樂華梅蘭在華五大敗筆

　　樂華梅蘭作為歐洲僅次于百安居的建材連鎖超市，在中國開出首家店之時，號稱要借“法國購物模式”迅速擴展市場。然而，一年半之后，仍只有區(qū)區(qū)一店蜷縮于北京西四環(huán)一角，無論是規(guī)模還是在消費者心目中的知名度，都無法與中國本土的東方家園、家世界、好美家等建材超市相比，甚至無法與后起之秀、屈居北五環(huán)的家福特相提并論，更惶論與同樣來自歐洲的百安居相匹敵。在京城眾多的家居賣場中，樂華梅蘭連一個假想的敵人都稱不上。一個在歐洲叱咤風(fēng)云的建材超市巨頭，到中國之后何以變得如此尷尬？記者經(jīng)過多方調(diào)研采訪，業(yè)內(nèi)人士總結(jié)出樂華梅蘭在中國投資開店，至少存在5大敗筆。
　　敗筆一 倉促開店
　　在百安居已經(jīng)在中國攻城掠地之后，早在1990年就已經(jīng)在中國開展采購業(yè)務(wù)，1998年就分別在廣州和上海成立了兩個全球采購中心的樂華梅蘭也把收購的目光瞄準了本土建材超市。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人透露，樂華梅蘭最中意的收購對象是從天津起家的家世界十多家遍布全國的建材超市。
　　從2002年開始，樂華梅蘭一直在做著收購之夢，自己開店的準備相當(dāng)不足。然而，等家世界掌門人杜廈因為收購價格不合適而與樂華梅蘭說拜拜之時，樂華梅蘭發(fā)現(xiàn)比它在中國開展業(yè)務(wù)晚得多的百安居已經(jīng)開出了十多家店。為避免與百安居落下太大的距離，樂華梅蘭決定強行開店。在沒有充分準備的情況下，倉促地在北京西四環(huán)開出了亞洲也是中國的首家店——科興店。正是這種倉促的開店行為，注定了樂華梅蘭其后的一系列經(jīng)營敗筆的出現(xiàn)。
　　敗筆二 選址不當(dāng)
　　倉促開店的結(jié)果是選址不當(dāng)。居然之家的首家店北四環(huán)店可謂是“風(fēng)水寶地”，不僅占據(jù)瀕臨北四環(huán)的優(yōu)越地理位置，周邊還擁有近百個新建樓盤項目構(gòu)成的商圈。2003年百安居在北京開出首家店時，選擇的是西四環(huán)已經(jīng)開始有些商氣的四季青橋邊上，而樂華梅蘭的首家店卻選在了北京偏僻的西四環(huán)南端的科興路。
　　樂華梅蘭的這個選址顯然犯了兵家大忌。作為一個后來者，首先應(yīng)該有一個相對固定的消費群體，北京西南并非消費熱點，很難帶動城東、城西乃至城西北的有錢人前去捧場。本來“傍”著與樂華梅蘭同屬于一個集團的歐尚超市，是一個很不錯的創(chuàng)意，但讓人不解的是，在經(jīng)營格局的設(shè)置上，卻讓人覺得樂華梅蘭是歐尚的附屬，因此人們往往直接從大廳直奔二樓，剩下樂華梅蘭建材超市顯得門庭冷落鞍馬稀。記者在西四環(huán)的百安居金四季店進行隨機訪問發(fā)現(xiàn)，很多人根本不知道有樂華梅蘭這樣一個建材超市，知道的顧客則認為那里太偏，交通不便，所以寧愿選擇到百安居。
　　敗筆三 宣傳不力
　　當(dāng)記者首次去樂華梅蘭時，向附近居民打聽樂華梅蘭在哪個方向，大多數(shù)人都茫然地搖頭，而當(dāng)記者問起與樂華梅蘭毗鄰而居的歐尚超市怎么走時，他們都不假思索地指出其所在位置。“直接問歐尚不就得了嗎？”一位大叔還埋怨記者的“拐彎抹角”。
　　更令人大跌眼鏡的是，記者和京城某知名賣場的營銷總監(jiān)聊起樂華梅蘭時，他甚至不知道樂華梅蘭是干什么的。
　　樂華梅蘭顯然在宣傳上力度不夠。當(dāng)百安居、東方家園等建材超市都在猛砸廣告的時候，樂華梅蘭就算偶爾投下一點廣告，也被徹底淹沒。
　　敗筆四 模式走偏
　　樂華梅蘭開業(yè)時，曾大張旗鼓地要推廣“法國購物模式”，這成為其后來居上的一張王牌。所謂“法國購物模式”，是指在一個區(qū)域內(nèi)陳列所有相同規(guī)格的不同品牌商品，利于消費者選擇。然而，這種模式恰恰成了樂華梅蘭的軟肋，消費者在眾多的同價格不同規(guī)格商品面前，顯得無所適從，何況理想狀態(tài)的“法國陳列”最終成了雜亂無章的代名詞。
　　北京家居界一位專家透露，“法國購物模式”的最大失敗還不在于商品的擺放上，而在于商品本身。這里見不到一件產(chǎn)品是“法國的”。把與其他賣場相同的產(chǎn)品以一種消費者無法弄明白的方式擺在一起，就成了“法國模式”，這樣太膚淺了。如果在賣場里引進一批來自法國的建材產(chǎn)品，讓消費者在這里買到真正的“法國貨”，恐怕吸引力就非同一般了。
　　敗筆五 應(yīng)對失策
　　外有百安居，內(nèi)有東方家園、家世界等本土建材超市，樂華梅蘭對于自己的經(jīng)營不力并沒有太好的應(yīng)對辦法。今年3月，樂華梅蘭大張旗鼓地宣布開設(shè)家居裝潢中心，并稱要將這種模式在中國成功的基礎(chǔ)上推廣回法國。
　　業(yè)內(nèi)人士認為，樂華梅蘭的裝潢中心不過是對百安居的抄襲。百安居開裝潢中心，不過是將賣場里的產(chǎn)品往“裝璜”這個筐里裝，是單純賣產(chǎn)品乏力的表現(xiàn)。目前在百安居的銷售額中，據(jù)稱有60%是通過裝潢中心賣出去的。這非常符合中國人只買產(chǎn)品而不自己裝修的消費特點。然而，樂華梅蘭與百安居有太多的不同。在北京，百安居已經(jīng)建立起良好的聲譽，通過整體打包方式銷售產(chǎn)品既讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不再擔(dān)心，又免除了消費者找裝修公司的煩惱。知名度差得讓大多數(shù)人都不知道的樂華梅蘭，何以吸引消費者去感受你的裝潢設(shè)計，何以讓消費者產(chǎn)生消費沖動，而把整個居室都交給你？
　　記者的感受或許也能說明這一點。上周日，記者在百安居金四季店裝潢中心看到，里面座無虛席，顯示了極高的人氣，設(shè)計師們都有點忙不過來，而在樂華梅蘭的裝潢中心觀察了兩個小時，一共有5個人進去，都很快就出來了，昏暗的燈光映襯著空空的座椅更加凸顯門前的冷清。
　　記者親歷　　體驗“法國購物模式”
　　從一年半前樂華梅蘭首家店開業(yè)時，就以“法國購物模式”為王牌，即把一個區(qū)域內(nèi)所有相同規(guī)格的不同品牌商品進行陳列，使顧客可以在一個區(qū)域內(nèi)查看到所有相同規(guī)格的不同品牌商品。當(dāng)時從工作人員脖子上戴著的綠色絲巾到商品的法國式陳列方式，無不在向我們顯示它是法國來的尊貴“客人”。上周日，記者親自體驗了一回“法國購物模式”，最大的感受是：所謂“法國購物模式”，就是把中國的產(chǎn)品雜亂無序地擺在那里，讓消費者不知道該如何選擇。
　　記者在木地板專區(qū)研究了半天的排列組合，也沒有發(fā)現(xiàn)是按材質(zhì)還是按價格或品牌羅列在一起。木板專區(qū)的導(dǎo)購介紹說：“地板是按材質(zhì)來擺放的。”記者發(fā)現(xiàn)在寫著“黑桃木”標(biāo)識牌的下面卻放著“柚木質(zhì)”的地板。“地板的種類太多了，放不下，所以擺在一起。”導(dǎo)購向記者如此解釋。實際上，整個專區(qū)能看到的就是幾乎各種品牌和材質(zhì)的地板都混雜著排在一起，所謂“同種規(guī)格不同品牌”早已是“虛有其名”。
　　在潔具的水龍頭區(qū)域，倒是看到所有的水龍頭都是按同種規(guī)格的不同品牌陳列的。然而，水龍頭都密密麻麻地擺放在一起，標(biāo)簽上的字體非常小，記者低著頭仔細地看了半天，才能看清上面的字，眼神不好的人根本難辨別標(biāo)簽上的內(nèi)容。
　　記者隨機問起一位正在挑選浴霸的沈女士是否知道“法國購物模式”。 “我知道這家建材超市是采取的‘法國購物模式\’，不過這與我來這里買東西沒有關(guān)系。我只是住在附近才過來看看，并不是為‘法國模式\’而來。”她回答稱，“什么模式不重要，關(guān)鍵是能不能買到我需要的產(chǎn)品。”