家居建材新媒體內容營銷該何去何從？

該12月20日，在青木大講堂舉辦的“第五屆全國定制產業設計前沿峰會上”，濤姐姐作了主題為《跳出舒適區，擁抱新媒體》的新媒體內容運營專題報告，受到與會者的一致好評。現將演講要點整理如下，希望為更多的家居企業、經銷商打開思路。

(圖片來源：中華整木網，侵刪)

01

傳統家居廠商

營銷痛點

10年前，用戶把錢交給開發商之后，等待一年的收房期才能裝修。這一年干嘛呢？和太太一塊逛家居賣場。很多門店經常出現一個現象，夫妻兩個人吵架，老公說我要中式，太太說我要美式。之后兩個人再達成共識。第二步是全城比價，比如不知道花多少錢買沙發，你報1萬，他報2萬，消費決策是在這樣的比價中被定下來的。那時，品牌意識淡薄，比價再砍價，最后成交。但今天的主力消費人群是85到95后，這是一代在互聯網熏陶下長大的用戶，他們的消費決策路徑是這樣的：1、在網上看風格，你很難看到在實體店里吵架的年輕夫妻了。他們在被窩里吵完之后再達成共識；2、在網上查口碑，依靠各個搜索；3、鎖定品牌，比如說我認為這三個北歐品牌不錯，那在鎖定品牌后，我再去驗貨、看貨。

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當85后、90后已經成為家居建材行業主力消費人群，相比以家居建材市場、大賣場等為主的線下渠道，他們更習慣借助線上渠道尋找家居建材信息，日益傾向于通過直播、短視頻等渠道來搜索了解家居建材信息。而大多數傳統的家居建材廠商，固守傳統的線下渠道，難以觸及年輕用戶、下沉市場。加上數字化能力普通不高，信息化水平普遍偏低，以及溝通機制上的不完善，難以更多維度以及更高效地收集用戶數據信息，不能更好地了解用戶偏好，造成產品推薦以及轉化交易層面的低效。獲客成本越來越高也是家居企業存在的現實問題。由于營銷習慣的延續，傳統家居企業在開拓零售客戶時，常用的方法主要是傳統廣告、小區掃樓、設計師渠道、價格促銷等模式，往往人力成本高，效率低。現在家裝公司是泥菩薩過河，聯盟是哀鴻遍野，小區是帶著望遠鏡找不到人，當嘗試更多其他營銷場景比如論壇、沙龍、交流會模式時，也往往需要支付高額場地成本。還記得那個著名的公式嗎？銷售額＝客流量×成交率×客單值。流量，永遠是最前、最重要的環節。有流量的地方，就是渠道。當渠道越來越碎片化，客流量也越來越碎片化。商家如果沒有屬于自己的流量池，就相當于農民沒有自己的土地，沒有辦法實現資源的可持續再生。

02

新媒體內容營銷

解決思路

面對傳統家居企業在營銷獲客上的這些痛點，新媒體內容平臺可以提供哪些針對性的解決路徑呢？1. 新媒體的用戶廣泛，年輕人為使用主力新媒體可助力傳統企業開拓其渴望覆蓋的市場新目標群體。以短視頻這一介質新媒體為例，其90后及00后用戶占比達49%，可深度觸達年輕消費群體。短視頻三線以下城市用戶占比60%，可深度觸達下沉用戶。2. 用戶圈層特征明顯，可精準推送微信等平臺擁有多種商業場景，以及完善的用戶評價體系，可精準推送產品廣告。抖音、小紅書、知乎等平臺不同KOL、粉絲畫像差異明顯，可快速區分用戶。3. 溝通效率高，營銷成本低以微信平臺為例，無論是公眾號、社群，朋友圈等，都能在觸達和運營留存用戶層面發揮特殊作用，再通過一系列營銷策略組合設計，往往能極大提高潛在客戶的轉化效率。此外，直播已經開始在各行業迅速滲透，這種新型媒介能極大提高溝通交流效率。家居企業通過直播平臺舉辦線上直銷，可減少傳統交流形式所衍生的多重成本。通過新媒體平臺建設和多重玩法探索，家居企業能在今天的市場中為自己刷更多的“存在感”。

03

新媒體領域迎來

越來越多家居廠商

目前家居行業主要入駐的新媒體平臺包括了微信公眾號、微信小程序、微博、抖音、快手、今日頭條、B站以及知乎平臺。大部分家居企業仍然以微信公眾號為核心運營平臺，主要原因在于微信具有得天獨厚的私域環境，能提供從內容觸達、粉絲運營到流量轉化的完整營銷鏈路；此外，家居企業還在積極向短視頻以及具有垂類用戶特征的新媒體平臺拓展，以求能夠觸達更廣泛圈層的用戶。通過在各新媒體平臺的內容建設，家居企業核心目的，是將內容流量最終導向線下門店，以及線上商城、企業自有APP和小程序等，以線上+線下的方式來承接業務辦理、交易轉化以及用戶服務。在家居行業中，仍然是頭部品牌的新媒體矩陣建設水平領先，活躍平臺和賬號數量多。設計師阿爽、穿拖鞋的貓爺等家居行業的知名IP，通過抖音快手迅速進行流量蓄水和轉化，這也讓很多行業品牌看到了新的營銷方向。越來越多家居建材企業主借助線上渠道開辟營銷新場域，走出了自己的節奏。其中，抖音企業號以“短視頻+直播一站式轉化”的方式構建了全鏈路解決場景，可滿足企業主從品牌內容聚合、產品種草拔草、人群維護等全流程需求。短視頻負責內容輸出，以其生動形象的媒介特征為用戶群體提供“所見即所得”的真實信息，幫助企業培養品牌、產品認知；直播間則將潛客匯聚一堂，集中進行答疑互動，可消除潛客的顧慮及對產品的抽象印象，解決留資成本高企的痛點。

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在未來一兩年里，以自媒體、新媒體為舞臺的內容營銷，將進一步滲透傳統建材行業，進而成為一種有效的主流獲客方式。

04

新媒體內容

全面視頻化

視頻即一切的時代已經到來。在今天，視頻已不止是一種媒介，更是一種生活。下至幼童上至耄耋，都開始視頻化生活。視頻已成為社交，消費、辦公、教育等各方面生活的載體。為什么大眾喜歡視頻呢？在我看來，明明圖文才是最高效的信息獲取模式。在傳遞信息和邏輯上，顯然文字更有效率、更有密度，文字的表達也更深刻、準確、凝練。視頻是線性的，文字是可以結構化的，一篇3000字的文章，花3分鐘基本上就瀏覽清楚大意了，但要是改成視頻，看完不花個10分鐘不可能，要是想就前后某個點做比對，只能來回拉動進度條，太麻煩了。后來我想明白了，高效、深刻、準確、凝練地獲取信息，這是我的需求——因為我對文字敏感，我是文字工作者，但，這不是大眾的需求。

公眾號時代，你寫文章，閱讀的是同行，大家都是一類人，追求的就是高效準確地獲取信息、深入分析、不講廢話。但如果出了圈呢？大眾需要的根本不是這種“專業敘事”，他們要的只是看到一個很勾人的話題、很爽很放松地“消費”、看完了還能拿去聊天吹牛逼。

從短視頻到中視頻。

視頻戰爭的“前場”，是抖音、快手的超短視頻（1分鐘以內），這兩者曾經一騎絕塵。后來，抖音一步步跨入1分鐘時代、5分鐘時代、直至15分鐘時代。現在，圍繞中視頻，一場史無前例的大戰正在爆發，視頻時代進入“中場戰事”。

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超短視頻的優點在于極易傳播，以驚人的爆發力便能完成了震撼人心的市場教育，這是一場“閃擊戰”。超短視頻的爆火，讓用戶習慣了在手機上消費視頻內容，一旦習慣普遍養成，3-10分鐘的中視頻開始迎來黃金時代。——畢竟，用戶需要的不僅僅是忙里偷閑的放松，用戶也需要一些更加沉浸、更加心流的體驗。

相較于超短視頻，中視頻的優點明顯，一方面能帶給用戶更沉浸、豐富、深刻的內容體驗，另一方面對創作者也更友好，有了時間更長的中視頻，創作空間大了很多。

中視頻更像是“奶與蜜之地”：節奏沒那么緊張，可以容納更豐富的信息和表達，也更能撐的起自己的個性和“人設”。

05

錯過抖音快手

別再錯過視頻號

視頻號的突然出現，基本宣告：短視頻，已經進場下半場。視頻號很快就將成為中國第三大短視頻平臺，甚至可能望二爭一，憑什么？憑微信10億的日活。

視頻號的紅利離不開三大背景：

1. 微信10億日活用戶基本盤帶來的無限可能；視頻號用戶拉新的容易程度，能讓其他平臺絕望。

2. 新媒體內容的全面視頻化趨勢；

3. 公眾號、朋友圈、社群、小程序搭建起的微信生態。

抖音、快手能跑通的商業模式，視頻號全部都能跑通；他們跑不通的，視頻號也有機會嘗試。

視頻號的商業化進程必然會非常快，可能用一年走完公眾號三年走過的路。

(圖片來源：中華整木網，侵刪)

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微信做視頻號的目的主要是將用戶時間再次拉回到微信體系內。

視頻號依托點贊作為分發重要驅動力，優勢在于基于人格化內容的圈層傳播價值。

視頻號“社交推薦+算法推薦”的雙螺旋推薦機制，能讓更多創作者在這里發現同道，相遇相知。

不要看到關于視頻號變現的標桿案例出現才進場，視頻號的狀態很可能是「雨露均沾」，而不是「頭部壟斷」。

視頻號未來的變現機會將是多方面的，而不會僅僅限于直播電商。廣告電商打賞知識付費都成立，結合小程序、私域運營，本地商家能獲得此前沒有的機會。短期內電商爆發的可能不大，變現周期肯定相對較長。做視頻號，需要有耐心。

對于視頻號創作者來說，這是滾雪球式的長賽道，有復利，但需要時間積累。

視頻號最大的優勢是和微信本身其他功能玩法的打通，畢竟都是在微信生態內的。所以對于有能力的玩家來說：公眾號+視頻號+個人號的閉環運營將非常重要。

所以，視頻號一定是2020-2021年最值得投入的一個賽道，但視頻號是一場馬拉松比賽，如果你沒有準備好做一場持久的投入，是沒辦法做好視頻號的。

06

內容，是一切線上

營銷行為的基石

就目前的情況看，無論是短視頻，還是圖文類的自媒體平臺，還有數年的紅利。只要你有內容輸出能力，你在網上能夠制造一些吸引眼球的東西，你在某個細分方向上擁有突出的能力，無論這個方向是什么，那么，都有能力圈粉，進而有可能變身成為網絡時代的銷售高手。只有當內容被打磨得足夠優質后，品牌曝光、粉絲增量、用戶忠誠度、直播帶貨等才能逐一實現。在這里，我們著重講一講視頻內容的生產。有的廠商、尤其是中小型企業、經銷商會很頭疼：怎么，公眾號還沒做好，又要玩短視頻了？也有人會說：拍個視頻還不簡單，視頻比公眾號好做多了。那么，實際情況到底是怎么樣的呢？視頻和文字的創作哪個更難呢？從上手的角度來說，拍視頻的難度確實更低些，我們的老爹老媽去了一個景點、參加一個聚會，隨手拍條視頻都是那么容易的事。而且，抖音快手其實完成了一個特別重大的心理建設，就是，“視頻拍成這樣也能發表？”老爹老媽用手機隨手拍的那些視頻無論是在運鏡、畫質等方面都很糟糕，但正是這種低門檻的心理暗示，讓更多人受到鼓舞，可以加入進來。但文字創作就難了。你信不信，寫個500字的通順文章，其實對絕大部分人都是很難的。有贊創始人白鴉曾經說，能在朋友圈里編個200字、把一個事情講清楚，這種人的數量在全中國也就是幾十萬級的。夸張嗎，我覺得一點兒也不夸張，在我們這個會場，600人里面，能寫個通順文章的，超不出10個。如果只從上手、門檻的角度來說，視頻顯然比文字更容易，這也是快手抖音為什么能獲取海量上傳作品的原因。但，這只是上手啊！真要拍好、剪好，其實是非常難的。既然我們是做內容，就不可能偏離視頻本身的特質太多，還是要講畫面表達，還是要講視覺感受，還是要講究一點美、酷、炫，也還是要體面起來。所以，做視頻是進入門檻低、持續運營難，一般都需要團隊協作，花費的成本也不低。在制作視頻內容的時候，我們要注意以下四點。1、從文章到腳本視頻創作一定是要有文字為基礎的，你的策劃、構思、表演、拍攝、剪輯……都需要以文字作為指導，但文字轉視頻，可不是把文章念出來，而是需要把文字做成“腳本“。首先，這個腳本是“說出來”或“演出來”的。文章是寫出來的，但視頻絕不是念出來的，而是說出來的。書面語和口語完全是兩種邏輯，寫東西追求的是簡練嚴謹深刻，但說東西就不一樣了。其次，這個腳本不能有太高的信息密度。不能像寫文章那樣放入無數信息點，這樣只會讓觀眾疲于應付、消化不良，放松娛樂變成了聽課。一般來說，一條視頻三到四個信息點為宜。再次，這個腳本要有“網感”。要學會使用各種網絡語言，不時埋一些梗兒進去，刺激受眾的神經，讓他們一邊看一邊嗨起來，在彈幕里和你互動。最后，一定不要有“說教感”。作者們好為人師的沖動，和用戶們普遍抵觸說教的本能，正在構成一組尖銳的矛盾。不要用文學創作的心態去做內容，而是要用做產品的心態去做內容。2、平臺的調性與選擇中視頻大戰已經爆發，每個平臺似乎都放出了巨量紅利，但最可怕的是不做選擇、一稿多投，因為每個平臺的用戶、氛圍和調性完全不同，這樣做無異于自殺。——入鄉隨俗，在什么村說什么話兒，這很重要。

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3、專業還是大眾我們迎來了一個信息過載的時代，噪聲太多，信息過載的結果一定是“分化”。信息娛樂化，這就是我們常常在短視頻平臺上看到的信息，以讓用戶爽為中心。信息門檻化，這就是各種付費信息、深度信息、篩選出來的信息，這樣的信息注定不能免費，注定只屬于少數人。信息實用化，以解決問題為中心，講究實操，這就是我們在知乎和各種知識付費平臺看到的趨勢。信息的分化，也一定導致流量的分化。如果追求的是“出圈”的大眾流量，那么一定會呈現出以下特征：講故事大于講道理，情緒宣泄大于干貨提升，短大于長，報憂大于報喜，視頻大于文字，熱點大于專業。但如果追求的是圈內垂直精準的專業流量，則可能更多要看內容的深度、權威感的加持、結論的可操作性、已有成就的證明。在做視頻內容時，我們需要找到定位和平衡，想清楚自己要什么，而不是搖擺不定。 4、主播還是博主主播其實就是銷售，目標就是短期變現，今天干今天要結果。博主呢，就像是搞營銷，目標是長期的累積，在未來變現，今天干的可以，今天沒有收獲，但是今天干的一定要輸出，價值累積到一定程度，在未來。主播可以沒有垂直的主題，今天賣個化妝品，你明天賣個服裝啊，沒有垂直的特定方向，粉絲很難沉淀，粘性不夠。但博主一定要有主題，比如說旅行博主、美食博主、家居博主。主播是靠顏值和才藝以及現場表現力，除此以外還要靠供應鏈和投流量費，一旦失去供應鏈和流量的價值，僅僅靠自己的表現力，很難起來，粉絲沒有忠誠度，沒有粘度。未來平臺造就的可能是大量的小流量博主，是基于特定的垂直領域，基于本地化，基于持續的內容輸出，粉絲質量就比較高。成為一個短視頻博主比成為一個主播要更難，家居廠商要入局短視頻平臺，還是要定義自己為某個垂直領域的小流量博主，堅持持續不斷的輸出原創內容，給粉絲提供價值。

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07

家居企業新媒體 

內容運營實務

1、要不要停更“雙微一抖”？

微博已經變成明星各種官宣以及熱搜炒作自留地了，不更新不會錯過什么，停更。

微信公眾號還是要更，越來越多的人喜歡在微信上搜索文章了。官微在手機端有點像電腦端的官網。但不需要頻繁更新，有好內容的時候再發布。但要注意：首先，別一味自嗨。很多企業微信公眾號的內容，很多是老板的各種講話、公司的獲獎、簽約信息等，要不就是節日祝福海報、公司內部團建總結……對于客戶來說，這種“自嗨”式內容沒有什么價值，一更新就掉粉。公司對內宣傳的文章可以有，但不要太多，（自夸或自嗨的內容，可以專門別做一個內部公眾號。）還有就是，別想著10萬+，企業自媒體5000+都難。如果沒有好內容，就不要逼著小編更新，很一般的內容或者明顯很垃圾內容只會給了客戶一個取關的理由，你不可能和專業媒體搶奪閱讀者的關注。高質量的內容，即便閱讀量不高，也會吸引同頻的人，日積月累，就有機會戳中客戶的痛點，產生銷售線索。所以，與其求新、求奇，不如在產品、場景、客戶案例等內容上多下功夫 ，多走訪客戶，創作一些溫暖的能夠寫到客戶心里去的一些內容。可以把公眾號當成手機端對外宣傳的內容大本營，在此基礎上，改寫和制作其它平臺的內容。2、知乎、頭條、百家號這些媒體...要不要做？有條件的就去做。用戶習慣用百度來搜索相關信息與資訊，而上面這些渠道內容在百度的算法里面權重高，比較容易被收錄，對于SEO有好處。3、怎樣才能招到好的新媒體運營小編？真的很難。既要理解品牌，產品/解決方案、會寫文章、設計圖片、制作短視頻、再發布到各個平臺，還要被考核更新頻率、粉絲增長，甚至帶來的商機...話說，這么全能的人，干嘛要打工啊？所以，看緣份吧，和外部運營團隊合作的同時，選擇悟性好、且有興趣做這塊的年輕人，進行內生化的培養是一個選擇。4、將內容放到裝修、設計的更大版圖上。單獨做自己單品類產品的題材，受眾比較窄，引流吸粉與轉單能力都比較弱。而放到裝修、設計的大版圖上，受眾面更廣，吸粉能力會更強，畢竟看裝修與設計內容的人更多，而且關注者很多都是精準買家，隱藏了大量的潛在客戶。從裝修、搭配、設計等角度切入，天地會廣闊一些。

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＊＊爸爸說過很多名言，其中多半是“成功后放屁都是香”的雞湯。但有一句，我覺得道破了普通人面對新事物的幾個認知階段。“很多人輸就輸在，對于新興事物，第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四來不及。”認真回想一下，面對淘寶、微信、抖音、快手帶來的一波又一波造富浪潮，我們是不是一次又一次經歷看不見、看不起、看不懂、來不及？

我不喜歡去販賣“時代拋棄你連招呼都不打一聲”的焦慮，但我們也不能像把頭埋在沙里的鴕鳥，守在自己的舒適區，逃避外面不斷變化的新世界。想做好什么事情，就在什么事情上投入時間、精力和情感。讓我們行動吧！

(文章來源：中華整木網，侵刪)