發，好的設計能夠讓消費者覺得既舒服、又值得炫耀的，甚至樂于推薦；而不是只把消費者的家塞滿，只追求客單價。

第三，要培養自身企業的長板、在某些方面做到極致。舉兩個例子，帝歐家居70%的營收來自于工程客戶，說明它在2B方面形成了長板；美克美家的長處在于設計，它的老板就是設計師出身，有能力提供高標準的設計美感。

第四，人才很重要；我們想到了很多思路和方案，沒有人才落地執行都是空談——甚至根本想不到。泛家居行業整體的年薪還是偏低的。既然有資金投放在設備和渠道招商上、還要找到好的人才才能實現效能最大化。

第五，以產品和服務和創新讓消費變得簡單，不是賣產品、而是套餐和解決方案，這個是未來的趨勢。但是簡單和美、性價比等多種要素綜合起來，我們企業自己就要“不簡單”，把細節做到極致。

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（文章來源：定峰會，侵刪）