大自然家居向千億夢想進發 底氣何在？

2021開年，又有一家老牌公司公布千億目標。

主角是大自然家居，發生的地點是創業者大會，CEO佘學彬表示，新的三年里，要再造一個大自然，全面奔向千億家居夢想。

具體落地方面，提出渠道、引流、產品設計、項目管理、供應鏈、運營管理、數字化建設、轉型和人才優化、融資模式等九大戰役。

其中提出，線上流量在哪里，引流就到哪里；線下客戶在哪里，渠道就到哪里。

其實早在2018的時候，全國經銷商年會，大自然CEO佘學彬就已提出，打造完整的大家居產業鏈條，劍指千億家居戰略目標。

現場表示要打贏六場戰，包括人才戰、渠道戰、產品戰、品牌戰、信息戰和供應戰，向一站式整體家居解決方案供應商進發。

（圖片來源：拍信創意，侵刪）

連續幾年里，大自然確實有多種動作，擴大品類，提振業績。比如2018年時，收購德國高端櫥柜品牌Wellmann（威爾曼），該品牌隸屬于德國知名廚衛制造商ALNO集團。

交易完成后，大自然家居持有Wellmann全球品牌及商標，意味著可以用Wellmann的名義在全球范圍內展開銷售。

據＊＊＊息，Wellmann威爾曼在德國的影響力比較大，而且定位高端市場。大自然收購之后，可以在高端定制家居市場又布下一枚棋子，彌補了櫥柜短板，進一步豐富了大自然的大家居戰略。

據大材研究的觀察，2019年的廣州建博會，威爾曼參展，展示櫥衣柜、電視柜等柜類產品，從單一櫥柜品類向全屋定制多品類擴張。

不時會有一些市場動作公開，2020年期間，威爾曼辦了一場區域核心經銷商會議，一些經營信息得以透露，比如：

櫥衣柜品牌融合；采用國產+進口雙線并進；威爾曼綠芯板上市；聯手奧運冠軍張繼科、田亮舉行“明星帶你搶工廠”大促等。

實際上，大自然屬于探索大家居的老牌公司，＊＊＊息顯示，2011年時，就已經在多元化，部署家居一體化戰略。

大概2014年時，又明確宣布進軍大家居，將地板、木門、櫥柜視類戰略品類，將“大自然地板”更名為“大自然家居”。

幾輪擴張，前幾年的大自然，就已涉及地板、木門、進口地板、櫥柜、全屋定制、裝修、壁紙等多個品類，已經不再是局部大家居，而是全屋整裝的大家居格局。

在經營策略上，大自然旗下多個品類里，部分繼續沿用大自然品牌名稱，部分另起爐灶，比如大自然地板、大自然木門、柯拉尼櫥衣柜、大自然環保家裝、壁高壁紙、Nature原裝進口地板、威爾曼櫥柜等。

那么，推行大家居戰略后，大自然的業績又表現如何？

大材研究依據公開財報信息梳理，從2016年開始算起：

2016年營收約23.15億，同比增長約15.1%

2017年營收約25.5億元，同比增長10.1%

2018年營收約29.18億元，同比增長14.4%，這一年開始，木門業務開始表現不錯。

2019年營收34.27億元，同比增長17.4%。

2020上半年營收約14.05億元，同比增長9.5%。如果不出意外，那么2020年還是可能向40億靠近。

從2019年以來的營收變化看，木門、櫥衣柜業務有所提升，比如2020上半年，木門及廚衣柜同比增長60.8%，其中木門約1.9億元，同比增長52.9%；衣廚柜約1.89億元，同比增長84%。

2019年，木門及櫥衣柜總收入同比增長45.2%，其中木門增長42.5%，櫥衣柜增長60.5%。

尤其是2020上半年，木門及衣櫥柜營沖到了4.29億元，已經相當于一個中型規模的家居企業，可以跟專門的廚衣木企業競爭。

營收結構的變化、新業務的高增長，確實給勃勃雄心增加了一些希望與想象空間。

據大材研究觀察，在木門、櫥柜等品類上，大自然投入了更大的力度，比如在水性漆木門的運營上，產品與市場動作明顯增加。同時，在地板主營業務上，還在想辦法擴大優勢，搶占更多市場份額。

而且在各個渠道的布局上，比如對工程渠道的加碼，對經銷商渠道的持續重視，抓住了市場的總趨勢，關鍵要看落地效果如何。

木門板塊：增長形勢一片大好，2020上半年已經實現了1.9億元的營收，同比增長高達52.9%；門店已有819家，新擴店172家。

所打造的水漆木門節，頗有影響力，比如2020年聯合V6家居、浪鯨衛浴、歐鉑麗三大品牌，配合線上直播賣貨形式，帶領消費者直擊總部展廳；同時舉行線上直播砍價會，全網成交訂單數8368單。

地板業務：抓住健康家居消費趨勢，采用納米抗菌科技，推出新的地板產品，比如兒童安全地板、納米抗菌實木地板等。

發布《地墻一體化白皮書》，推出地墻一體化新品，主推快速安裝、場景搭配的一站式快裝方案。目前來看，該品類還能做到兩位數增長，堪稱不易。

尤其是營銷動作上，大自然表現相當活躍，僅2020年里，就實施了直播搶工廠、聯合慕思的直播、26周年超級盛典、聯手奧運乒乓球冠軍張繼科開展“全民健身日”活動等。

并連續多年舉行跳繩比賽活動，一度成為有影響力的營銷活動IP，各種舉措重點是在零售端繼續提升大自然的影響力。

工程渠道加碼，有可能給大自然帶來新的收獲，以地板為例，2020上半年工程銷售額增長約26%。

以大自然的品牌號召力，有能力再擴大一些優勢。大材研究注意到，地板的精裝房配套率非常高，但集中度不夠，在房企500強首選供應商里，前10強品牌交鋒非常激烈，大自然雖說有一定品牌優勢，但所占份額并不是特別突出。

以2020年的首選率為例，圣象18%，書香門地14%，和邦盛世13%，大自然8%，德爾7%，后面還有北美楓情6%，貝爾6%，生活家3%，安信2%，世友1%。

通過資本動作擴大業務優勢、提振整體業績，也是大自然常用的一種辦法，比如收購柬埔寨的地板公司，在柬埔寨設立自己的地板廠房及基材廠房；收購波蘭地板商Baltic Wood S.A.，主要服務歐洲的工程客戶。

大材研究認為，大自然家居屬于非常努力的公司，營收規模雖說離千億還有遙遠的距離，但向百億努力還是有機會的。在這個過程中，逐步打好千億的基石，也是一種選擇。

具體來看，該品牌在零售端有比較高的影響力，工程渠道還有提升的空間；地板優勢業務保持穩健增長。

新業務的增長剛起步，不出意外的情況下，“再造一個大自然”的后續想像空間還是具備的。

只不過所選賽道面臨非常激烈的競爭，而且都已有大品牌坐鎮，大自然家居要想再上臺階，面臨的阻礙還是非常多的。

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（文章來源：大材研究，侵刪）